Результати проведеного ситуативного аналізу допомагають визначити стратегічні цілі РR-кампанії підприємства. Такі цілі є основою для розроблення стратегії її проведення.
Стратегію проведення РR-кампанії розробляють, використовуючи плановий та еволюційний методи. За планового методу стратегія має форму методичного плану і директивних вказівок на рівні корпорації та бізнес-рівні. Розроблена за еволюційним методом стратегія розвивається у часі, являючи собою модель рішень, які реагують на сприятливі можливості та небезпеки. Плани, в яких сформульовані цілі та стратегія з компонентами РЯ, стають динамічним документом, який відображає системний підхід. У будь-якому разі стратегія передбачає визначення набору стратегічних завдань під кожну стратегічну мету компанії. Далі кожне стратегічне завдання конкретизується визначенням низки тактичних завдань, які фактично покроково дають змогу вирішити стратегічне завдання. По кожному тактичному завданню визначають терміни їх виконання, відповідальних осіб, способи мотивації персоналу та можливі додаткові витрати на проведення необхідних досліджень.
Наприклад, ми маємо такі стратегічні цілі РR-кампанії:
o Розширення поля взаємодії підприємства з ключовими аудиторіями.
o Максимізація внутрішнього РЯ.
o Організація соціальної відповідальності підприємства.
Для розширення поля взаємодії підприємства з ключовими аудиторіями визначаємо, що стратегічними завданнями є такі:
- провести аналіз існуючої ситуації щодо взаємодії підприємства з ключовими аудиторіями;
- сформулювати пріоритетні напрями взаємодії підприємства з ключовими аудиторіями;
- здійснити кількісне та якісне оцінювання можливостей підприємства щодо розширення поля взаємодії підприємства з контактними аудиторіями;
- зробити розрахунок бюджету на проведення заходів з РЯ;
- здійснювати контроль та управління процесом взаємодії підприємства з контактними аудиторіями.
Конкретизація завдання "провести аналіз існуючої ситуації щодо взаємодії підприємства з ключовими аудиторіями" полягає в такому:
1. Визначити ключові аудиторії.
2. Підрахувати чисельність таких аудиторій.
3. Визначити, за якими напрямами взаємодіє підприємство з такими аудиторіями.
4. Визначити, в якій формі здійснюється взаємодія.
5. Виділити, які ЗМІ залучаються до взаємодії і як часто.
6. Виділити найактивніші ключові аудиторії, відмітити причини їхньої активності.
Усе це заноситься в таблицю, для того щоб уникнути "зайвих слів" і надати більшої наочності. Погодьтеся, що перший керівник підприємства-замовника, якщо він цінує власний час, охочіше сприйме цілком конкретні дані, зведені до таблиць, ніж вислуховуватиме РR-ника, який про щось говорить. Це пов' язано з тим, що, по-перше, інформація, озвучена лише голосом, сприймається гірше за ту, що озвучена та підкріплена візуально; подруге, завжди є ризик того, що керівник, як тільки РR-ник піде з кабінету, може забути які-небудь деталі.
Безліч ідей та як з них обрати найкращу?
Визначені завдання потребують вирішення. Отже, згідно із зазначеними строками кожен член команди починає виконувати свою роботу. Зібраний матеріал аналізується, і вже командою РR-ників розробляється низка креативних ідей щодо проведення кількох альтернативних РК-кампаній. Навмисно не "зациклюються" на розробленні однієї кампанії, оскільки ідея може бути одна, а шляхів її матеріалізації - кілька. Отже, перед справжніми PR-никами стоїть завдання - як досягнути поставленої мети з найменшими витратами і найбільшою ефективністю. Кількість таких кампаній не обмежується, але на практиці їх, як правило, розробляють 3-5.
Розроблені PR-кампанії потрібно спланувати, визначити засоби PR, за-діяні ЗМІ, приблизну суму коштів на їх реалізацію.
Наступний крок - оцінювання ефективності розроблених альтернативних РК-кампаній з метою вибору пріоритетного варіанта.
У загальному значенні ефективність - це співвідношення результатів і витрат на досягнення цього результату. Питання в тому - які саме ці результати. Увага світової спільноти до проблем оцінювання ефективності паблік рилейшнз не випадкова. Безумовно, результати можна оцінювати як зростання обсягів реалізації продукції, збільшення прибутковості підприємств. Однак у такому разі поза увагою залишається питання щодо формування прихильності аудиторій до певних торгових марок, створення позитивного іміджу підприємств, прийняття рішень щодо співробітництва з певними організаціями, що здійснюється на підставі раціонального застосування механізму паблік рилейшнз на ринку зацікавленими особами. Такі параметри економічними показниками оцінити неможливо. В зв'язку з цим виникає необхідність у введенні такої категорії, як оцінка комунікативної ефективності, що передбачає оцінювання інформаційно-психологічного впливу на аудиторію PR-кампаній, які проводяться на ринку як від імені певного підприємства, так і від імені інших організацій та установ, що споріднені або пересікаються з ним у своїй господарській діяльності. Комунікативна ефективність має визначатися через кількість прийнятих позитивних рішень аудиторії щодо певної торгової марки чи виробника на предмет здійснення купівлі та співробітництва як різниця між позитивним і негативним впливом PR-повідомлень. Кількість прийнятих позитивних рішень називається комунікативним ефектом. Оцінити його можна за допомогою такої моделі:
де д - кількість носіїв, що задіяні у PR-кампанії і надають позитивний матеріал про певного виробника чи торгову марку;
т - кількість носіїв, що задіяні у PR-кампанії і надають негативний матеріал про певного виробника чи торгову марку.
Коефіцієнт 1,071 показує, що людина негативну інформацію запам'ятовує на 7 % краще, ніж позитивну, що підтверджено даними численних психологічних досліджень. При плануванні PR-кампанії слід враховувати, що негативний матеріал також має місце, оскільки людина, за своєю психологією, швидко звикає до будь-яких позитивів і потім втрачає довіру до тих, в кого все занадто добре. У разі, якщо плануються тільки заходи з РЯ, спрямовані на позитив, - друга частина формули не враховується.
Н - обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив певного носія (для друкованих ЗМІ - наклад);
к1, к7 - коефіцієнти, що коригують обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив певного носія. Вони розраховуються для всіх носіїв РR-повідомлень.
К - номер рейтингової позиції певного носія серед йому подібних. Оцінювання рейтингів здійснюється регулярно незалежними експертами по різних носіях (переважно для засобів масової інформації). В Україні рейтинг для печатних ЗМІ та радіо складається компанією "TNS в Україні", а для телеканалів - компанією "ГФК-ЮКРЕЙН" та друкується в спеціалізованих ЗМІ.
Питання вибору ефективного ЗМІ для розміщення реклами та РR-повідомлень "нішевих" продуктів, цільова аудиторія яких досить професійна, вузька і чітко визначена, часто виглядає значно більш складним ніж це здається спочатку. Воно ставить у "глухий кут" багатьох рекламодавців та РR-ників: як обрати ефективний засіб донесення інформації про продукт до цільової аудиторії. РR-ник зрештою стає перед вибором: подавати повідомлення в вузькоспеціалізоване видання чи в безліч присутніх на ринку інших засобів масової інформації, які мають великі наклади.
Ситуація, що склалася з рейтингуванням спеціалізованих фахових засобів масової інформації не така проста, як здається на перший погляд.
Фахові ринки характерні обмеженою кількістю спеціалізованих ЗМІ, потенційних рекламодавців та невеликими, порівняно з масовим ринком цільовими аудиторіями. При цьому до спеціалізованих ЗМІ належать, в основному, журнали, газети та Інтернет-сайти. Телебачення і радіо з масовим охопленням аудиторій для розміщення реклами та РR-повідомлень на цих ринках не підходять через правові обмеження. Наприклад, в таких ЗМІ заборонено розміщувати рекламу рецептурних медпрепаратів, тютюну, алкоголю тощо. Ці ЗМІ не можна назвати вдалим вибором для реклами та РR-повідомлень для вузького кола фахівців, оскільки перевага такого розміщення - масовість аудиторії, в даному випадку стане недоліком. Цільова аудиторія телебачення та радіо часто складатиметься із людей різного віку та освіти, фаху і т.д., що зробить подані повідомлення цікавими для дуже маленького відсотка людей. В результаті повідомлення якщо і будуть розміщені на цих носіях, будуть не ефективними.
В той же час, вузькість ринку спеціалізованих видань, їх невеликі наклади роблять такі видання не привабливими для здійснення моніторингу ЗМІ великими дослідницькими компаніями. Тому рейтинги спеціалізованих видань час од часу складаються або редакціями самих видань для того, щоб мати дані щодо свого місця на ринку, або невеликими дослідницькими компаніями часто "під замовлення" того чи іншого видання. В результаті можна спостерігати, що різні рейтинги, складені різними компаніями, однак по одному і тому самому ринку і за один і той самий період суттєво відрізняються між собою. Відбувається це по-перше, через відсутність стандартів щодо визначення критеріїв оцінки видання; по-друге, через різні "побажання" замовників, що замовляють їх формування.
Саме тому Українська Асоціація Маркетингу розробила методику визначення рейтингу спеціалізованих друкованих видань на основі запропонованих нею критеріїв його формування [Маркетинг в Україні, - №4 (62), 2010. - С. 8-15].
Структура методики оцінки рейтингу: рейтинг спеціалізованого фахового видання має складатися з комплексної оцінки техніко-економічних, іміджевих показників та показників привабливості видання для цільової аудиторії.
Техніко-економічні показники:
o наклад (тираж);
o періодичність виходу;
o ціна реалізації;
o формат;
o коефіцієнт загального обсягу видання;
o частка основного фахового спеціалізованого матеріалу у загальній кількості поданого матеріалу ;
o частка рекламного матеріалу;
o частка кольорового матеріалу у загальній кількості поданого матеріалу;
o наявність інтернет-версії та її змістовного наповнення, своєчасного оновлення;
o частка покриття фахового середовища (скільки фахівців даної спеціальності від загальної їх кількості читають це видання, та скільки разів перечитують. Цей показник важко підрахувати, однак ми залишаємо в рейтингу для розуміння його важливості для об'єктивних даних);
o вартість розміщення реклами;
o дотримання правил в оформленні статей та наявність всіх вихідних параметрів видання.
Іміджеві показники
o тривалість існування на ринку;
o частка опублікованих матеріалів у загальній кількості поданих (показник, що характеризує жорсткий відбір редакційною колегією матеріалів до друку виходячи із розуміння їх привабливості для читачів видання). Часто така інформація закрита, її отримання потребує якісних досліджень;
o кількість посилань після статей. Цей показник достатньо чітко піддається обрахуванню та показує серйозність і фаховість поданих матеріалів у номер;
o індекс цитованості (Impact Factor)
o наявність тематичних номерів та відомих фахівців серед авторів журналу;
o кількість провідних установ серед засновників;
o наявність рекомендації вченою радою провідної установи;
o видання включене до переліку фахових видань України;
o кількість членів редакційної ради та колегії;
o показник привабливості міста, де засноване видання.
Показники привабливості видання для цільової аудиторії
o показник поширення видання через передплату;
o показник привабливості рубрик;
o частка фахових статей у номері певного видання у загальній кількості усіх фахових статей по всім виданням на ринку;
o показник зручності доставки видання для аудиторії;
o показник регулярного читання видання цільовою аудиторією;
o показник запитів журналів у бібліотеках.
Методи розрахунку показників за цими критеріями подано у табл. 5.
Таблиця 5
КРИТЕРІЇ ДЛЯ ФОРМУВАННЯ РЕЙТИНГУ СПЕЦІАЛІЗОВАНОГО ФАХОВОГО ВИДАННЯ ТА МЕТОДИ ВИЗНАЧЕННЯ ПОКАЗНИКІВ ЗА ЦИМИ КРИТЕРІЯМИ
Критерій | Мотивація використання | Метод оцінки |
Техніко-економічні показники | ||
Наклад | Необхідний для оцінки можливого охоплення аудиторій | Визначається як відношення накладу видання до сумарного накладу всіх видань, присутніх на даному спеціалізованому ринку |
Періодичність виходу | Оцінюється частота виходу матеріалу | Кількості виходу матеріалу присуджуються бали, виходячи із того, що 12 разів на рік - це 1 бал, 6 разів на рік - це 0,5 балів |
Ціна реалізації | Показник, що визначає цінову конкурентоспроможність видання | Оскільки на вузькоспеціалізованих ринках спеціалізовані фахові видання поширюються переважно через передплату, показник цінової конкурентоспроможності визначається шляхом присвоювання балів ціні одного номеру видання через передплату, виходячи з того, що 1 бал отримує видання з найменшою ціною реалізації. Решта видань отримують бали від 0 до 1 пропорційно збільшенню ціни |
Формат | Враховується тоді, коли формати видань значно різняться між собою | |
Коефіцієнт загального обсягу видання | Допомагає оцінити солідність видання та розміри і кількість потенційних рекламних площ | Визначається шляхом відношення загальної кількості сторінок певного видання до сумарної кількості сторінок всіх видань, що порівнюються між собою |
Частка основного фахового спеціалізованого матеріалу у загальній кількості поданого матеріалу | Показник фаховості видання та привабливості його для цільової аудиторії | Відношення кількості сторінок з фаховими спеціалізованими статтями до кількості всіх сторінок певного номеру видання. Чим більший показник, тим краще |
Продовження табл. 5
Критерій | Мотивація використання | Метод оцінки |
Частка рекламного матеріалу | Є каталізатором для подання реклами, оскільки це не прямий показник популярності видання для рекламодавців | Відношення кількості сторінок рекламним матеріалом, включаючи обкладинку до кількості всіх сторінок певного номеру видання. Чим більший показник, тим краще |
Частка кольорового матеріалу | Кольорові сторінки більше приваблюють аудиторію, сприяють привертанню уваги | Відношення кількості кольорових сторінок видання без обкладинки до кількості всіх сторінок певного номеру видання. Чим більший показник, тим краще |
Дотримання правил в оформленні статей та наявність всіх вихідних параметрів видання | Дає можливість рекламодавцям та РR-никам оцінити впливовість своїх матеріалів на цільові аудиторії, дотримання правил викликає їх більшу довіру до видання | повне дотримання - 1 бал; наявність не всіх вихідних параметрів або не завжди дотримання правил в оформленні статей, наприклад, відсутність списку використаних джерел чи анотацій у деяких матеріалах - 0,75 балів; не всі вихідні параметри та не завжди дотримання правил в оформленні статей - 0,5 балів; не правдива інформація у вихідних параметрах видання та не всі вихідні параметри - 0,25 балів |
Наявність інтер-нет-версії та її змістовного наповнення, своєчасного оновлення | Інтернет-версія розширює можливості ознайомлення з матеріалами видання, є показником його сучасності | Залежно від наповнення сайту видання присуджуються бали: сайт, на якому представлені анонси всіх номерів журналу за останні 3 роки, анотації статей кожного номеру та самі статті - 1 бал; анонси всіх номерів журналу за останні 3 роки, анотації статей кожного номеру - 0,75 бали; анонси не всіх номерів журналу за останні 3 роки, відсутні анотації статей - 0,5 балів; тільки наявність сайту без анонсів, анотацій, але з вихідними даними видання - 0,25 бали |
Вартість розміщення реклами | Важливий для рекламодавців з метою оцінювання їх фінансових можливостей та ефективності реклами | |
Іміджеві показники | ||
Тривалість існування на ринку | Чим довше видання існує на ринку, тим воно відоміше та авторитетніше | Для можливості співставлення результатів, оцінюється в балах, виходячи з того, що 10 років і більше існування на ринку - це 1 бал. Зменшення кількості років існування на ринку отримує бали у пропорційній залежності, наприклад, 4 роки на ринку - це 0,4 бали. |
Продовження табл. 5
Критерій | Мотивація використання | Метод оцінки |
Частка провідних організацій серед засновників видання | Показник авторитетності видання серед науковців та практиків | Відношення кількості організацій-засновників до сумарної кількості таких організацій по всім виданням, що порівнюються |
Наявність рекомендації вченою радою провідної організації | На вузькоспеціалізованих ринках ці критерії важливі з точки зору престижу та можливості отримання високої експертної оцінки розміщених матеріалів | Якщо така рекомендація є - видання додатково отримує 0,5 балів |
Видання включене до переліку фахових видань України | Якщо видання включене до такого переліку - воно отримає 1 бал | |
Кількість членів редакційної ради та редакційної колегії | Показник авторитетності видання серед науковців та практиків | Відношення кількості членів редакційної ради та редакційної колегії до сумарної кількості таких членів по всім виданням, що порівнюються |
Наявність тематичних номерів та відомих фахівців серед авторів журналу | Показник авторитетності видання серед науковців та практиків | |
Частка опублікованих матеріалів у загальній кількості поданих | Показник жорсткого відбору редакційною радою та редакційною колегією матеріалів до друку виходячи із розуміння їх привабливості для читачів видання | Відношення кількості опублікованих матеріалів до загальної кількості поданих за певний період |
Кількість посилань на публікації у певному номері видання | Показує серйозність та фа-ховість поданих матеріалів у номер, що створені на основі глибоко аналізу наукових напрацювань з певного спрямування | Відношення кількості посилань на наукові роботи в статтях певного номеру видання до сумарної кількості посилань по всім виданням, що порівнюються |
Індекс цитованості (IF - Impact Factor) | Важливий показник для оцінювання наукового рейтингу видання | Значення П7 |
Показник привабливості міста, де засноване видання | Відомо, що розподіл наукових кадрів та провідних фахівців у певних галузях по різним містам неоднорідна. Отже привабливим містом вважається те, в якому зосереджена найбільша кількість фахівців певної галузі | За 1 береться місто, в якому найбільша кількість фахівців певного спрямування. Решта міст отримує бали від 0 до 1 пропорційно розподілу висококваліфікованих кадрів. |
Наявність номеру ISSN | Необхідна умова реєстрації ЗМІ | Якщо такий номер є - до показника привабливості видання додається 1 бал |
Реферування журналу Інститутом проблем реєстрації інформації НАН України | Введення опублікованих матеріалів у загальнонаціональну наукову базу | Якщо статті журналу реферуються зазначеним інститутом - до показника привабливості видання додається 1 бал |
Закінчення табл. 5
Критерій | Мотивація використання | Метод оцінки |
Показники привабливості видання для цільової аудиторії | ||
Показник поширення видання через підписку | Показує популярність видання серед представників аудиторії. Ідеально, якщо весь наклад реалізується через передплату | Відношення кількості примірників видання, що поширюються через передплату до накладу |
Коефіцієнт регулярного читання видання цільовою аудиторією | Показник популярності видання серед представників аудиторії | Вимагає додаткових досліджень через опитування. Оціночним показником є частка респондентів, що змогли пригадати (читають) дане видання у загальній кількості всіх респондентів, що опитувалися |
Показник привабливості рубрик | Показник корисності видання для аудиторії | Визначається як сумарне значення привабливих рубрик у виданні з урахуванням коефіцієнту їх вагомості для аудиторії |
Показник зручності доставки видання | Характеризує доступність видання до цільової аудиторії | Вимагає опитування аудиторії на предмет того, як би вона хотіла отримувати видання. Результати опитування порівнюються з можливостями видання щодо його поширення. Якщо можливості відповідають запитам - надається 1 бал. Зменшення можливостей отримує менше балів, пропорційно їх кількості. |
Показник запитів журналів у бібліотеках | Показник популярності видання у цільової аудиторії | Потребує проведення кількісного дослідження |
Частка фахових статей у номері певного видання у загальній кількості усіх фахових статей по всім виданням | Бувають ситуації, коли видання перевантажене матеріалами, які не належать до спеціалізованих, а отже не являються привабливими для цільової аудиторії | Розраховувалася як відношення кількості фахових статей певного видання до сумарної кількості всіх фахових статей по всім представленим виданням |
Значення коефіцієнтів, що коригують обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив певного носія
Інформаційна модель - підсумковий документ: правила оформлення
5. ЯКІ ДОКУМЕНТИ І ЯК ПІДГОТУВАТИ?
5.1. Інформаційний привід - основа підготовки документів для роботи з ЗМІ
Прес-реліз
Загальні вимоги для прес-релізів
Бекграунд
Зауваження до бекграунда
Факт-лист і факт-довідка