Інфраструктура товарного ринку - Шубін О.О. - BTL-агентства

Поняття "BTL" (below the line, тобто "під рискою") ввела в обіг компанія Procter&Gamble. Передісторія виникнення цього напрямку прямої реклами така. Коли компанії знадобилося проаналізувати свій рекламний бюджет, менеджер провів риску, що розбила список витрат на дві частини. Вгорі виявилися витрати, пов'язані з пресою, радіо, телебаченням і зовнішньою рекламою, внизу — всі інші. Таким чином, верхня частина одержала назву ATL (above the line, тобто "над рискою"), а нижня — BTL.

BTL-агентства спеціалізуються на наданні таких послуг:

— демонстрація і дегустація продуктів (sampling);

— масові заходи (events: презентації, семінари, прес-конференції, вечірки тощо);

— лотереї, конкурси;

— стимулювання продажу (sales promotion);

— спонсорство (sponsoring);

— розробка і виготовлення сувенірної продукції;

— заходи пабліситі (public relations);

— мерчандайзинг (merchandising) — оформлення місця продажу товару;

— реклама в інтерактивних засобах комунікації (Інтернеті та ін.);

— розробка, виготовлення і використання нетрадиційних рекламних носіїв;

— розробка практично будь-яких заходів, що сприяють просуванню товару на ринок.

BTL-агентства — не альтернатива рекламним агентствам, а їх додатковий елемент, правильне сполучення якого з іншими дозволяє підвищити ефективність рекламних впливів. ATL підводить покупця до товару, a BTL — змушує його купити. Саме BTL сприяє тому, що споживач робить покупку.

"BTL-агентства не обмежуються тільки постановкою і досягненням конкретних цілей для своїх клієнтів. Для успішного проведення BTL-акції необхідна оцінка цільової аудиторії, тому BTL-агентства займаються оцінкою цільової аудиторії, характеристиками торговельної марки, що просувається, визначенням оптимального часу і місця проведення акції, вивченням систем збуту цього товару, каналів отримання інформації, що використовують потенційні споживачі та торгівці"^*60.

*60: {Ювелирное обозрение [Текст]. – 2000. - №6. С. 98. }

Семплінг (з англ. проба) — дегустація, демонстрація і безкоштовне поширення зразків. Семплінги традиційно застосовують у двох випадках: перший — коли необхідно виділити конкретну товарну марку серед інших товарів-конкурентів, другий — коли ринок тільки ознайомлюється з абсолютно невідомою йому продукцією. Прикладом може бути просування на ринок шоколадного крему Nutella від компанії Fererro. У першій половині 1995 р. було проведено рекламну кампанію в ЗМІ. Крім основної її мети (упізнаваності бренда і виробника), була ще одна — прищепити споживачу звичку використовувати крем на сніданок. Паралельно рекламі в ЗМІ проводилися дослідження того, наскільки сильно діє реклама на споживача. Після досягнення бажаного рівня впізнаваності бренда у 17 містах України провели дегустацію продукції. У гастрономах і супермаркетах персонал у фірмових футболках пригощав усіх бажаючих бутербродами з Nutella. Це зробило свій вплив на споживача з кількох причин:

1) багато хто може купити рекламований товар, але не робить цього з побоювання, що продукт буде неякісним, тому був використаний "ефект базару", коли купують тільки після проби;

2) активно використовувався "асоціативний гачок" — продукт асоціювався з приємною несподіванкою, позитивними емоціями;

3) для споживача дуже важливий момент особистого спілкування — можливість поділитися враженнями про товар з іншими учасниками дегустації.

Економічний ефект цієї дегустації не розголошувався, але дослідження, проведені через три місяці після акції, показали, що про неї пам'ятає близько 10 % населення України. Ефективність акцій такого типу підвищується за їхньої інтеграції з прямою рекламою. Одним із фактів, що свідчать про ефективність цього заходу, є те, що семплінги заборонено для використання з метою реклами тютюнових виробів. Нестандартність семплінгу підвищує ефект реклами. Яскравий приклад — дегустація напою Nesquik, проведена в київських школах рекламним агентством McCann-Ericsson для компанії Nestle. Для молодших класів актор у образі однойменного кролика, відомого дітям за рекламою в програмі "На добраніч, діти", улаштував святкову виставу, за сценарієм якої Бабі Язі вдається викрасти кролика. Діти, відповідаючи на загадки і виконуючи веселі завдання, рятують його, і в знак подяки він пригощає їх своїм напоєм. Діти куштують Nesquik, а ввечері висловлюють батькам свою потребу у цьому напої. Також щоб закріпити рекламний образ напою, кожен одержує фірмовий календар. Один контакт коштував в середньому в 1,1 грн. У кожній школі на акції були присутні 200—300 дітей, ті самі актори давали 3—4 вистави на день. Акція тривала близько місяця, у результаті — впізнаваність марки серед київської цільової аудиторії досягла 97 %. Економічний ефект акції конфіденційний, але з огляду на той факт, що батьки піддаються впливу дітей, результат був вражаючим.

Масовий рекламний захід — щось середнє між семплінгом і нестандартним рекламним заходом. Усі нестандартні рекламні заходи організовуються практично за однією схемою і складаються з двох частин — інформаційної та розважальної. Основна ідея — на визначений час для групи людей (споживачів реклами) створити атмосферу, що залишає позитивний емоційний слід, який асоціювався б у споживача з брендом, під егідою якого проводиться акція. Під час такого заходу людина одержує визначений обсяг інформації про товар і його позитивні сторони (у 99 випадках зі 100 до таких акцій вдаються, щоб рекламувати конкретний товар, а не компанію). Рекламний ефект від такого масового заходу можна умовно розподілити на три частини. Перша — це реклама, що випереджає захід. Завжди знаходиться декілька інформаційних спонсорів, що також прагнуть до популяризації своїх ЗМІ. Завдяки взаємній зацікавленості рекламне охоплення окремих акцій може бути дуже значним. Наприклад, якби за рекламу вечірки "Наторбаніч Party", проведеної в Києві у листопаді 1997 p., потрібно було заплатити її реальну вартість, то тільки на це довелося б витратити близько 200 тис. грн. Друга частина — безпосередньо сам захід, третя — та реакція, яку він викликав у ЗМІ та в середовищі потенційних споживачів.

У випадку якщо акція орієнтована на дистриб'юторів чи проводиться у вигляді прес-конференції, розважальної частини може не бути. Якщо захід орієнтований на молодіжну аудиторію, то відсутня інформаційна частина.

Найбільш поширений вид молодіжних акцій — дискотеки чи вечірки. Найчастіше такий вид реклами використовують виробники тютюнових виробів і безалкогольних напоїв. В Києві подібні заходи проводили такі марки (ТМ): West, Marlboro-Music, Camel-Rock та ін. Серед цих заходів можна виділити найпрофесійніше організований захід компанії British American Tobacco, котрий проводила PA В ASSA за участю "Арт Місії". Із метою реклами однієї з марок (Lucky Strike) у кількох містах України було проведено серію молодіжних вечірок Lucky Times ("Щасливі часи"). Ідея вечірок — на одну ніч надати потенційному споживачеві сигарет можливість опинитися в атмосфері Америки, що повинна асоціюватися з іміджем бренда. Для досягнення цієї мети були використані костюми, декорації, музика, двійники американських історичних особистостей тощо. У підсумку вечірка була визнана кращою масовою рекламною акцією компанії ВАТ у Європі за 1997 р. Ефект від подібних заходів є прямо пропорційним фінансовим і творчим вкладенням.

Наступний об'єкт уваги BTL-агентств — спортивні змагання. Типовий приклад — турніри з пляжного волейболу, проведені для Stimorol в Одесі та Ялті BTL-агентством Personal Marketing. Основна ідея акції — поєднати образ Stimorol зі здоровим способом життя. Тривалість заходу було визначено в три тижні, і рекламний вплив здійснювався в три етапи. Перший — пряма реклама акції. Поширювалися листівки серед відвідувачів пляжів та нічних закладів. Близько 20 тис листівок поширили спеціально дібрані дівчата-волейболістки з місцевих спортивних шкіл, одягнені у форму із символікою Stimorol. Крім листівок, роздавали також жувальні гумки.

При цьому вплив акції підсилювався семплінгом. Паралельно здійснювалася реклама по місцевому радіо. Другий етап — сам турнір, який проводився за підтримки волейбольної асоціації України, із професійним суддівством. Насиченість заходу зовнішньою рекламою і логотипами Stimorol у всіх місцях забезпечила ефективність. Третій етап — висвітлення заходу в ЗМІ, ефект від якого був невеликий, але в цілому відіграв суттєву роль в акції. У результаті проведення акції, при її вартості близько 16 тис. дол. (в обох містах), попит на продукцію Stimorol під час проведення акції і відразу після неї зріс приблизно на 80 %.

Презентації за правильного підходу забезпечують увагу більшості споживачів протягом усієї виставки. Наприклад, шоу, організоване компанією "Арт Місія" і мережним УТ-агентством 141 Ukraine на стенді компанії Merloni (Indesit, Ariston) під час виставки Dream House. Ідея акції — прямо на стенді інсценуються зйомки кліпу про пральну машину в усіх деталях: світло, камери, сварливий режисер, дійсна зірка, що знімається на задньому плані, і глядачі, що виступають у ролі акторів. У результаті — стенд був одним із найбільше відвідуваних.

Конкурси і лотерей Часто в рамках заходів BTL-агентств проводяться конкурси і лотереї. Особливо активні у використанні цих заходів виробники безалкогольних напоїв (Coca-Cola) і тютюнових виробів (Philip Morris Tobacco). Суть конкурсів полягає в тому, що необхідно зібрати кілька обгорток або кришечок від продукції компанії та відправити їх за певною адресою. Фактором привабливості виступають серйозні призи. Статистика свідчить: якщо головна мета акції — різке підвищення попиту, то цей спосіб найефективніший. Так, під час акції Marlboro Adventure Team, що тривала близько 1,5 місяці одночасно в п'ятьох містах, компанія Light Promotion поширювала близько 35 тис. листівок щодня. Вартість одного контакту становила 8 коп. Обсяг продажу пропагованої марки зріс під час акції приблизно на 300 %.

За акцією ТМ L&M "Виграй подорож до Америки" (рекламне агентство Leo Burnett Kyiv) за 6 тижнів компанія Philip Morris Tobacco одержала 1365 тис. листів, у кожному з яких лежало по три обгортки від L&M. Отже, кампанія одержала результат у вигляді зростання продажу.

Коли аналогічний конкурс проводився з Fanta ("Фантастична подорож"), попит на цей напій зріс на 80 %.

Найбільш ефективно рекламний бюджет витрачається, коли розробляється єдина концепція, у якій скоординовано всі дії з просування бренда на ринок (включаючи ATL і BTL).

У цьому випадку можна виокремити акцію "Відчуй силу лева" (рекламне агентство МсСаnn-Ericsson). Акція була багатоетапною. Перший етап — на початку 1997 р. компанія Nestle стала спонсором туру групи "Табула Раса" по Україні. Другий етап — представлення лідером групи Олегом Лопоноговим батончика Lion. Цей етап передбачав розіграш призів між тими, хто надіслав на конкурс дві обгортки від батончика, і потужну рекламну підтримку усіх згаданих вище заходів. При цьому захід був орієнтований не тільки на кінцевого споживача, але й на оптових продавців. Третій етап — зйомки музичного кліпу на одну з найвідоміших пісень групи, виготовлення фірмової атрибутики компанії (значки, плакати, календарі тощо). Тенденції в роботі BTL-агентств:

1. Активно і широко використовують BTL у своїй роботі, в основному, іноземні компанії та великі національні виробники, хоч мінімальна сума для проведення семплінгу дорівнює вартості однієї хвилини на центральному телеканалі, при цьому значно ефективнішим є проведення сильної локальної кампанії, ніж слабкої загальнонаціональної, результати якої можуть дорівнювати нулю.

2. Незважаючи на зовнішню простоту, ніхто не займається BTL-заходами самостійно, без допомоги професіоналів. На ринку України є ряд фірм, що надають свої послуги в цій галузі, крім того, багато агентств із повним циклом послуг мають BTL-відділи.

3. У міру розвитку ринку збільшується і кількість BTL-акцій.