Інфраструктура товарного ринку - Шубін О.О. - PR-агентства

З усіх методів директ-маркетингу найчастіше застосовуються direct mail — пряме поштове розсилання за конкретними адресними списками і безадресне поширення — розкидання листівок по поштових скриньках житлових будинків, роздавання листівок на вулицях міста, поширення рекламних матеріалів на виставках.

Рекламні посередники, що надають послуги прямої поштової реклами в Україні, — ARK Thompson, Folio Smart, "ABC-ПРЕС", "Галицькі контракти", "Гранд", "Десятка", "Діалла-ком'юнікейшнз інк.", "Еларт", Leo Burnett Kyiv, "Інноваційно-іпотечний центр", "К.І.С. — Київ. Інформація. Сервіс", "Кінофест", "Офіс-Сервіс", "Потік-Центр", "Регіон — новий погляд", "Студіо ЛУКАС", "Т.Т.А".

PR-агентства

Для розуміння процесів, що відбуваються в галузі зв'язків із громадськістю, необхідно розглядати комплекс із кількох складових:

— маркетингові та корпоративні середовища, що частково перетинаються, але мають для аналізу самостійне значення;

— ситуацію в ЗМІ;

— розвиток технологій в галузі PR і професійну самосвідомість фахівців;

— суспільну картину, на якій відбувається становлення PR-агентств.

Криза 1998 р. сприяла зростанню активного застосування PR-інструментів. Основним мотивом українських компаній, що звернулися до послуг PR, виявилося скорочення витрат на пряму рекламу. Наприклад, за свідченням російських експертів, у кризовий для Росії період (осінь 1998 — зима 1999 pp.) — характерний перерозподіл залишку рекламних бюджетів на користь зв'язків із громадськістю. Це було зумовлено тим, що PR порівняно дешева й ефективна форма масової комунікації.

В Україні цей процес не мав настільки широкомасштабного характеру, однак саме в цей час відбулися деякі зрушення у застосуванні більш цілеспрямованих маркетингових впливів, що мають у своєму інструментарії PR-діяльність.

Якісний PR дає змогу заощаджувати фінансові ресурси рекламодавця, виділені на рекламу, але це не означає, що PR дешевший, ніж реклама (йдеться про комплексну PR-програму, а не банальне розміщення статті). Однак, крім плати за розміщення (що дуже недешево, з огляду на високі тарифи ЗМІ), платити треба:

а) за якісно виконану журналістську роботу, що виражається в тім, що стаття привертає увагу, затребувана і прочитана;

б) за створення інформаційного приводу, що передує публікаціям і найчастіше становить самостійний проект у рамках PR-програми;

в) за розробку концепції, що, крім зазначених вище аспектів, містить і спеціальні дослідження, і розробку сценаріїв для численних і різноманітних проектів, спрямованих на цільові групи.

PR-діяльність в Україні розгортається на тлі після кризового переходу рекламодавців до недорогих і ефективніших методів просування — sales promotion, marketing events. Основним мотивом українських компаній, що звернулися до послуг PR, залишається скорочення витрат на пряму рекламу. Акцент робиться на тривалому, планомірному процесі створення (чи відновлення) престижу, в якому налагоджені зв'язки з громадськістю відіграють провідну роль. Навіть західні компанії, що застосовують пряму рекламу своїх продуктів, через скорочення рекламних бюджетів переходять на інші методи просування інформації. Наприклад, публікації в ЗМІ чи купівля спонсорських пакетів.

Таким чином, попит на послуги у певній галузі в Україні полягає в появі матеріалів із обговореної теми на каналах радіо, телебачення і в пресі за рекламними розцінками. Той факт, що матеріал минає рекламний відділ і з'являється на сторінках видань без ярлика "на правах реклами" — велика перемога на професійному фронті.

PR-компанії при мережевих агентствах працюють із кількома великими замовниками, однак основний прибуток цим структурам приносить рекламна діяльність. Вітчизняні PR-компанії знаходяться в процесі самовизначення. Більшість вітчизняних компаній, що розвиваються, воліють займатися PR самостійно, заощаджуючи кошти і володіючи найкращим знанням предмета своєї діяльності.

На рішення рекламодавця про використання PR-компаній впливають такі фактори:

— складність і винятковість проекту, характер роботи (постійний чи періодичний);

— необхідність оперативного вирішення завдань;

— наявність підрядчиків, що дозволяють реалізувати проекти за нижчими цінами.

До послуг PR-агентств звертаються, коли потрібна систематична і послідовна робота з нових напрямків діяльності, при проведенні масової кампанії, тоді як внутрішній фахівець краще здійснює конкретні види робіт у рамках локальних програм і корпоративних завдань.

Здійснення PR-кампанії доручається спеціальним агентствам чи окремим відділам рекламних агентств. План такої рекламної кампанії передбачає складання і розсилання в органи Друку статей про нові товари, науково-технічні досягнення, реконструкцію підприємств рекламодавця і його фінансовий стан. Відповідно до цього плану організовуються прес-конференції, демонстрації та виставки, лекції для фахівців, дискусії й інші заходи. Така рекламна кампанія, як правило, триває кілька місяців і періодично поновлюється (табл. 2.1).

Таблиця 2.1. Рекламні посередники в Україні

Продовження табл. 2.1.

Закінчення табл. 2.1.