Інфраструктура товарного ринку - Шубін О.О. - 2.3. Рекламні посередники в інфраструктурі товарного ринку

Роль рекламних посередників полягає в додаванні цінності продуктам їхніх клієнтів. Це головна суть діяльності агентства. При цьому цінність агентства визначається тим, наскільки чітко воно зможе пояснити своєму клієнтові бажання споживачів, і тільки потім рекламувати товар чи послугу так докладно, щоб споживачі віддавали перевагу рекламованому товару чи послузі, акцентуючись на споживчій вигоді придбання.

Раніше всіма питаннями реклами зазвичай займалися промислові й торговельні підприємства. Водночас реклама була розширеною інформацією для споживачів, яка передавалася за допомогою особистих зустрічей чи листувань між зацікавленими сторонами. Із розвитком суспільства почали вдосконалюватись й організаційні форми реклами. Реклама перетворилася на один із важливих засобів боротьби за оволодіння новими ринками збуту.

Для збереження і зміцнення позицій на ринках підприємства розвинених країн змушені вживати додаткових рекламних заходів і здійснювати значні витрати на рекламу.

Щоб привести рекламну справу у відповідність до кон'юнктури товарного ринку, потрібно було організовувати виготовлення рекламної продукції, наслідком чого стало формування самостійної економічної галузі, поява рекламних посередників, чи, як прийнято їх називати, ринку реклами.

До поняття ринку реклами входять попит на рекламні послуги з боку рекламодавців і пропозиція рекламних послуг різними рекламними конторами й агентствами, рекламними відділами видавничих підприємств, радіо- і телевізійних компаній, а також пропозиції різних посередників (рекламних агентів, медіабаєрів та ін.), рекламних брокерів та фахівців-виконавців зі складання текстів, художників, фотографів, дизайнерів, артистів, моделей, режисерів та ін.

Послугами рекламних посередників користуються промислові, торговельні, банківські, страхові, транспортні підприємства, а також некомерційні організації й окремі фізичні особи.

Із появою рекламних посередників промислові та торговельні підприємства не припинили самостійної роботи з рекламування своїх товарів і послуг. Багато великих промислових і торговельних підприємств мають власні рекламні відділи, але частина функцій рекламних відділів підприємств була віддана рекламним агентствам.

На сьогодні більшість підприємств (особливо дрібних і середніх) користуються послугами спеціалізованих рекламних агентств, тому що це більш економічно і результативно.

Сучасні організаційні форми ведення рекламної роботи підприємствами поділяються на два види:

1) підприємства, які здебільшого самостійно займаються всіма питаннями підготовки і проведення рекламних кампаній;

2) підприємства, що використовують для проведення рекламних заходів рекламних посередників.

Головна роль рекламних посередників полягає в тому, щоб на основі складеного плану рекламної кампанії створити дієві рекламні засоби. Але для того, щоб реклама була ефективною, необхідно попередньо всебічно вивчити ринки збуту і реклами. Тому рекламний посередник повинен добре знати проблеми ринку, сучасну техніку торгівлі, методи просування товарів та отримання інформації і бути в змозі давати рекламодавцеві розгорнуті рекомендації щодо найбільш прийнятних рекламних засобів і методів, які варто використовувати для ефективного збуту конкретного товару.

Відповідальність за визначення рекламної політики кампанії лежить на рекламодавцеві, але рекламне агентство має бути здатним запропонувати солідні рекомендації щодо визначення політики, скласти повний план кампанії, визначити терміни й періодичність заходів у часі та сформувати рекламний бюджет.

Заощаджуючи гроші, більшість рекламодавців виготовляють рекламну продукцію самостійно. Водночас результати реклами оцінюються з погляду знань і характеру уявлень цільової аудиторії про фірму та її товари. Створити уявлення в людей — досить важке завдання, та ймовірність цього визначається рівнем професіоналізму людей, що цим займаються. Тому великі рекламодавці, незважаючи на те, що в їхній структурі є рекламні служби, прагнуть підвищити ефективність бізнесу за допомогою рекламних агентств. До такого методу роботи рекламодавців спонукає низка об'єктивних причин:

— рекламне агентство глибше розуміє інтереси аудиторії, має велику компетентність, що забезпечує високу якість й ефективність реклами;

— рекламне агентство об'єктивніше підходить до оцінки цільової аудиторії та якості реклами, тому що є незалежною організацією;

— рекламне агентство, маючи тісні господарські зв'язки із засобами масової інформації, регулярно й оптом закуповує рекламний час, завдяки чому має істотні знижки;

— рекламні агентства забезпечують комплексний і системний підхід до реклами, що забезпечує її високу ефективність.

На всіх телеканалах діє система знижок, спрямована на стимулювання рекламодавців і рекламних агентств. Знижки надаються як за обсяг рекламного простору, закуповуваного для одного клієнта, так і за загальний обсяг засобів, витрачених на рекламу у визначений період. Крім того, є знижки на купівлю рекламного простору з вільним графіком розміщення рекламного звернення, на зручний для телеканалу вид подання реклами (формат VHS чи Betacam, наявність супровідних документів та ін.), за передоплату замовлення. Існує також "агентська" знижка, що діє тільки для рекламних посередників. Наприклад, щоб стимулювати закупівлю рекламного часу, телеканал застосовує додаткову знижку в 10 % для рекламних агентств у тому випадку, якщо загальна вартість усього купленого за місяць часу перевищує 500 тис. дол. Зі зростанням коштів, що витрачаються на рекламу, знижка зростає: при 1250 тис. дол. становитиме 15 % та при 2500 тис. дол. — 20 %. Підкреслимо, що ця знижка пов'язана не з кількістю закуповуваних хвилин, а саме з тим, на яку суму зроблено закупівлю. У такий спосіб цю знижку можна одержати навіть і за незначної кількості купованих хвилин, якщо купувався "прайм-тайм".

Розвиток конкуренції на товарних ринках збігся зі зростанням конкуренції серед засобів масової інформації (ЗМІ). Ціни на рекламу знижуються, але аудиторія зменшується швидше, і тому реальна вартість прямого рекламного впливу на споживача зростає. Крім цього, характерне настання деякої творчої кризи — прийомів ефективної реклами однотипних товарів небагато, при цьому якщо ще і конкуренти рекламуються однаково, результат близький до нуля. Подібна ситуація спостерігається в Україні за деякими видами товарів. Наприклад, коли всі пральні порошки порівнюються зі "звичайним порошком", що зовсім неспроможний боротися з будь-якими проявами бруду, то увага споживача акцентується на питанні: "Чи є він узагалі пральним порошком?", — тоді як сам рекламований товар відсувається на другий план. Альтернативою сформованій ситуації став розвиток BTL-технологій (below the line). Так, якщо раніше витрати на нестандартні рекламні акції в західних компаніях становили, у середньому, близько 10—15 % рекламного бюджету, то тепер середньостатистичний рівень витрат — 20—25, а в деяких випадках ця цифра сягає до 40 %. У традиційній рекламі один контакт зі споживачем обходиться дешевше, але ефективність її нижча, a BTL технологія дає змогу точно визначити цільову аудиторію і впливати тільки на неї.

В інфраструктурі товарного ринку діапазон рекламних посередників представлений дуже широко, їх можна класифікувати за низкою ознак.

Залежно від спектра наданих послуг:

— рекламні агентства;

— BTL-агентства;

— агентства з директ-маркетингу;

— PR-агентства;

— виготовлювачі рекламних засобів;

— ЗМІ.

Залежно від масштабності діяльності:

— холдингові компанії, що володіють декількома мережами агентств;

— загальнонаціональні та міжнародні мережі;

— регіональні;

— місцеві.

Залежно від повноти наданих послуг:

— посередники, що надають повний перелік послуг;

— посередники, що спеціалізуються на наданні окремих послуг.

Залежно від орієнтації на клієнтів-рекламодавців:

— посередники, орієнтовані на промисловість;

— посередники, орієнтовані на торгівлю.

Розглянемо більш докладно рекламних посередників, класифікованих вище.

"Форми організації, послуги і типи агентств постійно змінюються. Кордони послуг визначаються рамками доходу агентств, але можуть розширюватися до будь-яких меж залежно від погодженої з клієнтом оплати"^*57.

*57: {Уэллс У. Реклама: принципы и практика [Текст] / У. Уэллс, Д. Бернетт, С. Мориарти; пер. с англ. М. Артюх и др. – 2-е изд., испр. – СПб.: Питер, 1999. – С. 138.}

Рекламне агентство — незалежна фірма, що спеціалізується на виконанні рекламних функцій: проведенні рекламних досліджень, розробці планів рекламної діяльності, розробці та проведенні рекламних кампаній, у тому числі підготовці рекламних звернень, виробництві рекламоносіїв, розміщенні рекламних звернень тощо^*58.

*58: {Ромат Е.В. Реклама [Текст]: підручник для студентів спеціальності "Маркетинг". – 3-тє вид., перероб. і доп. К.; Х. НВФ "Студцентр", 1999. – С. 383.}

Для інфраструктури товарного ринку характерна наявність декількох видів рекламних агентств, що визначаються за такими ознаками:

— обсягом послуг, що надаються: агентства з повним профілем роботи й агентства з обмеженою кількістю послуг;

— видами послуг, що надаються: універсальні агентства, що займаються всіма видами реклами безпосередньо або через закордонні дочірні підприємства, спеціалізовані агентства, що працюють за певними видами реклами або одним із них (оголошення в пресі, реклама на телебаченні, оформлення вітрин, пряма поштова реклама);

— місцевістю надання послуг: на внутрішньому ринку, на зовнішніх ринках.

Рекламні посередники об'єднуються в асоціації (наприклад. Американська асоціація рекламних агентств). Поза національними асоціаціями існують Міжнародна асоціація з питань реклами, Європейська і Міжнародна асоціація з рекламної практики, Міжнародна асоціація рекламодавців, Європейська асоціація рекламних агентств, Рекламна асоціація Скандинавських країн та ін.

Рекламні асоціації й об'єднання сприяють співробітництву національних рекламних організацій у міжнародному масштабі, обговорюють проблеми розвитку, надають взаємну інформацію тощо.

Функції рекламних агентств:

— менеджмент рахунків;

— творчі послуги;

— послуги із ЗМІ;

— дослідження^*59.

*59: {Уэллс У. Реклама: принципы и практика [Текст] / У. Уэллс, Д. Бернетт, С. Мориарти; пер. с англ. М. Артюх и др. – 2-е изд., испр. – СПб.: Питер, 1999. – С. 152.}

Крім цих функцій, рекламні агентства пропонують низку додаткових послуг — просування розробок, виробництво друкованої продукції, послуги в галузі прямого маркетингу.