Інфраструктура товарного ринку - Бєлявцев М.І. - 8.1. Принципи організації торгово-посередницької діяльності на товарному ринку

8.1. Принципи організації торгово-посередницької діяльності на товарному ринку

Торгово-посередницька діяльність - це діяльність, при якій посередники виступають контрагентами в купівлі-продажу товарів; займаються вивченням попиту та пропозиції товарів і закупівлею їх у товаровиробників, оптовим продажем товарів покупцями.

На всіх етапах розвитку вітчизняної економіки вибір каналів фізичного руху товару належав до найактуальніших завдань, що вирішуються у сфері матеріально-технічного забезпечення (МТЗ) виробництва. Він здійснювався в основному за рахунок розмежування транзитних і складських постачань. При цьому виникали істотні відмінності в мотивації рішень, що приймаються посередниками оптової ланки і виробничими ланками.

Позиція посередників щодо складських постачань визначалася в основному величиною замовлень, що пред’являються споживачами, можливостями їх поєднання, досягнення загальних обсягів складських постачань, що забезпечують рівень доходів і наявністю засобів для розвитку матеріально-технічної бази. При вирішенні задачі на вищих рівнях управління системою МТЗ частково використовувалися логістич-ні підходи - вибиралися варіанти, що відображають спроби оптимізації рівнів сукупних запасів продукції та витрат у процесі постачання, включаючи транспортне обслуговування.

Виробничі ланки, виступаючи як споживачі, вважали за доцільне для себе застосування складського постачання в тих випадках, коли виділені їм фонди на матеріальні ресурси не дозволяли замовляти продукцію безпосередньо підприємствам-виробникам згідно зі встановленими нормами транзитних постачань.

Слід зазначити, що при мотивації посередницьких ланок і підприємств-споживачів, їх інтереси до складських постачань у чомусь співпадали, що сприяло розвитку цього каналу руху товару. Тому спостерігалося систематичне зростання як обсягів складських постачань, так і їх частки у загальному обороті продукції.

Проте, абсолютні та відносні обсяги складських постачань явно не відповідали вимогам інтенсивного економічного зростання, оскільки вони диктувалися, головним чином, прагненням споживачів »укластися у виділені фонди».

Що стосується виробників-постачальників, то вони були не тільки абсолютно байдужими до вибору каналів руху товару, але і своїм ставленням до виконання замовлень посередницьких організацій як третьосортних клієнтів зумовлювали їх ненадійність. У свою чергу, посередники не виявляли зацікавленості у прийнятті на себе зобов’язань щодо поліпшення складських постачань.

Становлення ринкових відносин, висуваючи на перший план проблему реалізації виробленої продукції, змінило становище, що склалося, кардинально. Головною зацікавленою особою в організації раціонального руху товару став виробник продукції. В умовах ринкової економіки його життєздатність залежить не тільки від виробництва товарів, що мають попит, але і від способів, якими вони можуть бути запропоновані і продані покупцям на взаємовигідній основі.

Ринок базується на високій активності продавця, його справжній зацікавленості в безперервному пошуку ефективних форм і методів задоволення попиту. Звичайно, активність виробника не зумовлює пасивності споживача продукції - сам він також виступає виробником товарів, робіт, послуг. Важливо, щоб споживач при виборі якнайкращого варіанту задоволення свого попиту мав в особі виробника продукції активного партнера, готового і здатного запропонувати як необхідний товар, так і вигідний спосіб його придбання.

Результати діяльності підприємств в умовах ринку цілком залежать від їх власної заповзятливості й уміння своєчасно знайти та використати всі резерви підвищення економічності свого виробництва. Але одного цього мало. Важливим і органічним доповненням ефективної виробничої діяльності є широкий комплекс активних дій у сфері обігу, що передбачає досягнення кінцевої мети - реалізацію товару, що означає фактичне визнання на ринку корисності та раціональності всієї роботи підприємства.

Доцільність звернення виробника до незалежного торгового посередника виникає, як правило, при виробництві та реалізації продукції досить широкого застосування, використовуваної багатьма споживачами і в невеликих кількостях.

Виробник не може обійтися без допомоги торгового посередника з двох причин:

1) прагнення до максимального розширення (або збереження) свого сегмента на ринку в конкурентному середовищі;

2) неможливість у рамках діючих на ринку цін утримати на прийнятному рівні свої витрати при спробі задоволення великої кількості дрібних замовлень, що спонтанно надходять та їх виконання в потрібні покупцем терміни.

Але те, що економічно нерозв’язно (або вирішується з великими втратами) для виробника, цілком досяжно для торгового посередника, що діє в зоні максимального наближення до споживача і перетворює великі партії продукції, що купується, на дрібні, відповідні індивідуальному попиту. При цьому високий рівень обслуговування дрібних споживачів поєднується з перевагами завантаження виробництва у виробників досить великими замовленнями та використання для доставки проведеної продукції в зони споживання магістрального транспорту. У свою чергу, торгові посередники здійснюють великі складські операції й мають можливість ефективно використовувати транспортні засоби при доставці товарів споживачам, яких вони обслуговують.

Торгово-посередницька ланка, таким чином, забезпечує за допомогою інших підприємств інфраструктури сполучення початкової та кінцевої ланок і узгодження їх взаємних і у той же час суперечливих інтересів. Але одночасно наявність посередницької ланки вже сама по собі висуває проблему її власних інтересів і економічної логіки поведінки. Ця проблема полягає в наступному:

1. Вибір »економічної ніші», тобто оцінки змісту та масштабу можливої діяльності торгового посередника на товарному ринку. Ці масштаби повинні бути достатніми для рентабельного функціонування з урахуванням цін, що складаються на ринку, і прогнозованих власних витрат, що в свою чергу залежить від товарної спеціалізації, широти асортименту товарів, що реалізуються, кількості обслуговуваних покупців і зони обслуговування.

При одних і тих же масштабах функціонування посередника зона його діяльності прямо пропорційна рівню його товарної спеціалізації, тоді як торгові витрати обернено пропорційні рівню спеціалізації. Таким чином, вузька спеціалізація припускає за інших рівних умов необхідність розширення зони обслуговування, але з обмеженням її залежно від транспортних витрат.

2. Необхідний рівень товарних запасів. Річ у тому, що на торговельному підприємстві кошти, вкладені в запаси, роблять набагато більший вплив на ефективність його діяльності, ніж на промисловому. При приблизно однаковій оборотності основних виробничих фондів у виготовленні та обігу продукції виробничого призначення, в промисловості їх відношення до матеріальних оборотних коштів складає 5-5,5:1, тоді як у торгівлі товарами виробничого призначення - 0,5:1. Отже, якщо на промислових підприємствах вирішальну дію на загальну швидкість обороту всіх вкладених коштів надають, як правило, основні фонди, то в торгово-посередницьких ланках - оборотні кошти. Тому перед торговими посередниками стоїть проблема вирішення суперечності між їх прагненням до максимального задоволення попиту та утримання для цього досить високого рівня товарних запасів у широкому асортименті, з одного боку, і необхідністю забезпечення високої швидкості обороту наявних в його розпорядженні коштів - з іншою.

Прагнучи знайти вихід з такого положення, посередник може проігнорувати частину потенційних замовлень покупців ради скорочення рівня товарних запасів за рахунок обмеження асортименту своїх закупівель тільки тими різновидами товарів, за якими розміри партій, що надходять від виробників, можуть бути швидко реалізовані. Але це означає втрату клієнтури й ослаблення своєї позиції на ринку. Більш раціональний і практично реальніший інший шлях - зміна джерела надходження товарів, тобто їх закупівля не у виробника, а у іншого торгового посередника, якому вигідніше придбавати їх у великих кількостях. У цьому випадку в ланцюжку руху товару з’являється нова ланка, завдяки якій при деякому зростанні витрат виникає можливість розширювати в ланці кінцевого продажу асортимент реалізовуваних товарів при мінімальному рівні їх запасів.

Сучасний ринок з властивими йому конкурентними відносинами створює умови для розширення сфери діяльності та розвитку активності торгових посередників, які, як і підприємства-виробники, використовують у своїй діяльності концепцію маркетингу.

Торгово-посередницька діяльність в умовах розвинених ринкових відносин характеризується наступними ознаками:

1. Мотиви та умови виникнення - результат дії об’єктивних законів товарного виробництва і обігу, формування реальних потреб суб’єктів господарювання.

2. Роль і місце посередництва - це органічна частина торгово-розподільної системи, що ефективно сприяє просуванню товарів від виробника до споживача.

3. Предмет торгового посередництва - будь-яка продукція призначена для професійного використання або перепродажу.

4. Економічні гарантії - посередник-підприємець розділяє ризик з виробниками товарів у зв’язку з неможливим їх продажем або продажем за цінами, що не забезпечують необхідний рівень прибутку.

5. Основні цілі посередника - посередник функціонує на користь своїх контрагентів і у своїх власних інтересах з метою отримання відповідного прибутку.

6. Юридичне відношення до предмету посередництва -в основному набувають права власності на товари.

7. Організаційні умови функціонування - різноманітність і динамічність організаційних форм посередництва, видів робіт і послуг.

8. Міра свободи і межі діяльності - вільна доцільна спеціалізація на тому сегменті ринку, де може бути досягнута кваліфікаційна перевага.

9. Методи і прийоми роботи із споживачами - диференційований підхід до різних потреб, орієнтація на безпосередні запити споживачів, здійснювана на основі маркетингових досліджень сегментованого ринку.

10. Джерело доходів - плата, що визначається суспільно необхідними витратами на здійснення даних робіт у межах оптової ціни виробника та ціни попиту.

11. Оплата праці - виходячи з результатів діяльності та реального внеску кожного працівника.

Діяльність торгово-посередницької ланки повинна ґрунтуватися на ряді принципів:

1. Підвищення ролі стратегічного планування й управління для забезпечення стабільного виробництва та споживання продукції в народному господарстві, створення на цій основі умов для більш стійкого та надійного функціонування сфери обігу.

2. Виділення економічних пріоритетів у стимулюванні матеріальних і фінансових потоків у найбільш ефективні галузі, виходячи з господарсько-політичних і соціальних завдань, що вирішуються країною на кожному даному етапі.

3. Всесвітня мобілізація внутрішніх резервів, забезпечення раціонального використання й економи фінансових і матеріальних ресурсів у кожній ланці народногосподарського комплексу.

4. Підвищення відповідальності за виконання договірних зобов’язань щодо постачань і транспортування продукції всіма учасниками ринкового обороту на підставі взаємних прав і обов’язків, обумовлених господарськими договорами, контрактами, замовленнями.

5. Найбільш ефективна організація процесу реалізації продукції, що випускається підприємствами, і закупівель матеріальних ресурсів споживачами в необхідному асортименті і в підготовленому до виробничого споживання вигляді при мінімальних витратах обігу і сукупних запасах.

6. Створення економічних умов і використання маркетингових інструментів, що дозволяють якісно й ефективно задовольняти запити покупців, гнучко маневрувати матеріальними ресурсами і прискорювати їх оборотність на користь стабілізації та зростання економіки.

7. Створення сучасної високо технічно оснащеної матеріально-технічної бази з ключовими елементами ринкової інфраструктури в комерційній ланці, безперервне її вдосконалення для пропорційного розвитку сфери обігу відповідно до вимог сфери виробництва.

8. Використання наукових методів управління матеріальними потоками на основі сучасних логістичних підходів і методів, широкого використання можливостей електронного ринку, системи Інтернет з метою максимального і своєчасного задоволення ринкових запитів покупців.

9. Використання форм і методів соціально-етичного маркетингу для встановлення механізмів взаємовигідних угод не тільки з ринковими партнерами, але і в суспільстві за рахунок активного використання комунікативних моделей, зокрема зв’язків з громадськістю.

Дотримання принципів формування комерційних зв’язків дозволить торгово-посередницькій системі активно впливати на виробництво, виявляти невідповідності між попитом і пропозицією на ті чи інші види товарів і послуг, формувати раціональні комерційні зв’язки між постачальниками та споживачами.