PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т.О. - РR-пакет "економний"

РR-пакет малого ступеня інтенсивності робиться для того, щоб показати, в чому полягає робота РR-агентства. Найчастіше він носить презентаційний характер або, в крайньому разі, угоди за ним часто укладаються на іспитовий термін. Проте нове для клієнта РR-агентство навряд чи обмежуватиме себе тим невеликим спектром послуг, що надається в "економному" РR-пакеті.

До такого пакета входять:

- складання бази ЗМІ. База може формуватися з нуля або бути передана в зародковому стані від клієнта, якщо він давно працює у своїй сфері та контактує з журналістами. Складання основної бази може тривати не більш тижня. Однак її розширення, підтримка в робочому стані або модернізація та, звичайно, конвертація в коментарі й статті мають відбуватися постійно;

- написання прес-релізів за заданими або винайденими темами. Добре, коли в компанії-клієнта щось відбувається - є з чого вибрати. Як правило, на початковому етапі роботи особливих труднощів у генерації інформаційних приводів немає. Гірше, коли компанія вже давно існує на ринку. Тоді інформаційні приводи потрібно розробляти;

- моніторинги. Моніторинги конкурентів РR-агентство має проводити в будь-якому разі, підписується воно на них чи ні. Будь-яка діяльність починається з аналізу ситуації. Отже, моніторинги передбачають дослідження того, як конкуренти просуваються, які інформаційні приводи використовують, які засоби РRзалучають для їх подання тощо. Проте "економний" пакет не передбачає розширених моніторингів, які можуть бути оприлюднені. Це моніторинги для "внутрішнього" користування;

поширення прес-релізів у ЗМІ та через інтернет-публікатори. Релізо-приймальники - так РR-фахівці називають автоматичні служби поширення прес-релізів - спроможні дати гарантію виходу грамотного прес-релізу, близьку до 100 %. Інтернет-публікатори дають фірмі-клієнтові можливість "наростити" імідж відносно малими витратами. І хоча перші релізоприйма-льники з'явилися в англомовному Інтернет-ареалі, ефект від таких служб, як, PR Leap, PRessBase та інші достатньо хороший.

PR-пакет "середній"

Цей PR-пакет беруть або ті, хто прагне потужного просування, але поки не наважується чи боїться платити "по повній", або ж ті, кому вдалося домовитися про зниження ціни через невикористання певного набору послуг у PR-пакеті "елітний".

У "середньому" PR-пакеті пропонується те саме, що й в "економному", і дещо більше. Це означає, що за відносно невелике збільшення в ціні PR-пакета "покупець" одержує набагато більше. Зокрема, мова йде про розроблення PR-програми та комунікативної стратегії, організацію та проведення конкурсів, здійснення антикризових PR-комунікацій та ін. Також у рамках цього PR-пакета клієнт має законний шанс бачити моніторинги згадувань свого імені та конкурентів у більш повному і презентабельному вигляді з додаванням невеликої аналітики.

PR-програма та комунікативна стратегія. Це програмні документи, що формують інформаційну політику фірми мінімум на 1 рік. Для того щоб їх підготувати, необхідно: взяти інтерв'ю у топ-менеджерів компанії, дослідити найближче оточення - конкурентне середовище, спеціалізовані ЗМІ і теми, на які вони пишуть; з'ясувати план найближчих подій в галузі і, звичайно, побудувати прогнози та висунути гіпотези просування. Далі головним завданням PR-агентства стає домогтися того, щоб комунікаційна стратегія була сприйнята саме як план дій на найближчий рік, а не як "розумне марення", необов' язкове до прочитання.

Конкурси за участі ЗМІ. Коли PR-агентство наділене ширшими повноваженнями, ніж просто "технічний виконавець", воно може разом із газетами та журналами працювати не просто з метою розміщення коментарів експертів і статей, але і придумувати різні акції на зразок конкурсів, вікторин або "гарячих ліній". Часу на реалізацію таких проектів резервується більше ніж на "економний" PR-пакет.

Телебачення і радіо. Телебачення тільки на перший погляд видається дорогим і недоступним, начебто там аж ніяк не можна показати спікерів безоплатно. У більшості випадків це так, але фішка PR-агентства в тім, що воно демонструє тільки ексклюзивні рішення типу executive search. Цілеспрямоване наполегливе просування одного спікера в конкретну передачу з конкретною темою рано чи пізно дає свої результати. У рамках PR-пакета агентство може, наприклад, взяти в поле моніторингу пункт "нові телепередачі". Потрапити туди на зльоті їхнього рейтингу цілком реально. На радіо ситуація приблизно схожа, з тією лише різницею, що нових передач там з' являється менше, а можливостей потрапити у ті, що вже йдуть, - більше.

"Живі контакти" з журналістами. У рамках "середнього" PR-пакета в співробітників агентства є час на докладніше налагодження контактів із пресою. Найбільш ефективними вважаються особисті контакти з журналістами, що принагідно перетворюються на інтерв' ю та міні-дослідження.

PR-консультування. Фахівці РR-агентства можуть бути наставниками та консультантами для РR-менеджерів компанії-клієнта. Вони можуть проводити тренінги, аналізувати помилки тощо.

У межах РR-пакета агентство може продемонструвати свої можливості. Це і РR-конкурси, і антикризовий РЯ, і моніторинги конкурентів із блискучою аналітикою, і навіть ідеї та дизайн корпоративних сувенірів і річних звітів. Надалі, якщо компанія-клієнт буде зацікавлена у посиленні роботи з певних напрямів, агентство оформить це у межах окремих угод.

РR-пакет "елітний"

"Елітний" РR-пакет справедливо вважають найкращим. Він передбачає повноцінне ведення клієнта за допомогою цілодобового РЯ. Такий пакет передбачає розширення пакета "економний" за рахунок надання додаткових послуг, таких як:

o обов'язкова присутність на національному телебаченні;

o ко-брендингові акції - встановлення силами РR-агентства зв'язків у суміжних галузях, пошук для компанії-клієнта партнерів з продажу послуг, розвитку бізнесу та ін.;

o поради щодо досягнення маркетингових цілей - як залучити й втримати клієнтів на основі досвіду, надбаного в інших галузях;

o експертиза внутрішніх комунікацій (комунікаційний аудит). Передусім це потрібно самому РR-агентству. Для нього важливо швидко одержувати інформацію від клієнта за запитом;

o багато консультацій в режимі он-лайн;

o елементи GR. Коли бізнес клієнта великий, що й може визначити вибір кращого набору РR-послуг, він неминуче виходить на рівень відносин з державою. РR-агентство може допомогти клієнтові і з цим питанням, але, щоправда, тільки на початковому етапі, оскільки "відбирати хліб" у колег з GR-агентств зі своїми пакетами буде непосильно.

І вже як дуже спеціальний бонус, РR-агентство може почати користуватися послугами фірми, що просувається, та рекомендувати її своєму колу як надійного партнера.

Супроводжуються РR-пакети пошуком виставок і семінарів, де можна прорекламуватися, дизайном рекламних проспектів, створенням, наповненням змістом і просуванням сайтів; фотосесіями, веденням корпоративних заходів, а також перекладами, спічрайтингом для топ-менеджерів середньої ланки, розшифровуванням стенограм і диктофонних записів, підготовкою корпоративних видань, доставкою спікерів до студій телебачення та радіо, іншими заходами.

Робота РR-агентств у межах абонентського обслуговування носить характер, за якого внутрішньому РR-фахівцеві немає потреби тримати руку на пульсі мінливої картини дня. РR-агентство виступає як додаткові робочі руки і первинний збирач інформації. Це приносить результати у вигляді запитів від ЗМІ на коментарі, інтерв' ю, статті, репортажі тощо. Крім цих видимих результатів - публікацій, які можна представляти всім співробітникам, партнерам, клієнтам, інвесторам, засновникам і т. д., РR-агентство домагається для клієнта-компанії статусу "експерта". Журналісти звикають звертатися до компанії, що знаходиться на постійному РR-обслуговуванні в агентстві, як до компетентної особи, яка має свою позицію.