PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т.О. - 3. Кому віддати пріоритет: власній PR-службі чи PR-агенції?

Мотивація створення та активнішого використання відділів паблік ри-лейшнз у структурі підприємств має низку підстав.

По-перше, бізнес сьогодні розглядає паблік рилейшнз не як інструмент створення пабліситі або односторонньої комунікації з громадськістю, а як процес діалогу і досягнення компромісу з ключовими групами суспільства, як новий підхід до налагоджування плідних відносин зі стратегічно важливими групами громадськості.

По-друге, набув поширення прагматичний підхід до використання PR-інструментарію як засобу підвищення ефективності бізнесу: для встановлення зв' язків, спроможних заощаджувати кошти, що раніше витрачалися на різноманітні позови та врегулювання конфліктів із державними органами, судові розгляди; уникнення втрат у прибутках через напружені відносини з громадськістю, що часто виливалося в організовані масові дії проти компанії; налагоджування зв' язків із клієнтами, інвесторами, партнерами тощо.

По-третє, керівництво підприємств розраховує на допомогу спеціалістів з РR в розробленні стратегій зв'язків з різними групами громадськості, стратегій, які ґрунтуються на наукових дослідженнях і двосторонній комунікації з ключовою групою громадськості.

Отже, головними цілями Р PR -служб на підприємстві є:

- активні дії щодо створення та підтримування прихильного ставлення громадськості до діяльності підприємства та його продукції;

- збереження та поліпшення репутації підприємства;

- налагоджування доброзичливих відносин усередині колективу та формування єдиної команди працівників.

Функції, які закріплюються за відділом паблік рилейшнз на підприємстві, мають бути такими:

o розроблення загальної PR -політики підприємства та впровадження її у систему менеджменту;

o розроблення і застосування заходів паблік рилейшнз для формування патріотичного настрою серед персоналу;

o підготовка заяв підприємства для громадськості;

o пабліситі для підприємства в цілому та його продукції;

o побудова та підтримування довготривалих партнерських зв' язків із державними органами, місцевим населенням, конкурентами, клієнтами;

o корпоративна реклама;

o донорська діяльність підприємства;

o випуск друкованих матеріалів для персоналу підприємства;

o координування та інтегрування всіх напрямів PR -діяльності підприємства в цілому та його окремих підрозділів;

o організація та виконання навчальних і спеціальних освітніх програм для персоналу підприємства.

У табл. 2 наведено основні функціональні обов'язки фахівців з паблік рилейшнз.

Таблиця 2

ФУНКЦІОНАЛЬНІ ОБОВ'ЯЗКИ ФАХІВЦІВ З ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

Закінчення табл. 2

Перелік посадових обов'язків фахівців з паблік рилейшнз свідчить, що PR -фахівці мають бути сполучною ланкою між вищим керівництвом підприємства, його підрозділами та навколишнім середовищем.

Відповідно до цього відділ з РR має бути підпорядкований вищому керівництву підприємства, оскільки головна функція працівників цього підрозділу полягає у зміцненні репутації компанії в цілому. У разі, якщо служба з РR підпорядкована відділу з маркетингу, її робота звужується й зводиться до просування конкретних товарів, торгових марок на ринку. Навіть якщо служба з РR і вповноважена працювати над іміджем організації та її репутацією, таке підпорядкування веде за собою численні узгодження дій спочатку з начальником відділу маркетингу, а потім через нього з вищим керівництвом підприємства, що значно гальмує роботу, особливо коли рішення потрібно приймати миттєво. Підпорядкованість відділу з РR одному з функціональних підрозділів призводить до втрати незалежності, довіри з боку громадськості, а отже, до втрати ним ролі об' єктивного радника вищого керівництва компанії. Проте відділ з РR не може працювати абсолютно автономно. Його співпраця з іншими підрозділами підприємства має здійснюватися на горизонтальному рівні.

Великою проблемою для підприємств стає вибір: організувати і провести PR -кампанію самостійно чи залучити до цього спеціалізовані агентства.

Працівники РR-підрозділів підприємства мають доступ до конфіденційної інформації, яка ніколи не буде надана агентству; знають про існуючу проблему "зсередини"; обізнані зі специфікою роботи свого підприємства; мають тісний контакт із клієнтами і партнерами; краще знаються на особливостях створення і підтримування "корисних" контактів, а також на очікуваннях цільових аудиторій.

Разом із цим працівники РR-підрозділів мають менше можливостей для роботи із засобами масової інформації, часто через "зациклювання" на проблемах і завданнях підприємства не можуть охопити суспільні та ринкові події загалом, лояльні до підприємств, що обмежує їхню критику. До того ж звільнити їх не так просто, як відмовитися від послуг агентства.

РR-агентство може запропонувати різноманітніші прийоми та досвід, що інтенсифікує процес і скорочує терміни вирішення окремих завдань; часто має розширені бази даних. Усередині агентства спостерігається конкуренція. За клієнта борються ключові менеджери, а обслуговування потім надається еккаунт-менеджерам, клієнт не знає, хто його обслуговуватиме, до моменту підписання угоди. Послуги РR-агентства значно дорожчі за витрати на утримання РR-відділу.

Варто зазначити, що РR-агентство потрібно тоді, коли:

♦ у РR-фахівців підприємства бракує професійних знань;

♦ підприємство не в змозі власними силами вирішити поставлені РR-завдання;

♦ є необхідність у сторонньому погляді на проблему;

♦ потрібно виграти час і випередити конкурентів.

Послуги, які агентство може запропонувати менеджеру з РЯ:

- моніторинг преси;

- налагоджування взаємовідносин зі ЗМІ та проведення заходів для преси;

- організація і проведення заходів і акцій для клієнтів і партнерів;

- створення внутрішньо-корпоративних і клієнтських видань;

- дизайн і поліграфічні послуги;

- дизайн і розроблення сайта;

- виготовлення сувенірної продукції;

- облаштування виставкових стендів;

- оренда устаткування;

- директ-мейл і доставка подарунків;

- фуршетне обслуговування.

Зазвичай власними силами агентство виконує 3-4 пункти цього переліку, а решту - силами субпідрядних організацій. Це має свої нюанси: по-перше, певний ризик - агентство може погано виконувати функції посередника; подруге, виникають агентські Комісійні, які збільшують вартість послуг агентства. Не всі послуги, пропоновані агентством, можуть бути потрібні.

Аргументи на користь створення власної РR-служби на підприємстві та залучення сторонніх організацій наведено в табл. 3.

Таблиця 3

АРГУМЕНТИ НА КОРИСТЬ СТВОРЕННЯ ВЛАСНОЇ РК-СЛУЖБИ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТА ЗАЛУЧЕННЯ СТОРОННІХ ОРГАНІЗАЦІЙ І ПРОТИ ЦЬОГО

Аргументів "за" і "проти" достатньо багато, і рішення щодо створення власної РR-служби чи залучення до співпраці стороннього РR-агентства має прийматися керівництвом підприємства виходячи із завдань, що ставляться перед РR-никами, внутрішніх можливостей підприємства, наявності відповідних кадрів та їхньої кваліфікації тощо. Ідеальним варіантом є співпраця власної РR-служби на підприємстві із зовнішніми агентствами. В такому разі розроблення та реалізація РR-програм будуть повноцінними, з урахуванням досвіду проведення РR-кампаній іншими підприємствами, повної інформації про діяльність підприємства, ринкової ситуації тощо.

На практиці потужні РR-підрозділи створюються в компаніях із великим департаментом маркетингу. Причинами відсутності співпраці таких підприємств зі сторонніми РR-організаціями є або економія бюджету, коли на утримання такого департаменту і без того витрачаються значні кошти (навіщо платити ще і РR-агентству), або закритість компанії, небажання "пускати" в РR-процеси сторонніх осіб. Середні та малі підприємства намагаються справитися власними силами тоді, коли вони працюють на вузькоспеціалізо-ваних ринках. Причини - ті самі, а також невисока РR-активність.

Активно співпрацюють з РR-агентствами, як правило, компанії сектору В2В, а також середні та великі компанії, які працюють на спеціалізованих ринках, саме там, де реклама посідає друге-третє місце після РRі прямого продажу. Часто до активної співпраці з РR-агентствами залучаються представництва іноземних компаній, де штат працівників невеликий і розширення його не передбачається.

РR-агентство вибирають залежно від завдань РR-кампанії за такими критеріями:

- стабільна професійна практика (наявність системних клієнтів);

- спеціалізація на певному бізнес-секторі;

- авторитетність керівників у професійній сфері;

- відомість агентства в середовищі потенційних клієнтів;

- рекомендації тих підприємств, які користуються послугами даного агентства, або авторитетних осіб;

- розвиненість інфраструктури (наявність матеріально-технічної бази, постійного штату, географія виконуваних операцій);

- технологічність (наявність прописаних бізнес-процесів, надання типових послуг, рівень обслуговування клієнтів);

- швидкість виконання замовлень;

- наявність клієнтів агентства в інформаційному просторі;

- вартість послуг;

- відповідальність за результати роботи, відсутність факторів неетичної поведінки агентства щодо клієнтів.

Робота з РR-агентством передбачає абонентську форму РR-обслуговування або виконання окремого локального РR-проекту. Зрозуміло, що компанії, які системно обслуговуються в РR-агентстві, укладають угоду про абонентське обслуговування, що передбачає надання різних пакетів послуг. Ціна таких пакетів значно варіюється відповідно до обсягу робіт, що потребує системна РR-кампанія замовника. За кожним окремим клієнтом закріплюється менеджер, який має контролювати роботу агентства у контексті співпраці з клієнтом і виступати посередником при постановці завдань медіа-плану. Абонентська форма обслуговування дає змогу не лише заощадити кошти (локальні проекти, як правило, суттєво дорожчі), а й дістати у розпорядження фірми цілий штат висококваліфікованих співробітників: рейтерів, дизайнерів, менеджерів спеціальних заходів, маркетологів, рекламістів та ін.

Підсумком РR-діяльності в рамках абонентського обслуговування стає розширення інформаційного поля компанії-замовника і формування позитивної ділової репутації. Постійна робота з журналістами, надання їм актуальної і цікавої інформації зумовлює збільшення кількості публікацій про компанію і, як наслідок, формування образу організації, компетентної у своїй справі та відкритої для співробітництва і спілкування. Позитивна ділова репутація і постійна присутність в інформаційному полі - найсильніші рушії бізнесу. Нині РR-агентства надають такий стандартний спектр послуг:

o розроблення комунікаційної стратегії та РR-програми для підприємства-замовника;

o організація заходів, серед яких: прес-тури, прес-ланчі, інформаційно-резонансні конференції, семінари, форуми із залученням лідерів громадської думки, журналістів, фахівців з проблем і тематик, що стосуються діяльності клієнта;

o проведення досліджень, моніторингів;

o управління кризовими ситуаціями;

o упровадження корпоративної культури в компанії;

o ведення благодійних програм та ін.

У РR-агентствах зазвичай пропонують щонайменше три "пакети" абонентського РR-обслуговування. Тобто клієнт може сам вибрати інтенсивність, з якою РR-агентство буде залучено у просування його бізнесу. Як правило, вибирають найдорожче - як "найкраще" або ж найдешевше - "на іспитовий термін". В обох випадках - це показник рівня довіри. Усвідомлено роблять вибір ті клієнти, які вибирають "середній пакет".