Керується особливостями рішень групи фахівців або агентів щодо закупівлі товарів. Модель процесу купівлі товарів виробничого призначення (модель поведінки підприємств-покупців) подано на рис. 4.3.
Як випливає з рис. 4.3, процес вивчення поведінки підприємств-споживачів здійснюється поетапно.
На першому етапі для дослідження потреб вивчають необхід
Рис. 4.3. Модель вивчення поведінки підприємств-покупців
ність оновлення товару відповідно до потреб ринку, обслуговування обладнання, необхідність нових матеріалів, можливість придбання товарів за вигіднішою (нижчою) ціною.
На другому етапі необхідне визначення кількості та якості товарів, які закуповують, їхніх ціннісних характеристик (надійність, довговічність, вартість).
На третьому етапі оцінювання характеристик товару проводять на основі зіставлення необхідних витрат із величиною корисності, що досягається.
На четвертому етапі здійснюють пошук потенційних постачальників за допомогою вивчення торгових довідників, пошуку інформації в Internet, запитів по телефону, отримання рекомендацій.
На п'ятому етапі закупівельна група, торгові агенти оцінюють потенційні можливості, альтернативні товари і постачальників, які готові задовольнити потреби споживачів. Розрізняють три типи закупівлі:
> новий процес закупівлі (тобто коли підприємство раніше не купувало товар), який потребує більшого числа рішень і пов'язаний з високим ризиком для закупівельної групи;
> процес модифікованої повторної закупівлі, який потребує обмеженої кількості рішень і пов'язаний з невисоким ризиком;
> процес прямої неодноразової закупівлі, пов'язаний з повторним замовленням, яке робить закупівельна група.
Інших рішень практично не існує.
На шостому етапі остаточний вибір постачальників здійснюють закупівельна група і агент на основі критеріїв: якість товарів, повнота асортименту, ціна товару, оперативність постачання, додаткові послуги, можливість оплати в кредит, репутація постачальника й особисті з ним стосунки. Приймають також рішення про закупівлю після того, як учасники закупівельної групи обговорять варіанти.
На сьомому етапі, розробляючи процедури подання замовлення, остаточно визначають технічні характеристики товарів, потреби в них, умови постачання, гарантії.
На завершальному, восьмому етапі для оцінювання роботи постачальника визначають справжній результат закупівлі, її ефективності і в разі необхідності вносять корективи.
Маючи у своєму розпорядженні знання про процес прийняття рішень щодо закупівлі товарів виробничого призначення, керівник, фахівець з маркетингу, розробляє маркетинговий план. У розробленні програми маркетингу слід враховувати особливості поведінки покупців, чинники, що його визначають.
Отже, у процесі досліджень необхідно виявити: де купується товар; в яких магазинах; коли (місяць, день, година, пора року, погодні умови); чи є будь-які мотиви для купівлі; періодичність купівлі; в яких обсягах; в якій упаковці; з яким товаром разом. Важливою є інформація про місце, час, умови споживання, звички у використанні товару.
Рішення посередників-покупців (оптових торговців) про закупівлю товарів мають специфіку порівняно з рішеннями промислових підприємств. Посередник вирішує, у яких постачальників і на яких умовах придбати товар для подальшого перепродажу; яким саме товарним асортиментом він займатиметься. Він може мати справу з товарами одного виробника або кількох, з безліччю аналогічних товарів багатьох виробників або торгувати різноманітними, не пов'язаними між собою товарами. Від асортименту обраних товарів залежатиме і вся структура комплексу маркетингу. Оскільки покупці (фізичні та юридичні особи) різняться за великим числом ознак, стандартної програми маркетингу немає. Слід акцентувати увагу на тому, що метою дослідження кінцевого покупця є визначення всього комплексу спонукальних мотивів, чинників, якими керуються покупці, вибираючи товар. Модель поведінки кінцевого покупця на ринку подано на рис 4.4.
Рис. 4.4. Схема моделі поведінки кінцевого покупця
Модель схематично демонструє, як формується рішення про купівлю. Найбільше значення для вивчення поведінки покупців має третій елемент моделі - прийняття рішення про купівлю.
На прийняття рішення про купівлю впливають багато чинників:
> належність до певного культурного середовища, яке формує певні цінності, погляди, переконання, переваги.
> реакція виробників, які роблять роблячи свої товари привабливішими (безалкогольне пиво, сигарети без нікотину);
> періоди життєвого циклу сім'ї (на кожному відрізку життєвого циклу сім'я мас певні потреби);
> належність до соціального класу;
> наявність групи однодумців (сім'я, трудові колективи, клуби тощо) впливає на вибір, купівлю певних товарів;
> індивідуальні психологічні чинники: стиль життя (певний тип поведінки, що визначає межі, манери, звички, смаки, схильності), суспільний статус (престиж, авторитет, становище в суспільстві, у системі соціальних зв'язків і відносин), переконання (усвідомлена потреба особистості, що спонукає діяти відповідно до своїх ціннісних орієнтацій), настанови (готовність, схильність суб'єкта до сприйняття об'єкта або ситуації);
> уявлення людини про себе (підтримання іміджу купівлями).
Після визначення й оцінювання чинників, які впливають на поведінку покупця під час вибору, структури потреб, належить провести дослідження, як саме покупці вирішують зробити покупку. Для цього потрібно використати розгорнуту модель купівельної поведінки - "модель чорного ящика" (рис. 4.5).
Рис. 4.5. Розгорнута модель поведінки покупців ("модель чорного ящика")
Суть "моделі чорного ящика" полягає в тому, що між товарами й послугами, що пропонуються, та прийняттям рішення про купівлю стоїть "чорний ящик" свідомості покупця, який охоплює характеристики споживача і процес прийняття рішення.
Усі спонукальні чинники, проходячи через "чорний ящик" свідомості покупця, знаходять зовнішнє вираження у відповідній його реакції. Тому основне завдання маркетингу полягає у з'ясуванні того, як діє "чорний ящик".
Як випливає з рис. 4.5, на прийняття рішення про купівлю впливають спонукальні чинники маркетингу і РЕБТ-чинники, тобто чинники макросередовища. Під впливом цих двох груп чинників (маркетингових і чинників макросередовища) покупець готовий: а) зробити вибір однієї з багатьох можливостей; б) відкласти рішення; в) відмінити купівлю.
На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні чинники, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (табл. 4.2).
Таблиця 4.2. Фактори, що впливають на поведінку споживача
Фактори | Характеристики |
Психологічні | Мотивація Сприйняття, засвоєння Переконання Ставлення |
Особистісні | Вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім'ї Професія, освіта, рівень доходів Тип особистості, спосіб життя |
Соціокультурні | Референтні групи Сім'я Соціальна роль і статус Культура й субкультура, суспільний клас |
Вплив комплексу маркетингу | Товарна маркетингова політика Цінова політика Збутова політика Комунікаційна політика |
Фактори ситуаційного впливу | Зміни в макросередовищі Зміни обставин у покупця Атмосфера в магазині, дії інших покупців |
Психологічні фактори враховують те, що людина - не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому слід враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення Певних переконань та ставлення до покупки.
Поведінку споживача при покупці товару визначають переважно фактори соціокультурного впливу. Зокрема, істотний вплив мають референтні групи - групи людей, які безпосередньо чи опосередковано впливають на поведінку споживача (колективи, сім'я).
До чинників-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:
> зміни в макросередовищі, зокрема економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;
> зміни обставин у покупця, зокрема зміни його фінансового стану, зміни в ціні певного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;
> атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть як стимулювати акт купівлі, так і протидіяти його здійсненню.
Загалом фактори, що впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.
Менеджерам з маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес.
Механізм купівлі споживчих товарів складається з п'яти етапів:
1. Усвідомлення потреби (яка нестача, чим вона зумовлена). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.
2. Пошук інформації про товар - покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім'я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).
3. Оцінювання варіантів - порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).
4. Кінцеве рішення про купівлю - має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.
5. Реакція на покупку - споживач визначає своє ставлення до покупки (задоволений - незадоволений), від чого залежатиме використання чи невикористання споживачем цього товару в подальшому.
Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби й трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.
На етапі збирання покупець стає уважнішим до тієї інформації, яка пов'язана із задоволенням його потреб. Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець.
Прийняттю рішення про придбання передує порівняльне оцінювання варіантів. Воно містить оцінювання властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних його властивостей. Перевагу віддають товару, який найповніше відповідає конкретним потребам покупця. Менеджера з маркетингу цікавить подальше реагування покупця на покупку. Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом. Саме на цьому етапі вступає в дію правило "1/30>:
Один задоволений покупець поширює свої позитивні емоції на тридцятьох оточуючих, і навпаки,- один незадоволений покупець поширить свій негативний досвід більш ніж на тридцятьох оточуючих.
Якщо рішення про купівлю прийнято, покупець оцінює правильність свого вибору. У разі позитивної оцінки це посилює прихильність до вибраного товару, і навпаки.
Не всяке рішення про купівлю потребує систематичного пошуку інформації. Труднощі в підході до розв'язання проблеми залежать від невизначеності наслідків зробленого вибору, тобто ризику, пов'язаного з купівлею.
Є чотири види ризику, що сприймаються покупцями:
> фінансові втрати (товар непридатний, що потребує його заміни або ремонту за рахунок покупця);
> втрати часу (повторне звернення до продавця, ремонт);
> фізичний ризик (споживання або використання товарів, потенційно шкідливих для здоров'я);
> психологічний ризик (загальне невдоволення, втрата престижу).
Для зменшення ризику до прийняття рішення про купівлю покупець може використати різні види інформації:
> персональні джерела (сім'я, сусіди, друзі);
> комерційні джерела (реклама, каталоги, торговий персонал);
> публічні джерела (порівняльні випробування, офіційні публікації);
> експериментальні джерела (інспекція, товарний арбітраж).
Чим вищий ризик, тим ширшим і глибшим має бути інформаційний пошук. Дослідження ринку свідчать, що покупці розробляють стратегії, використовують різноманітні методи зменшення ризику, які надають їм упевненості у здійсненні вибору.
Розрізняють три підходи до розв'язання проблеми:
> поведінка ґрунтується на рутинній реакції, коли споживач накопичив досвід і знання, визначив певні переваги відносно товарних марок. Процес вибору спрощений і повторюється з нетривалим інформаційним пошуком або без нього. У цій ситуації спостерігається низька залученість покупця до процесу вибору. Така поведінка характерна в разі купівлі недорогих товарів.
> Обмежене розв'язання проблеми, коли покупець має справу з новою незнайомою маркою у відомому класі товарів (марки, що є, не забезпечують відповідного рівня задоволеності).
> Розширене розв'язання проблеми, коли покупець має справу з незнайомими марками в незнайомому класі товарів. Його застосовують у разі високої цінності інформації і/або високого ризику, що сприймається.
Останнім часом значну увагу приділяють концепції залученості покупця до процесу закупівлі. Залученість передбачає особливу увагу до акту купівлі, який сприймається як щось важливе або ризиковане. Розрізняють низький і високий рівні залученості. Низький рівень спостерігається тоді, коли покупці вкладають менше енергії в свої думки і почуття, високий рівень залученості означає глибоку продуманість і сильну емоційну реакцію в процесі купівлі (рис. 4.6).
Рис. 4.6. Рівні залученості покупця до процесу купівлі
Залежно від рівня залученості і відмінності між марками товарів розрізняють чотири типи поведінки покупців під час прийняття рішень про купівлю: складна, пошукова, невпевнена, звична (рис. 4.7).
Рис. 4.7. Матриця типів поведінки покупців
Тип купівельної поведінки визначає маркетингові дії фірми.
Складна купівельна поведінка охоплює процес засвоєння інформації, визначення думки відносно товару, формування власної думки і остаточний вибір. Така поведінка зумовлює необхідність інформування покупців про властивості товарів, відмінності між марками, переваги купівлі в цієї чи іншої фірми.
Пошукова купівельна поведінка характеризується тим, що покупці легко і часто змінюють марки, тому необхідно застосовувати різні маркетингові стратегії для провідних і для другорядних марок. Доцільні такі маркетингові дії: низькі ціни, спеціальні знижки, безкоштовна проба продуктів, купони, переконлива реклама.
Невпевнена купівельна поведінка спостерігається в умовах, коли товар високовартісний, а ризик високий, тому згодом у покупця може виникнути відчуття незадоволеності покупкою. Завдання фахівця з маркетингу - донести до покупця інформацію, яка підтверджує правильність його вибору.
Звична купівельна поведінка характерна в разі придбання дешевих товарів, які часто купують (сіль, сірники тощо). Маркетингові дії варто фокусувати на зниженні цін і використанні методів просування (символіка, короткі рекламні повідомлення, що часто повторюються, пропаганда ідеї).
У середовищі, де є обмеження (в коштах, товарах, інформації), поведінка покупця раціональна. Для нього характерні: пошук, критичний аналіз і обробка інформації, орієнтовані на досягнення обраної мети. Такий підхід називають раціональним підходом до розв'язання проблеми.
Раціональність можна визначити як послідовне використання ряду принципів, що створюють базу для вибору. Разом з тим раціональна поведінка не виключає імпульсивної поведінки. Маркетологи розглядають таку поведінку, але вважають, що вона не відповідає дійсній поведінці в реальних ситуаціях. Об'єктом інтересу маркетингу є людина в усій своїй розмаїтості, зі своєю системою цінностей.
Моделювання поведінки споживача дає можливість:
> знати, для задоволення яких потреб призначений товар, і в разі необхідності удосконалити його характеристики;
> бачити, куди споживач звертається за інформацією про товар, і допомогти йому швидше отримати дані, які його цікавлять;
> допомогти споживачеві прийняти рішення про купівлю на основі знання мотивів і стимулів, якими він керується;
> знати оцінку свого товару, яку дає споживач.
Для успішного функціонування підприємству необхідно не лише знати потреби конкретних споживачів, а й забезпечити їм відповідний вибір товарів, послуг. Потрібно також знати правила, що забезпечують вибір товару для покупця:
> зрозуміти покупця і визначити сферу його інтересів;
> забезпечити для вибору наявність товарів;
> надати для вибору інформацію про наявність товарів. Забезпечення вибору для покупців ґрунтується на аксіомах маркетингу:
> успіх гарантує наслідування;
> конкуренція стимулює вибір;
> вибір створює труднощі;
> конкуренція у сфері вибору удосконалює товар.
Таким чином, фахівець з маркетингу на основі моделювання поведінки покупців отримує можливість знати, задоволенню яких потреб служить його товар, і удосконалити його характеристики відповідно до цих потреб. Однак поведінка покупців залежить від взаємодії чотирьох компонентів:
> характеристики покупців;
> характеристики товару;
> характеристики продавця;
> характеристики ситуації.
Підприємство може впливати на характеристики товарів, продавців, ситуації, однак характеристики покупців - поза впливом служб маркетингу,
Тема 5. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку
1. Виникнення, сутність і зміст SТР-маркетингу
2. Фактори та критерії сегментації ринку
3. Маркетингові стратегії охоплення ринку. Процес оцінювання цільового сегмента
4. Зміст та процедура позиціювання товару на ринку. Стратегії позиціювання
Тема 6. Маркетингова товарна політика підприємства
1. Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів
2. Види нового товару. Процес створення нового товару
1. Генерація ідей