Логістика туризму - Смирнов І.Г. - 9.2. Інформаційні технології як складові логістично-маркетингової політики в туризмі

У сфері туризму невід'ємною частиною логістичної та маркетингової політики є інформаційні технології, серед яких саме Інтернет став неперевершеним лідером електронної комерції. Світова туристична організація оцінила великі перспективи "електронних" логістики та маркетингу в туризмі, що знайшло вираження у виданні ґрунтовної праці "Маркетинг туристичних напрямів у режимі он-лайн: стратегії інформаційної ери"1. Масове використання Інтернету означає перехід людства до нової епохи - інформаційної ери. Разом із цим радикально змінюються запити споживачів. Застосовуючи Інтернет, вони не тільки мають доступ до будь-якого обсягу інформації, але й можуть її одразу отримати. Це дуже важливо для індустрії туризму, оскільки турпродукт на момент придбання є інформаційним товаром. Турист купує тільки право на авіаквиток, номер у готелі, харчування та програмне забезпечення в майбутньому. Отже, рішення придбати турпродукт, туристичний напрямок, відвідати його має підставою тільки інформацію, запропоновану туристові. До неї належать рекламні оголошення, брошури, рекомендації, надані в Інтернеті, особливо у Всесвітній мережі (World Wide Web). Туристи одержують величезний обсяг відомостей щодо центрів, які приймають, та використовують ці далі як головне джерело інформації під час вибору туристичних напрямків. Тому сучасне гасло для організацій, котрі займаються логістикою та маркетингом туристичних напрямків (ОЛМТН) такий: "Якщо ви не працюєте в режимі онлайн, ви не можете продати ваш продукт на основному ринку".

Мережа - новітній логістичний канал для сприяння розвиткові та продажу туристичних напрямків; це глобальне середовище. Поширення інформації в регіоні, розташованому в іншій частині світу, коштуватиме не більше, ніж та сама операція в сусідньому регіоні. Оскільки турфірми беруть участь у конкурентній боротьбі, однією з їх можливих переваг є якість продукції. Туристи обиратимуть центри, які приймають, зважаючи на отриману інформацію. Щоб забезпечити її ліпшу якість, ОЛМТН має підготувати більш атрактивний інформаційний пакет, ніж її конкуренти. Одне з ключових завдань ОЛМТН полягає у створенні бази даних мультимедійної інформації за туристичними напрямками з метою розвитку та реалізації в режимі он-лайн. Така інформація має бути ґрунтовною, в електронному форматі, а також її потрібно регулярно перевіряти й оновлювати. Необхідний обсяг інформації, представлений в електронному форматі, є підставою для створення веб-сайту, який можна передати в туристичні інформаційні центри. Саме таким чином ОЛМТН застосовує стратегію комплексної інформаційної системи, за якої єдине джерело інформації можна використовувати як для внутрішнього споживання в ОЛМТН, так і для зовнішнього - в мережі або в партнерстві а третіми особами (серед них - туроператори, котрі продають путівки до центрів прийому, а також компанії, що надають послуги, наприклад, із розміщення туристів). З огляду на те, що все більше споживачів у світі віддаватимуть перевагу новітнім логістичним способам поширення он-лайн до набуття турпродукту" змінюватиметься туристична індустрія загалом. На ринку з'явиться новий тип продавців глобального туристичного продукту. Нові логістичні канали електронного розповсюдження турпродукту надаватимуть перевагу новоприбулим, яким вже не потрібно вкладати кошти в матеріальну інфраструктуру, що необхідна традиційним турагенціям, оскільки вони зможуть здійснювати свою діяльність як з окремого офісу, так і з гаража або власної квартири. Для них важливо отримати доступ до клієнтів. У цьому можуть допомогти пошукові директорії Інтернету - Google, Yahoo!, Excite або Lycos, а також виробники програмного забезпечення Microsoft або Netscape. Якщо такі компанії мають клієнтів, які працюють з ними в режимі он-лайн, їм достатньо вкласти кошти в новий туристичний бізнес з обслуговування клієнтів у цьому режимі. Нові учасники ринку можуть також запропонувати оригінальні способи продажу турпродукту, наприклад, аукціонні сайти, на яких споживач сам встановлює ціну. Вони, до речі, вже популярні серед тих клієнтів, котрі під час купівлі турпродукту шукають найвигіднішого співвідношення ціни та якості.

Є чотири типи туристичних компаній, створених на основі зазначених вище процесів. Перший тип - це великі гравці глобального значення: купуючи дрібні фірми, вони намагаються одержати "економію від масштабу". До них належать такі туристичні компанії, як "Карлсон Вагоплін тревел" (США), "Айртурс" (в Європі). За умов ідеального ринку допускають функціонування однієї компанії-переможця, що витіснить інші фірми за рахунок низьких Цін. На ринку можливе співіснування декількох гігантів, діяльність яких не перетинається у зв'язку з недосконалістю ринкових бар'єрів та недостатньою обізнаністю споживачів.

До другого типу належать компанії, котрі вважають, що успіх гарантують тісні взаємовідносини з покупцем. У випадку універсального магазину "Маркс & Спенсер", роздрібної мережі "Вол-Март" чи розважальної корпорації "Дісней" вони функціонують та отримують прибуток за рахунок довіри клієнтів. Такий посередник може диверсифікувати свій основний продукт у продукт, що не потребує коштовної матеріальної інфраструктури, наприклад, туризм і подорожі.

Третій тип компаній - власники порталів. Такий посередник контролює логістичний зв'язок із зовнішнім ринком. Наприклад, компанії - власники кабельного телебачення ("Кейбл Воярлес") або пошукових систем Інтернету. В усіх випадках, коли клієнти входять у режим он-лайн, вони роблять це через портали, отже, власники останніх можуть продати клієнтам по електронним логістичним каналам такий продукт, як подорож.

До четвертого типу належать ті, що займають певну нішу на ринку туристичних послуг, існують багато років і розвиваються. Це, як правило, невеликі компанії з вузькою спеціалізацією або ті, що продають спеціалізовані тури. Споживачі завжди звертатимуться до організацій, які задовольняють їх специфічні потреби, і завдання ОЛМТН полягає в тому, щоб підтримати фахівців, котрі продають їх туристичний напрямок. Діяльності подібних вузькоспеціалізованих компаній більше не перешкоджають витрати на подолання географічних бар'єрів. Такі компанії можуть вирішувати глобальні питання. Лише за декілька сотень доларів на оплату послуг провайдерів Інтернету за правильного планування та розрахунку світові туристичні ринки можуть освоїти компанії, представники яких ще декілька років тому і не передбачали виходу за межі своїх національних кордонів. Отже, система глобального продажу стяла доступна невеликим фірмам (наприклад, британський туроператор "Спортскяр-турз" запропонував новий спеціалізований продукт - подорож Великою Британією по спортивних автомобілях марки "Морган", що передбачає особливу стратегію просування в Мережі через пошукові директорії та посилання на веб-сайтах автомобільних ентузіастів).

Логістично-маркетингоний простір Мережі можна представити у вигляді матриці, що є тривимірним зображенням (рис. 9.2). її три виміри уособлюють такі складові, як споживачі (клієнти), продукти (тур), місце (лестиняція).

Споживачі - це клієнти турфірм, починаючи від "новачків" (які стримано ставляться до придбання подорожі через Мережу, користуються такою можливістю один - дна рази на рік) та закінчуючи "досвідченими" (добре знайомі з Інтернетом, до того ж часто подорожують). Продукт - туристичний продукт компанії, який може змінюватися від простого (наприклад, готельний номер або зворотний квиток) до складного (маршрут із багатьма зупинками). Місце - одна з характеристик продукту (туру), при цьому важливо знати, чи це продукт виїзного туризму, що має попит у глобальному значенні (наприклад, готельне розміщення в міжнародному туристичному центрі), чи продукт, що мас локальні логістичні властивості (пакет туристичних послуг із вилітами з місцевих летовищ).

Користуючись тривимірною матрицею, можна розмістити туристичні організації в її межах. На рис. 9.2 зображені туристичні фірми трьох типів - А, В, С. До типу А належать неве

Рис. 9.2. Матриця логістично-маркетингового простору Інтернету

ликі туроператори, які продають пакет туристичних послуг з вилітом з малого місцевого аеродрому. Турфірми такого типу розміщені в нижньому лівому куті матриці, отже, вони мають найменший ринковий попит на свій продукт в Інтуристі. Компанії типу В розташовані в центрі. Компанії типу С мають найбільші шанси отримати значний дохід продажу турпродуктів. До них наложать, наприклад, національні авіакомпанії, продукт яких с глобальним, оскільки їх літаками пасажири долітають у певну країну з будь-яких куточків світу, їх логістику та маркетинг доцільно орієнтувати на бізнес -подорожуючих, котрі мають досвід роботи в Інтернеті, їм зручно купувати квитки в режимі он-лайн. Продукт, що пропонує авіакомпанія, - зворотний квиток, отже, положення угоди просте й зрозуміле. Компанії, що належать до типу С, мають здійснювати великі інвестиції, підтримуючи свою діяльність у Мережі, та використовувати всі переваги електронної торгівлі, що дають змогу відвідувачам сайта перевірити наявність місць і придбати квиток у режимі он-лайн, розрахувавшись кредитною карткою. Незважаючи на те, що найвигідніше використання Інтернету є для фірм типу С, у Мережі можна знайти представників усіх категорій, що, скажімо, видно зі списку директорії Yahoo! Активно працюють в Інтернеті "Амерікан Експрес" ("Амекс") - велика турагенція зі світовою репутацією; "STA Тревел" - міжнародна агенція-посередник, що спеціалізується на туризмі студентів; "Спортскар-турз" - невеликий туроператор в'їзного туризму зі спеціалізованим продуктом; "Куоні" - великий швейцарський туроператор, який займається далекими туристичними маршрутами; "Фейт Хотелс" - світова готельна мережа (Велика Британія). Кожна з таких компаній має різноманітні проблеми, коли намагається досягти успіху під час збуту свого продукту через Інтернет, причому характер проблем залежить від типу компанії та властивостей продукту.