PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т.О. - Нова соціальна програма розвитку села

Для селищ Київської області 2009-2010 рр. ознаменувалися значними труднощами. Люди працездатного віку залишали села і масово виїздили до столиці на заробітки. Знижувалася народжуваність, населення старіло. Однак з появою фермерського господарства N у селі М запрацювала нова соціальна програма розвитку села, яка не тільки дала змогу повернути тих, хто виїхав, але й зацікавила інших.

Журналіст: Петре Опанасовичу! Що це за соціальна програма і що реально вдалося зробити?

П.О.: Ця соціальна програма розрахована на найближчі 10 років. Ми почали з того, що значно підняли рівень заробітної плати наших працівників. Якщо раніше робітник без кваліфікації, який працював у полі, отримував не більше 50 дол. на місяць, то тепер він отримує у 3-4 рази більше. Крім того, ми відновили роботу дитячого садка, в якому харчування здійснюється з продукції нашого господарства. Зараз завершується будівництво повноцінної середньої школи. До цього часу діти вимушені були ходити до школи в сусіднє село. Потроху відновлюємо шляхи. Вже на чотирьох вулицях поклали асфальтове покриття. З коштів нашого господарства кожна матір, яка має дитину до трьох років, отримує матеріальну допомогу в розмірі мінімальної заробітної плати. Це крім тих коштів, що їй виплачує держава. На дітей від трьох до семи років виплачується додатково половина мінімальної заробітної плати. Нам вдалося знайти інвестора і побудувати великий магазин та аптеку із сучасним асортиментом товарів, який постійно оновлюється. На громадських засадах створено дитячий літній табір на зразок скаутівських таборів, де діти мають можливість не тільки оздоровитися, але й навчитися ремеслу або якій-небудь корисній справі. В цьому таборі відпочивають не лише наші діти, але й ті, що приїздять з міста. Завдяки оновленій інфраструктурі знайшлися нові робочі місця. А є робота - є й люди.

Журналіст: Петре Опанасовичу! Зрозуміло, що така масштабна реконструкція села потребує значних капіталовкладень. Дозвольте запитання: звідки такі гроші?

П.О.: Питання грошей - це найболюче питання. Ми брали кредит у банку. Частково кошти вклали інвестори, як я вже казав, на будівництво магазину та аптеки. А частково ми заробляємо самі, оскільки вирощуємо ту продукцію, яка користується попитом. Наприклад, сучасні теплиці дають нам можливість отримати врожай помідорів та огірків уже в бере-зні-квітні, тоді, коли на прилавках магазинів є переважно імпортна продукція. Ми маємо сад, в якому вирощуємо ранньостиглі сорти фруктів і ті, що добре зберігаються. Отже, є можливість цілорічного їх постачання до міста. Крім того, використання сучасних технологій вирощування рослин та обробки ґрунтів уможливлює значне зменшення трудозатрат.

Звичайно, РR-кампанія - це не одне і не 10 РR-повідомлень. Це планомірне, добре прораховане подання низки повідомлень, здійснення низки заходів протягом місяців, і навіть років. Етапи проведення РR-кампанії з піднесення РR-об'єкта умовно можна означити, ґрунтуючись на законі подібної кривої. Кожний наступний етап має бути сильніший за попередній (рис. 8).

Рис. 8. Етапи проведення РR-кампанії піднесення РR-об'єкта

Етап I. На цьому етапі РR-об'єкт ще мало знайомий аудиторії, майже незпозиціонований. Отже, в РR-повідомленнях реальні ситуації, пов'язані з діяльністю РR-об' єкта, мають бути подані у прив' язуванні до існуючих стереотипів так, щоб можна було чітко зрозуміти, що це за РR-об' єкт, побачити позитив і домислити щось, що зробить РR-об' єкт ще кращим в очах громадськості.

Наприклад, на даному етапі у РR-повідомленнях аудиторію знайомлять з Петром Опанасовичем та його господарством:

- голова фермерського господарства;

- у минулому - інженер, 15 років працював на посаді головного інженера на великому машинобудівному заводі;

- фермер за покликанням: у свої 45 років отримав освіту агронома;

- його фермерське господарство поставляє овочі та фрукти на прилавки великих міст України;

- висока якість продукції, успіх на ринку;

- деякі особисті риси Петра Опанасовича та дії, які розкривають різ-ноплановість його особистості (пише вірші, грає на фортепіано, має дружину і трьох синів).

Етап II має посилювати ефект, досягнутий на попередньому етапі. Отже, на цьому етапі вже до PR-повідомлень можна додатково вводити деякі небезпеки, починаючи з менш сильних, для того щоб через незначні конфлікти привернути увагу до PR-об'єкта, показати його боротьбу і успішне здобуття перемог. Поряд із цим варто показувати здобутки PR-об'єкта в контексті з іншою інформацією, прямо не пов' язаною з його діяльністю. Наприклад, якщо Петро Опанасович пише дитячі вірші, розказати про фестиваль дитячої книжки і в огляді подій, що відбулися на фестивалі, не забути згадати ім' я Петра Опанасовича.

Відшумів, відвирував фестиваль дитячої книжки в Києві. Багато дітлахів побувало на ньому. Жоден із маленьких відвідувачів не покинув виставки без подарунка. Діти охоче ділилися своїми враженнями.

Марійка, 7 років:

-Я прийшла на фестиваль разом із бабусею. Вона подарувала мені чудову книжку з віршами Петра Опанасовича та малюнками. Ця книжка мені дуже сподобалася. Тепер я буду читати її щодня.

Віктор, 14 років:

-Мене вразила велика кількість книжок української поезії. Приємно, що поряд із класиками Т. Шевченком, Лесею Українкою, П. Тичиною - чимало сучасників: Петро Опанасович, Дмитро Корчинський, Олександр Мороз.

Також потрібно продовжувати показ реальних досягнень PR-об'єкта в основному виді діяльності: участь у виставках, інтерв'ю керівників організації, плани на майбутнє, способи вирішення соціальних проблем.

Етап III. Цей етап називається "піковим", або кульмінаційним, оскільки на ньому досягається максимальний ефект від проведення заходів в PR-кампанії на наявних ресурсах. На цьому етапі має бути задіяно якнайбільше носіїв. PR-об'єкт повинен часто з'являтися перед аудиторією у різних ракурсах (наприклад, Петро Опанасович і фермер, і поет, і музикант). Можна показувати жорстку боротьбу із серйозними небезпеками та здобуті перемоги.

Однак психологія людства така, що якщо все добре, перемоги слідують одна за одною, то це сприймається як щось недомовлене. Людям потрібен негатив, оскільки перенасичення позитивом призводить до втрати інтересу, довіри. Недарма існує думка, що "хороша новина - це погана новина". Конфлікт, суперечки - ось що потрібно для підтримування інтересу. Постійний позитив породжує у суспільства думку, що все підлаштовано, інформація приховується тощо. Отже, настає черга IV етапу.

На етапі IV позитив має бути дещо "розбавлений" негативом, тобто варто показати поряд зі здобутими перемогами ще і кілька поразок. Негатив, який навмисно планують у PR-кампанії, має бути незначним, таким, щоб він не зміг зашкодити репутації PR-об'єкта. Якщо його штучно не створити і не запланувати, аудиторія, громадськість, конкуренти, інші організації стихійно створять його самостійно. І хто знає, яким тоді може бути відгук.

Теми для створення "штучного негативу" можливі найрізноманітніші:

o милі побутові чудацтва (хаос із паперів на столі керівника підприємства або м' яка іграшка в секрета РR-референта);

o незначні вади зовнішності, характеру (великий живіт та кумедні вуса);

o непрактичність у побутових питаннях (запланував, але не зробив єв-роремонт у своїй оселі; має квартиру не в престижному районі міста, а на околиці);

o минулі, але вже переборені, усунені помилки (були збитки - стали прибутки);

o розплата за професійні успіхи здоров' ям, нервами, відсутністю сім' ї (відсутність відпочинку позначилася на здоров' ї, потребує релакс-реабілітації на курорті, в санаторії);

o обман і нетактовність з боку третіх осіб, незначний скандал.

Якщо ці маленькі негативи подано тактовно і з позитивним контекстом, вони, по-перше, відволікають аудиторію від стихійного домислювання своїх негативів по відношенню до РR-об' єкта; по-друге, показують, що "всі ми люди", начебто наближують об' єкт до аудиторії і повертають цим самим кредит довіри; по-третє, позитивний контекст на підсвідомому рівні перетворює негатив на позитив.

У практиці РЯ, особливо у шоу-бізнесі, стійко існує думка, що набути популярності можна через скандал, оскільки він привертає до себе більше уваги, ніж будь-який позитив. Це дійсно так, оскільки у скандалі беруть участь щонайменше три сторони: нападник, той, хто захищається, і спостерігачі. Однак не слід забувати, що популярність буває різна: є позитивна, а є й негативна. Отже, для того щоб скандал не зашкодив позитивній репутації, він має за своєю силою бути зіставним із тим позитивом, якого РR-об' єкт вже набув у своїй діяльності. Наприклад, якщо новостворена естрадна "зірка" буде звинувачена у прийманні наркотиків, некоректній поведінці та крадіжках, то це закриє для неї всі двері на сцену. А от коли Філіп Кіркоров некоректно повів себе з журналісткою, то це привернуло до нього ще більше уваги, хоча дещо зашкодило його репутації, проте він реабілітував себе, визнавши свою провину.

Взагалі, скандали здатні забуватися. І чим вони незначніші, чим менше осіб у них задіяно, чим більше позитиву зроблено після скандалу, тим швидше вони забудуться. В пам' яті залишаться лише ім' я РR-об' єкта та певні відчуття, з ним пов' язані.