Інфраструктура товарного ринку - Шубін О.О. - Засоби масової інформації (ЗМІ)

Телебачення — найагресивніший носій рекламного звернення. За даними закордонних досліджень, споживачі телеінформації — це, в основному, діти, домогосподарки і пенсіонери (молодь частіше надає перевагу радіо, серйозні бізнесмени отримують основну інформацію з газет).

Слід зазначити, що вартість трансляції реклами всередині програм вища, ніж та сама у міжпрограмному просторі. Однак є дуже популярні програми, вартість трансляції реклами всередині яких найвища. В останньому випадку телевізійні канали встановлюють спеціальні ціни і на міжпрограмний простір навколо цих програм, вказують міжпрограмний інтервал із використанням слів "перед (до)" чи "після" і назву відповідної програми. Час, на який припадає найбільша кількість переглядів телепередач, називають "прайм-тайм". Він, як правило, припадає на 19.00—22.00 і є дуже дорогим. Але є й ще дорожчий. Наприклад, усередині програми "Час" на телеканалі ОРТ такий час називають "пік-прайм-тайм". Розмістити рекламне звернення у цей час вважається особливо престижним і ефективним.

Вартість рекламного часу на телеканалі визначається, як уже зазначалося, у першу чергу популярністю передачі, всередині чи поруч з якою розміщується рекламний ролик.

Якщо популярність телебачення прогнозована заздалегідь, то друге місце щодо нового виду реклами — на афішах, транспорті тощо — виявилося несподіванкою.

Радіо — також унікальний носій рекламних звернень. Це пов'язано з поширенням кабельної радіомережі (радіоприймач із трьома кнопками) як у домогосподарствах, так і в службових приміщеннях. Крім того, останніми роками розвиток радіо набув особливого поширення. У першу чергу, воно стало особливо популярним серед молоді у зв'язку з вибуховим розвитком FM-стереомовлення. Водночас треба розуміти, що реклама на радіо має свою специфіку, яка полягає в тому, що рекламувати по радіо можна тільки ті товари, котрі візуально добре знайомі: магазини, спеціальні акції типу розпродажу, концерти, виставки тощо.

При складанні плану рекламної кампанії, якщо бюджет дозволяє задіяти всі перераховані вище ЗМІ, традиційно на найтриваліший період передбачається використання зовнішньої реклами, через деякий час розпочинається реклама на телебаченні, лише потім реклама розміщується в пресі. Все це відбувається на тлі радіореклами. Це найбільш традиційна схема, що дозволяє, як правило, одержати найбільший ефект. Реклама в пресі чітко поділяється на три складники:

1) загальна економічна реклама в щоденних і щотижневих газетах;

2) переважно "іміджева" реклама в журналах;

3) реклама в спеціалізованих рекламних виданнях.

На останній зупинимось детальніше, оскільки в Україні цей тип видань набув значного поширення й розвитку. Так, у 1997 р. на рекламу в спеціалізованих виданнях було витрачено рекламодавцями 35 % від усіх витрат на рекламу в пресі — приблизно стільки само, скільки на дорогу рекламу в журналах, і на 5 % більше, ніж на рекламу в газетах. Це пов'язано з тим, що спеціалізовані рекламні видання, найчастіше поширювані безкоштовно, виконують дуже важливу функцію в інформуванні населення про товари і послуги, пропоновані невеликими фірмами, яким недоступні інші носії реклами через дуже високу вартість.

Газети:

— інформаційні ("Економічна газета", "Комментарии", "Деловая неделя", "Дзеркало тижня", та ін.);

— інформаційно-комерційні;

— рекламні ("Кур'єр", "Донецк и дончане", "Сорока", "Автобазар" та ін.).

Журнали:

— галузеві ("Харчова промисловість", "Метал України", "Економіка України", "Компьютерное обозрение", "Компьютерные ведомости" та ін.);

— інформаційні ("Бізнес", "Контракти", "Инвест-газета", "Фокус", "Корреспондент", "Власть денег", "Эксперт-Украина", "Компаньон", "Офіс", "Торговое дело", "Продукты питания" та ін.);

— розважальні ("Натали", "Лиза", "Академия", "Вот так!", Cosmopolitan, "Домашний очаг", "Профиль", "Медведь", Women, "Караван", Bazar, Elle, Cool та ін.).

Рекламні посередники виконують низку функцій, базовими з яких є такі:

Маркетингова функція — аналіз маркетингового макро- і мікросередовища, дослідження діяльності конкурентів, аналіз стану ринку певного продукту, смаків, переваг і потреб споживачів. Ці дослідження е основою для розробки рекламних кампаній, створення реклами, а також необхідні для того, щоб визначити:

— напрям рекламного впливу. Необхідно зрозуміти, де і навіщо спрямовувати рекламний вплив, як часто, якою є цільова група покупців, наскільки легко її залучити — так формулюються рекламним агентством завдання кампанії (зростання продажу, виведення нової марки на ринок, демонстрація нового упакування та ін.);

— напрям дій конкурентів і спосіб зробити так, щоб рекламна кампанія була більш успішною;

— наявні перешкоди продажу товарів;

— заходи, що допомагають успішному продажу товарів (як піднести товар і зробити його виграшним, тобто таким, яким хочуть його бачити майбутні покупці).

Творча функція спрямована на створення творчих, креативних ідей та розробок. Необхідна основна творча концепція рекламної кампанії, тобто базова ідея, що є стрижнем усієї кампанії і відбивається в усіх рекламних діях. Наприклад, якщо головною перевагою товару буде нове, зручне упакування, то її обіграють у всіх роликах і макетах.

Базова ідея основна для розробки текстів та ескізів макетів, роликів, що після узгодження із замовником передаються у відділ виробництва, де втілюються у матеріальному вигляді.

Комерційна функція — це безпосереднє розміщення рекламного замовлення клієнта, при цьому вона охоплює такі етапи:

— розробку плану рекламної кампанії, спрямованої на обрану цільову аудиторію з урахуванням особливостей ЗМІ, їхніх рейтингів та інших даних;

— оптову закупівлю рекламних площ (у годинах, хвилинах, секундах, метрах та ін.) для замовника з максимальним зиском для всіх сторін (замовника, рекламного посередника, медіаносія).

Адміністративна функція полягає в супроводженні замовника протягом усієї роботи посередника з ним. Вона включає:

— проведення переговорів із партнерами в інтересах замовника;

— одержання інформації для розробки замовлення клієнта;

— розміщення замовлення клієнта — передання макетів, транспортування рекламних матеріалів, установку і монтування рекламних матеріалів та ін.;

— координацію і контроль за роботою над замовленням клієнта (одержання поточних звітів, довідок та ін.);

— надання оперативної допомоги клієнту при виникненні різних питань, пов'язаних із замовленням.

Консалтингова функція передбачає участь у прийнятті рішень в інтересах клієнта (замовника), надання необхідної інформації та підготовку ухвалення рішення. Ця функція полягає:

— в оцінюванні рекламних пропозицій, що надходять до клієнта;

— наданні рекомендацій з навчання і підготовки торговельного персоналу;

— розробці рекомендацій з розміщення товарів у торговельному залі;

— наданні допомоги в розв'язанні господарських ситуацій. PR-функція спрямована на допомогу в розв'язанні загально-фірмових питань у галузі іміджу. Вона охоплює:

— розробку заходів щодо формування сприятливої думки про клієнта в середовищі партнерів, споживачів, конкурентів;

— надання допомоги в проведенні зовнішніх та внутрішніх PR-заходів (організація святкових бенкетів, поздоровлень, проведення прес-конференцій, ярмарків, презентацій тощо).

Наведені функції — це лише основні, найважливіші й очевидні для рекламних посередників.

Рекламні посередники запрошуються до співробітництва для того, щоб допомогти клієнтові спланувати і реалізувати його рекламні ідеї. Для того, щоб рекламодавці та рекламні посередники вступали в довгострокові відносини, є кілька об'єктивних причин:

1) незалежні рекламні посередники є джерелами досвіду, надають гарантії об'єктивності;

2) вони забезпечують вирішення питань, пов'язаних із персоналом і керівництвом, що необхідні для досягнення цілей.

Досвід рекламних посередників ґрунтується на тому, що, працюючи тривалий час у конкретній сфері бізнесу, вони співпрацюють із багатьма клієнтами-рекламодавцями, при цьому використовуючи досвід, отриманий при роботі з одним із них, для розв'язання проблем іншого клієнта. Стратегічне бачення перспективи недоступне для структурних рекламних підрозділів клієнта.

Підприємство, що користується послугами рекламних посередників, називають рекламодавцем, який безпосередньо пов'язаний тільки з рекламним агентством. Агентство займається проведенням всієї рекламної кампанії (в обсязі, що обумовлений в угоді з рекламодавцем) самостійно, або із залученням необхідних організацій, або безпосередньо через рекламних брокерів.

Рекламне агентство з повним циклом послуг, як правило, бере на себе відповідальність збору інформації про ринки збуту, підготовку рекламних оголошень у пресі, рекламної літератури, друкованих матеріалів, що сприяють поліпшенню збуту й впізнаваності торгової марки, а також оформлення місць продажу, виставок і упакування. Йому може бути доручено складання тексту, макетування, добір шрифтів, виконання оригінал-макетів, виготовлення реклами для телебачення і радіо. Агентство здійснює контроль за використанням оригінал-макетів і купівлю їх у інших організацій; може мати власний поліграфічний чи виробничий відділ, котрий координує роботу, надає рекомендації щодо техніки і методів поліграфічного виконання замовлень і керує цією роботою до завершення.

Рекламне агентство має необхідні дані про конкретні засоби поширення реклами і здатне надавати рекламодавцеві об'єктивні рекомендації щодо вибору засобів поширення реклами, які щонайкраще задовольняють специфічні потреби рекламодавців. Також воно повинне мати досвід у доборі місць для установки рекламних засобів, у оформленні замовлень на ці місця й у контролі за виконанням цих замовлень.

Із визначення функцій агентства з повним профілем роботи випливає, що таке агентство, поряд із розробленням ефективного плану рекламної роботи, має виконувати якомога ширше коло послуг, пов'язаних із маркетингом. Агентство повинне співпрацювати з рекламодавцем ще на стадії складання попереднього плану збуту, надаючи за його вимогою всю необхідну інформацію про ринок, і давати рекомендації щодо ефективності різних засобів реклами.

Агентство співпрацює з рекламодавцем під час аналізу проблем, пов'язаних із вимогами ринку і процесом удосконалення товару відповідно до цих вимог. Уся ця робота має бути врахована ним при складанні власного плану рекламної кампанії.

Агентства з повним циклом послуг повинні мати у своєму розпорядженні всі умови, необхідні для задоволення запитів своїх клієнтів у галузі "паблік рилейшнз".

Перетворення, що відбуваються на товарному і рекламному ринках, викликали великий попит на різного роду інформацію й аналіз кон'юнктури. Це прискорило виникнення у рекламних агентствах підрозділів, що займаються вивченням ринку. Іноді такі підрозділи, як наслідок, відокремлюються й утворюють самостійні агентства маркетингових досліджень, надаючи весь спектр послуг у цій галузі не лише для головної компанії, але й для інших підприємств, що потребують аналогічних досліджень.

Для сучасного рекламного ринку характерні тенденції об'єднання в компанії, що спеціалізуються не лише у сфері повного циклу рекламних послуг, але й у сфері комплексного аналізу визначених галузевих ринків, як для окремих країн, так і для міжнародних співтовариств. Як приклад можна назвати "Соціс-Геллап", "Амер Нільсен" та ін. Ці структури проводять дослідження ринку для багатьох рекламних агентств, пропонуючи послуги з вивчення попиту на споживчі товари й обслуговування населення, попиту на промислове устаткування, рекламного ринку, ефективності реклами, мотивів споживання і прихильності споживачів.

Рекламне агентство, що доручає агентству маркетингових досліджень вивчення ринку, планує одержати необхідну для подальшої роботи інформацію:

— про техніко-економічні переваги рекламованого товару чи послуги, що можуть бути предметом реклами;

— потенційних споживачів цього товару, їхню структуру і кількість;

— мотивацію покупця під час придбання товару;

— ефективні засоби впливу на потенційних клієнтів;

— спосіб вимірювання дії реклами певного товару на споживача.

Співробітництво між агентствами, що займаються рекламою та вивченням ринку, є одним із характерних явищ нинішнього розвитку реклами.

Схема цього співробітництва на практиці досить проста і не обтяжена різними посередниками. Агентство приймає замовлення на дослідження ринку, товару, що підлягає рекламуванню, і рекомендує той чи інший вид реклами залежно від вимог ринку, характеру товару та смаків споживачів, консультує з питань складання планів рекламних кампаній, веде інформаційну роботу, підтримує зв'язок з державними органами, що є джерелами інформації, розробляє нові форми рекламної роботи.

Дослідження, проведене рекламним агентством, має вивчити ринок певного товару й усі фактори, що впливають на нього. Для цього широко використовується урядова статистика, різна вторинна інформація, а також рекламне агентство звертається до великих маркетингових агентств, які мають у розпорядженні мережу власних агентів по всій країні, що володіють ситуацією в регіонах і добре знають психологію, звичаї, традиції, смаки й інші особливості потенційних споживачів.

Як правило, первинна інформація, отримана в результаті співробітництва, обробляється спеціальною робочою групою, до якої мають входити фахівці з психології, соціології, економіки, математики та інформаційних технологій. Відповідно до отриманих результатів дослідження, розробляється план рекламної кампанії і визначаються варіанти рекламного бюджету.

У план рекламної кампанії включають такі розділи:

— характеристика товару та його якості порівняно з аналогічними товарами інших підприємств та з урахуванням вимог і особливостей ринку;

— охоплення рекламою визначеної території (національна, регіональна, місцева);

— позиціонування на цільову аудиторію;

— час початку і закінчення реклами (дата), її періодичність;

— визначення рекламних засобів та їх комбінування. Рекламні агентства відповідальні за визначення цільової аудиторії та, відповідно, за достовірність наданої інформації.