PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т.О. - Діагностування проблеми та проведення ситуативного аналізу

Для виживання в умовах жорсткої конкуренції підприємство зобов'язане розробляти єдину стратегічну РR-програму, яка має включати в себе напрями створення ефективних комунікативних відносин у системі управління підприємством і в його ринковій діяльності. Така програма має будуватися відповідно до основних маркетингових цілей та завдань підприємства і включати в себе стратегічні та оперативні заходи з використання всіх інструментів публік рилейшнз. Вони мають підкріплюватися елементами маркетингових комунікацій у зовнішньому та внутрішньому середовищі, що врешті-решт сприятиме формуванню позитивного іміджу підприємства та забезпеченню його конкурентоспроможності.

Алгоритм планування РІК-кампанії

Часто виникає питання: з чого розпочати РR-діяльність? А вона починається зі стратегічного планування.

Стратегічне планування в РR- це процес прийняття рішень з досягнення програмних цілей і вирішення завдань, що охоплюють виявлення ключових груп, встановлення політики і правил вибору стратегій, а також визначення самої стратегії. Процес стратегічного планування в бізнес- РR унаочнює рис. 3.

Діагностування проблеми та проведення ситуативного аналізу

Перша дія, яка має передувати усім іншим, - це виявлення та опис проблеми, з якою зіштовхнулося підприємство. Для того щоб мати правильне уявлення про проблему, потрібно дослідити:

- що є джерелом проблеми;

- де криється сама проблема;

- коли проблема стає проблемою;

- хто втягнутий у проблему;

- як проблема зачіпає групи суспільства та компанію;

- чому ця проблема виникла і хвилює суспільство.

Наприклад, компанія Х, яка тривалий час існує на ринку, стикнулася з проблемою, що в ЗМІ останнім часом стало більше з' являтися інформації, в якій її діяльність висвітлюється з не зовсім позитивних сторін. Компанія дедалі частіше згадувалася серед тих підприємств, які не дуже дбають про якість своєї продукції. При цьому кількість позитивних повідомлень, які подавалися від імені компанії, не зменшувалася, якість продукції залишалася незмінною.

Проведені дослідження показали, що джерелом проблеми стало збільшення кількості акцій зі стимулювання збуту, пов' язаних зі зниженням цін до свят у зв' язку з розпродажем старої колекції, виходом на менш платоспроможний сегмент. Про ці заходи активно повідомлялося у ЗМІ.

Проблема виникла через активізацію існуючого стереотипу в свідомості людей, які належать до контактних аудиторій: зниження ціни майже завжди пов' язане зі зниженням якості продукції. Це спровокувало збільшення кількості аналітичних повідомлень, в яких компанію Х стали називати поряд із тими компаніями, що не відповідально ставляться до якості своєї продукції. А це, в свою чергу, мало негативний контекст.

У результаті в проблему були втягнуті постійні споживачі, партнери, довіра яких до діяльності та продукції компанії Х знизилася. Через збільшення кількості негативної інформації про компанію Х у ЗМІ про зниження якості продукції дізналися не тільки постійні споживачі, але й потенційні, що в подальшому може негативно позначитися на обсягах реалізації продукції. Причиною занепокоєння суспільства є думка про те, що на ринку з' явився ще один виробник неякісної продукції.

Для того, щоб спланувати РR-діяльність, передусім потрібно визначити мету її проведення. Формулювання мети здійснюється на основі результатів ситуативного аналізу, який проводиться з використанням маркетингових методів. Йому передує етап збирання інформації за допомогою формальних і неформальних методів дослідження.

До неформальних методів збирання інформації належать:

- метод аналізу особистих контактів - контакти керівництва підприємства та працівників РR-служб, що уможливлюють отримання корисної інформації. Особи, з якими налагоджуються такі контакти, можуть належати до різних верств населення, але перевага віддається впливовим посадовим особам;

- контакти з ключовими інформаторами - контакти, встановлювані з так званими експертами - особами, які мають значний досвід роботи в певній галузі, є знаними науковцями тощо. Під час спілкування з експертами можна отримати аналітичну інформацію щодо тенденцій розвитку ринку, формування суспільної думки. Ґрунтуючись на власному досвіді, вони можуть підказати певне рішення або висловити цікаву ідею;

- суспільні збори - збори, учасниками яких є представники громадськості, що мають певні узагальнюючі риси та характеристики. Такі збори проводяться для обговорення одного чи кількох питань. Ці питання можуть бути не пов' язані з метою проведення дослідження, однак під час їх обговорення є можливість спостерігати за поведінкою учасників, їхньою реакцією на те чи те комунікативне повідомлення;

- консультаційні комітети і ради - певні групи людей, що здійснюють постійний зворотний зв' язок з цільовою аудиторією, підприємством. Постійний комітет, комісія або рада інколи можуть дати більше користі, ніж засідання, проведене разовою фокус-групою, особливо коли йдеться про довгострокові програми. Вони являють собою постійний зворотний зв' язок від цільової аудиторії до самого підприємства;

- омбудсмен - службова особа, яка розглядає скарги громадян або певних організацій. Термін виник у 1713 р., коли шведська влада вперше запровадила таку посаду в своїй державі. У вітчизняній практиці нині діють омбудсмени двох типів: ті, що досліджують різні проблеми суспільства та розробляють шляхи їх усунення з залученням різних організацій, та ті, що досліджують проблеми і розробляють шляхи діяльності підприємства для відмежування від них;

- "гарячі телефонні лінії" - телефонний зв'язок, за яким представники спільноти протягом визначеного терміну мають змогу висловити свої думки щодо подій, які відбуваються.

Консультативні комітети, омбудсмени, "гарячі телефонні лінії" дають змогу відслідковувати ті проблемні питання, що турбують суспільство, а також ставлення аудиторії до діяльності компанії, зібрати пропозиції та побажання щодо неї;

- етнографічні дослідження - широко використовувані в соціології та антропології дослідження, засновані на спостереженні, участі незалежного спостерігача-дослідника (зазвичай кількох), який уживається в середовище цільової аудиторії. Головне завдання таких досліджень - з'ясувати, якої думки дотримується співтовариство людей та індивід з будь-якого питання, як вони поводяться у своєму природному середовищі. З часом спостережувані забувають про присутність дослідника, дозволяючи йому використовувати прийоми "прихованої камери" і вести запис, не вдаючись при цьому до традиційних анкет або інтерв' ю;

- дослідження відносин - оцінювання та інтерпретування повного спектра поглядів, відчуттів, емоцій, переконань, вірувань, які характерні для кожного окремого сегмента суспільства і формуються стосовно певних товарів, організацій і т. ін. Такі дослідження допомагають оцінити те, що люди говорять з конкретного приводу (вербальний вираз), що думають, як ставляться (ментальне і когнітивне сприйняття), що відчувають (емоції) і як мають діяти (мотиваційні та спонукальні чинники).

До неформальних методів збирання інформації належать також аналіз поштових повідомлень, мережевих джерел, звітів з місць.

Формальні методи проведення маркетингових досліджень - це збирання та аналіз інформації, які здійснюються під конкретно визначену мету. Вони здатні давати користь лише за умов, коли предмет і цілі дослідження чітко визначені ще до вибору техніки дослідження. Такі дослідження дозволяють робити замір оцінок репутації та репутаційних ризиків серед усіх зацікавлених сторін компанії, оцінювати ефективність її менеджменту та професіоналізм співробітників, якість послуг та продукції, лідерство на конкретному ринку тощо.

До формальних методів проведення досліджень належать:

- кейси (Case Studies) - включають формальне дослідження найуспішніших практик, корисне для порівняння ефективних стратегій та їх застосування. Можна або розробити кейси власноруч і запропонувати активним представникам цільових аудиторій їх вирішити, або зібрати ті, що розроблені іншими компаніями, і з них вибрати для себе оптимальне рішення певної проблеми;

- аналіз статистичної інформації - оброблення статистичної інформації щодо стану ринку, громадської думки, засобів масової інформації, яку можна отримати в комерційних організаціях, державних установах, громадських організаціях, в Інтернет тощо;

- експеримент - метод полягає у тому, що на вибрану цільову аудиторію протягом певного періоду часу здійснюється вплив експериментальної PR-кампанії. Результати впливу вимірюються за допомогою кількісного порівняння початкової і кінцевої стадій. Науковий експеримент прагне контролювати всі змінні, пов'язані з його процесом. Однак у PR повністю це зробити майже неможливо. Тому виникають похибки, пов'язані з дією того чи того чинника, який не був врахований. Загалом, експери-ментальна модель заснована на практичних дослідженнях, наприклад, попередньому тестуванні повідомлень у природно сформованих групах людей, після чого ці повідомлення стають частиною запланованої PR-кампанії;

- опитування - бувають анкетні, поштові, особисті, телефонні, інтерактивні, експертні, ситуативні, проблемні, панельні, фокус-групи, комунікативний аудит. Можуть використовуватися для оцінювання ефективності:

♦ публікацій (опитування читачів);

♦ подій (опитування аудиторії);

♦ презентацій (опитування аудиторії);

♦ взаєморозуміння між співробітниками;

♦ взаєморозуміння з акціонерами;

♦ веб-сайтів (опитування on-line).

Застосування такого методу пов' язане з певними труднощами, оскільки він потребує компетентності в технічних питаннях, а також ресурсів у вигляді часу та грошей. Чим менша вибірка для опитування, тим більшою може бути помилка при інтерпретуванні результатів дослідження.

Окремо слід сказати про соціологічні дослідження, що проводяться в бізнес-PR, оскільки вони передбачають використання методів, які відносяться, залежно від поставлених цілей, як до неформальних, так і до формальних досліджень. Усі вони засновані на опитуванні цільової аудиторії і передбачають збирання первинної інформації, на підставі якої робляться висновки. За допомогою соціологічних досліджень здійснюється пізнання об' єктивних законів і випадковостей розвитку та функціонування соціальних механізмів і спільнот людей, визначаються шляхи, способи та форми використання отриманих знань у соціальній практиці. Цим самим соціологічні дослідження дають змогу вивчити громадську думку у відповідних соціальних групах щодо PR-об'єкта. За типами соціологічні дослідження діляться на розвідувальні (пілотні), описові та експериментально-аналітичні.

Розвідувальне (пілотне) дослідження здійснюється з метою ознайомлення з об' єктом дослідження в разі, якщо в дослідника недостатнє уявлення про стан об' єкта і він неспроможний висунути будь-які гіпотези. Зазвичай таке дослідження передбачає вивчення документів, ознайомлення з об' єктом дослідження, поглядами компетентних осіб з цього питання. Завершується воно чітким визначенням проблеми, висуванням основних гіпотез.

Описове дослідження передбачає систематичний кількісно-якісний опис об'єкта дослідження. Головним у ньому є впорядкування та обгрунтування певних груп емпіричного матеріалу. Таке дослідження завершується класифікацією емпіричних даних стосовно кількісних та якісних характеристик елементів структури об' єкта дослідження.

Основна мета і зміст експериментально-аналітичного дослідження - встановлення функціо-нальних зв'язків між соціальними об'єктами та процесами, аналіз закономірностей та випадковостей їхнього розвитку і функціонування, а при реалізації практичного соціологічного експерименту - пошук і формулювання управлінських рішень. У реальній практиці проведення соціологічних досліджень кожен вид наступного дослідження є логічним продовженням попереднього.

Інтерв 'ю поділяються на ті, що чітко дотримуються заздалегідь підготовлених питань, і ті, що здійснюються у довільній формі. Персональні ін-терв' ю мають низький ступінь відмови з боку респондентів через встановлення більш тісного контакту, взаєморозуміння між інтерв' юєром і тим, кого опитують. Крім того, під час проведення інтерв'ю можна задати значно більшу кількість питань, ніж під час звичайного опитування.

Одним із різновидів інтерв' ю можна назвати метод фокус-груп, що полягає у здійсненні групових інтерв' ю, тобто вивчається групова думка відносно певного питання. Фокус-група - це група людей, яка штучно добирається з представників цільової аудиторії, об' єднаних певними загальними характеристиками, для відслідкування необхідної інформації. Перевага такого методу в тому, що члени цільових груп можуть пояснювати події своїми словами, вони приділяють увагу тим речам, які вважають важливими, можуть коментувати думки інших. У бізнес-РЯ фокус-групи дають змогу:

- зібрати інформацію щодо сприйняття РR-повідомлень цільовою аудиторією під час тестування РR-кампанії;

- отримати дані щодо розуміння моделей поведінки аудиторії та її думок;

- вивчити ставлення аудиторії до діяльності підприємства та його продукції;

- оцінити імідж підприємства тощо.

Моніторинг зворотного зв 'язку. Ці методи ("щоденник", "електронний щоденник", "аудіометр", "телефонне інтерв'ю") використовуються для того, щоб простежити отримання адресатом інформації, і засновані на підрахунку чисельності тих, хто звернув увагу на РR-повідомлення. До них часто вдаються для дослідження реакції теле- та радіоаудиторії на певні програми, в яких подаються РR-звернення. Вони належать до оціночних методів дослідження.

Методи перевірки читабельності тексту. Створений текст РR-повідомлення аналізується щодо зрозумілості цільовій аудиторії. Для цього використовуються індекс Ганнінга, формула читабельності тексту Р. Френча та інші методи, що дають змогу оцінити текст у кількісних показниках. Вони дуже прості в застосуванні (можуть застосовуватися навіть людьми без спеціальних навиків) і безкоштовні. Такі методи визначення читабельності та сприйняття тексту дають змогу вивести лише загальні індикатори рівня розуміння повідомлень цільовими групами громадськості. Але на розуміння повідомлення суттєво впливають наявність спеціальних термінів, жаргон, діалект тощо.

Контент-аналіз. Контент-аналіз ЗМІ - це процес вивчення і відстежування інформації, що надходить у ЗМІ; перетворення одержаного таким чином кількісного матеріалу в якісну форму за допомогою різних обчислювальних підходів, які включають кодування та класифікацію повідомлень. Він дає можливість оцінити висвітлення діяльності підприємства (організації) в засобах масової інформації, забезпечує інформацією про конкурентів, про новітні напрями і тенденції в певній сфері.

Базова ідея контент-аналізу ЗМІ - концепт позитивного, негативного або нейтрального рейтингу PR-матеріалів, які в них подавалися. Припускається, що позитивна інформація веде до досягнення мети, а нейтральна принаймні підвищує обізнаність. Проте позитивна? Негативна або нейтральна характеристика стикається з проблемою обґрунтованості та значення. На теперішній час існує багато методик проведення контент-аналізу, але більшість із них має суб' єктивний характер.

Контент-аналіз проводиться відповідно до основних принципів проведення будь-якого соціологічного дослідження. Базовими аспектами, які потрібно вивчати при проведенні такого аналізу ЗМІ, є:

- назва PR-повідомлення та автор (журналіст);

- час виходу публікації або програми радіо-телемовлення: по місяцях, по днях, у деяких випадках - по годинах;

- місце і час подання (обкладинка, головна сторінка, для радіо і телебачення - передача, час виходу її в ефір);

- регіон розповсюдження/мовлення: центральні ЗМІ / регіональні ЗМІ; окремо по містах;

- охоплення аудиторії;

- спеціалізація ЗМІ за тематикою: видання для жінок, видання для чоловіків, суспільно-політичні видання, ділові видання, спеціалізовані видання тощо;

- інформаційний привід: прес-реліз, прес-конференція, подія або заходи, ініціатива самих ЗМІ;

- тип повідомлення: інформаційне (новинне), замітка/коментар до подій, огляд/аналітична стаття, інтерв' ю, ілюстративний матеріал;

- тип згадки: елементарна згадка, згадка з коментарем, стаття, повністю присвячена підприємству;

- розмір і хронометраж PR-матеріалу;

- ключове повідомлення в даному PR-повідомленні (1-2 речення про основний зміст);

- тон повідомлення: позитивний, негативний, нейтральний. Можна використати 10-бальну шкалу, за якою 1 - повністю негативний тон, 5 - нейтральний, 10 - повністю позитивний тон;

- представники компаній-клієнтів, про яких згадується в PR-повідом-ленні;

- згадування конкурентів та опонентів у повідомленні й частота їх згадування;

- згадування в повідомленні про суспільно корисні справи, виконані підприємством-замовником.

По завершенні проведеного аналізу створюється звіт у формі таблиць.

Для проведення контент-аналізу розроблено спеціальне програмне забезпечення - Mass Media Audit, яке містить статистичні зведення, карти, графіки, що показують, як привернути увагу цільової аудиторії, правильно формулювати меседж.

Моніторинг - метод, згідно з яким постійно відслідковуються інформаційні повідомлення, що надходять у ЗМІ як від імені підприємства-замовника, так і від інших організацій зі згадуванням імені компанії чи її представників. Як правило, моніторинг і контент-аналіз у РRнерозривно пов' язані між собою. Моніторинг - це систематичне відслідковування повідомлень, а контент-аналіз - вивчення їх наповнення. По завершенні визначеного періоду результати дослідження контенту та загальної кількості РR-повідомлень подаються у формі звіту такого змісту:

1. Видання, в яких з'явилися РR-повідомлення про компанію (перелік їхніх назв із зазначенням кількості повідомлень по кожному ЗМІ окремо та підсумкової):

- національні ЗМІ;

- регіональні щоденні та тижневі ЗМІ;

- фінансові публікації;

- спеціалізовані публікації.

2. Автори (журналісти), які написали статтю або зробили репортаж.

3. Тон оповіщення у ЗМІ за 10-бальною шкалою (1 - повністю негативний, 5 - нейтральний, 10 - повністю позитивний). Робиться загальна оцінка тону оповіщення по всіх РR-повідомленнях із позначенням особливо негативних та особливо позитивних з виділенням назв ЗМІ.

4. Обсяг РR-повідомлення (коротка інформація - 6-10 речень, середня - 10-50, велика - 50 і більше речень).

5. Представники клієнтів.

6. Конкуренти, які згадуються у тому самому повідомленні, що і підп-риємство-замовник.

7. Ключова інформація про замовника (інформаційний привід).

8. Суспільно-корисні справи, зроблені замовником, про які з'явилися повідомлення в ЗМІ.

Зібрана за різними методами інформація дає змогу розробити стратегію проведення РR-кампанії та прийняти ефективне управлінське рішення щодо формування партнерських відносин із ринковими суб' єктами, громадськістю, суспільством, а також створення та підтримування позитивного іміджу підприємства, його співробітників і продукції, що ним випускається.

Ситуативний аналіз передбачає аналіз активності та ефективності роботи підприємства з контактними аудиторіями. До контактних аудиторій належать ті, з якими контактує підприємство в процесі здійснення своєї господарської діяльності. Ними є: інвестори, конкуренти, реальні клієнти компанії, потенційні клієнти компанії, акціонери, ЗМІ, партнери, співробітники компанії. Перелік контактних аудиторій для кожного підприємства може бути різним, залежно від сфери його діяльності та масштабів здійснення громадської роботи.

Найбільш ефективним способом аналізу стану роботи підприємства з контактними аудиторіями є побудова матриці Довіри. Для її побудови на горизонтальній вісі відкладається ступінь довіри контактної аудиторії до діяльності підприємства (визначається через опитування "довіряє - не довіряє"), на вертикальній - кількість позитивних зворотних звернень від аудиторії до підприємства (рис. 4).

Іноді на вертикальній осі можна відкладати кількість зворотних звернень загалом, оскільки навіть негативний відгук представників контактної аудиторії на будь-який захід з боку підприємства - це також результат. Кожна контактна аудиторія позначається колом, довжина якого дорівнює кількості представників цієї контактної аудиторії.

В основу матриці покладено такі припущення: чим більше позитивних зворотних звернень до підприємства, тим більше можливостей його розвитку; чим більший ступінь довіри до певної організації, тим сильніша вона в конкурентній боротьбі.

Рис. 4. Матриця Довіри для вивчення стану роботи підприємства з контактними аудиторіями

Ступінь довіри контактної аудиторії до діяльності підприємства визначається шляхом разового опитування її представників на предмет, чи довіряють вони діяльності компанії, чи ні. Для цього попередньо необхідно скласти перелік представників таких аудиторій. Зрозуміло, що опитувати потрібно тільки тих, хто приймає рішення. Наприклад, запитувати у швейцара у ресторані про те, чи довіряє він компанії-постачальнику морепродуктів - не має сенсу. Аналогічно відповідь секрета РR-референта у банку на предмет довіри банку до компанії-позичальника кредиту також буде не об' єктивною.

Тепер щодо самих запитань. Задавати просте запитання "Довіряєте Ви діяльності компанії?" не можна, оскільки саме слово "довіряєте" є абстрактним. Для кожного представника контактної аудиторії є свої критерії довіри. Також не можна формулювати запитання з варіантами відповідей більше 2-х:

Довіряєте Ви діяльності компанії?

o довіряю повністю;

o частково довіряю;

o повністю не довіряю.

Залежно від бажаного результату дані можна представити як кількість тих, що довіряють повністю та тих, що частково довіряють проти тих, хто повністю не довіряють. В такому разі дослідники можуть "підтасувати" факти на користь тих, хто довіряє. А можна підсумувати кількість тих, хто частково довіряє з тими, хто повністю не довіряє. Тоді дані можуть бути представлені на користь тих, що не довіряють. Пам'ятаєте, "склянка води наполовину повна або наполовину порожня"?

Для отримання об' єктивної інформації, а отже визначити насправді, чи довіряють представники контактних аудиторій діяльності компанії, необхідно подумати над тим, що вони можуть зробити при повній довірі до компанії. Наприклад, партнери відвантажити продукцію без угоди, що офіційно оформлена на папері: споживачі проплатити купівлю товару наперед, а отримати його пізніше; ЗМІ надрукувати певну інформацію без перевірки фактів; банки відстрочити платіж по кредиту або надати кредит під менші відсотки тощо. Отже запитання для визначення ступеню довіри мають бути сформульовані так, щоб у них робився наголос на тих діях, які можуть зробити представники контактних аудиторій у разі їх повної довіри до компанії. При цьому, інформація у запитаннях має бути абсолютно конкретною. Наприклад, керівництву банку, де обслуговується компанія, має задаватися не просто запитання у формі "Банк може надати кредит компанії "ЧЧ" без погашення попереднього взятого ними кредиту?", а конкретно вказати суму бажаного кредиту та залишки проплати по попередньому. Якщо мова йде про співробітників підприємства, то найвищий ступінь їх довіри проявлятиметься у можливості роботи деякий час без заробітної плати. При цьому і період роботи, і обіцяння повернути зароблені кошти мають бути конкретними.

Ступінь довіри контактних аудиторій до діяльності підприємства можна визначити за формулою:

де С_д - ступінь довіри контактної аудиторії до діяльності підприємства; К_д -чисельність тих представників аудиторії, які довіряють підприємству; К_заг - загальна чисельність представників контактної аудиторії.

Зрозуміло, що за великої чисельності контактної аудиторії опитати всіх про довіру до підприємства неможливо. В такому разі опитується певна кількість типових представників контактної аудиторії. Формула визначення ступеня довіри набуває такого вигляду:

де К_опит - чисельність представників контактної аудиторії, яких було опитано.

Ступінь довіри не може бути більше 1. Вона завжди знаходиться в межах від 0 до 1.

Тепер виникає питання, як побудувати матрицю Довіри? Як правильно розчленити на чотири зони?

Для цього на горизонтальній вісі відкладаються отриманні значення ступеню довіри у межах від 0 до 1. Сама вісь ділиться навпіл вертикальною прямою.

На вертикальній вісі відкладається кількість зворотних звернень кожної контактної аудиторії до підприємства, діяльність якого аналізується за обраний попередній період (3 місяці, пів-року, рік). Слід звернути увагу на те, що опитування на предмет довіри здійснюється разово, після закінчення обраного періоду дослідження перед побудовою матриці. А кількість зворотних звернень визначається сумарно за весь цей період. Такі зворотні контакти мають фіксуватися на підприємстві як вхідна інформація і збираються РR-никами з усіх вхідних документів, телефонних дзвінків, листів на електронну адресу компанії, звернень через сайти, особистих контактів тощо.

Для того, щоб поділити вертикальну вісь на два сектори, максимальна кількість зворотних звернень ділиться навпіл і проводиться горизонтальна пряма.

За такого розподілу у матриці довіри з'являється чотири сектори: "висока активність - низька довіра", "висока активність - висока довіра", "низька активність - висока довіра", і "низька активність - низька довіра".

Колами позначаються самі контактні аудиторії. Довжина кола дорівнює їх чисельності.

Іноді виникає справедливе питання: а як, наприклад, графічно позначити колом багатомільйонну аудиторію, на яку підприємство орієнтує збут своєї продукції? У такому разі радіус кола має бути дуже великим. Однак ті, хто купує дану продукцію, часто керуються однаковими звичками, мотивами, мають однаковий рівень доходів, однакові риси характеру, вік тощо. Отже, їх можна згрупувати за певними принципами. Тому в даному разі під контактною аудиторією будемо розуміти не чисельність людей, а кількість груп людей (організацій), які об' єднуються за певними ознаками: сферою діяльності, обсягами доходів, особливостями поведінки тощо.

Відповідно до визначених параметрів усі контактні аудиторії розподіляються по секторах:

1. "Висока активність - висока довіра". Цей сектор характеризується високою кількістю зворотних позитивних звернень і високим ступенем довіри аудиторії до діяльності підприємства. У нього потрапляють ті контактні аудиторії, які є дуже активними у спілкуванні й довіряють підприємству. Такі аудиторії є "ласим шматочком" для просування будь-яких програм лояльності. РR-заходи, що проводилися раніше необхідно зберігати у тому самому обсязі, або збільшувати. Такі контактні аудиторії, як правило за сприятливих умов, можуть власноруч генерувати позитивні інформаційні потоки на користь досліджуваного підприємства. Як правило, заходи РRзводяться до підтримування тієї ситуації, яка склалася.

2. "Низька активність - висока довіра". Сектор характеризується високим ступенем довіри аудиторій при їхній низькій комунікаційній активності. Це означає, що дані аудиторії за різних обставин можуть переміститися або до сектору з високою активністю та високою довірою, або до сектору, де знаходяться ті, що не активні і не довіряють діяльності підприємства. Потрібно максимально контролювати такі аудиторії і розробляти заходи, що сприятимуть їхній активізації або підтримуватимуть у тому секторі, де вони опинилися.

3. "Низька довіра - низька активність". У цьому секторі опиняються ті контактні аудиторії, у яких низька кількість зворотних звернень і низький ступінь довіри. Це означає, що дана аудиторія неактивна. Вона не реагує на будь-які комунікаційні звернення підприємства. Зацікавити її дуже важко, тому вкладання коштів у розвиток відносин з даною аудиторією є нераціональним. Цих аудиторій, зазвичай, потрібно позбуватися. Проте є деякі виключення: коли дана аудиторія потенційно може стати стратегічним партнером або таким є (наприклад, потенційні інвестори, деякі ЗМІ); у такому разі потрібно дослідити причини, чому вона опинилася в даному секторі. Можливо, цьому сприяла низька обізнаність з діяльністю підприємства або незначна кількість інформаційних повідомлень, в яких про якість продукції даного підприємства зазначалося на тлі активного інформування про конкурентів.

4. "Висока активність - низька довіра". Ті контактні аудиторії, які опинилися в даному секторі, підлягають ґрунтовному вивченню. Вони залежно від комунікаційних зусиль можуть перейти як до сектору "висока активність - висока довіра", так і до сектору "низька активність - низька довіра". Вони активні у спілкуванні, але, як правило, ця активність полягає у бажанні отримати додаткову, роз' яснювальну інформацію через їхню низьку обізнаність щодо діяльності підприємства. Проте їхню низьку довіру можуть спровокувати які-небудь негативні випади конкурентів під час ведення інформаційних війн, негаразди на виробництві, що стали відомі широкому колу громадськості.

Матриця Довіри складається за певний проміжок часу і потрібна для того, щоб унаочнити, як підприємство через заходи з РRформує ступінь довіри до себе, оскільки він є показником ефективності РR-діяльності. Якщо хтось із контактної аудиторії опинився в секторі "висока активність - висока довіра" - усе гаразд. Надалі, під час стратегічного планування, можна планувати дії РR у тому самому обсязі, як це відбувалося раніше. Якщо в секторі "низька активність - низька довіра" чи "висока активність - низька довіра" - то потрібно детальніше проаналізувати РR-активність відносно даної аудиторії. Для цього будують матрицю РR-активності за той самий проміжок часу, за який будувалася матриця Довіри (табл. 4).

У матриці РR-активності на одній осі відкладаються всі заходи з РЯ, які здійснювало підприємство за вибраний період часу, на іншій - контактні аудиторії, на які було спрямовано ці заходи. Матриця РR-активності дає можливість унаочнити, наскільки активно підприємство співпрацювало з певною контактною аудиторією і в якому напрямі.

Наприклад, у секторі "низька активність - низька довіра" опинилися потенційні споживачі, конкуренти та клієнти компанії. З наведеної таблиці видно, що з потенційними споживачами та конкурентами було вкрай мало спілкування, тоді як з клієнтами підприємства здійснено аж 152 заходи. Це означає, що при розробленні плану проведення РR-кампанії необхідно збільшити кількість комунікацій з конкурентами та потенційними споживачами, а щодо клієнтів, можливо, змінити формат РR-повідомлень. Для цього здійснюється контент-аналіз тих повідомлень, які відбулися, з тим, щоб виявити, що було не так.

Таблиця 4

МАТРИЦЯ РК-АКТИВНОСТІ

Водночас здійснюється контент-аналіз і тих PR-повідомлень, які подавалися для контактних аудиторій, що опинилися в секторах "висока активність - низька довіра" та "низька довіра - висока активність". Цей аналіз допоможе з'ясувати, що ще потрібно зробити, які заходи запланувати для проблемних контактних аудиторій.