Маркетинг - Гаркавенко С.С. - 2.2. Процес маркетингового дослідження

У попередньому параграфі ми з'ясували напрями маркетингових досліджень. Тепер розглянемо послідовно зміст кожного з п'яти етапів цього процесу (рис. 2.9).

ЕТАП 1. Визначення проблеми та цілей дослідження

Початковий етап маркетингового дослідження передбачає:

o визначення проблеми;

o визначення потреби у проведенні маркетингового дослідження. Визначення проблеми

Проблема - суперечлива ситуація, складне питання, яке потребує вирішення.

Алгоритм визначення проблеми містить три послідовні кроки:

o виявлення проблем-симптомів;

o визначення базових проблем або причин ситуації, що склалася;

o визначення альтернативних шляхів вирішення проблеми.

Слід відрізняти проблеми-причини (базові причини) від проблем-симптомів, оскільки дуже часто одну видають за іншу. До проблем-симптомів (проблем-наслідків) можна віднести:

/ зменшення прибутку;

/ скорочення частки ринку;

/ скарги споживачів;

/ зменшення кількості замовлень.

Це, так би мовити, вершина айсберга. Кожна проблема-симптом має бути зіставлена з проблемою-причиною (базовою проблемою), до яких належать:

/ дії конкурентів;

/ зміни зовнішнього середовища;

/ поведінка споживачів;

/ зміни в діяльності самої компанії.

Після того, як виявлено причину (базову проблему), визначаються альтернативні підходи до її вирішення.

Визначення потреби у проведенні маркетингового дослідження

Можливо, вся потрібна інформація вже перебуває у розпорядженні тих, хто приймає рішення. Таким чином, є всі підстави для того, щоб внести відповідні корективи за окремими елементами комплексу маркетингу і сприяти зміні ситуації на краще.

Якщо ж потрібна інформація відсутня, має бути прийнято рішення про проведення маркетингового дослідження. Зазначимо, що існує щонайменше чотири ситуації, за яких маркетингові дослідження не проводяться:

/ потрібна інформація вже є у розпорядженні того, хто має прийняти рішення;

/ дефіцит часу для проведення дослідження (рішення має бути прийнято терміново, а дослідження потребує певного часу);

/ відсутні необхідні ресурси (матеріальні, людські, фінансові);

/ витрати на маркетингове дослідження перевищують цінність очікуваних результатів.

Розглянемо на прикладі, як визначається проблема.

ЕТАП 2. Розробка плану дослідження

Планування маркетингового дослідження передбачає відповіді на такі запитання: / Хто/Що є об'єктом дослідження? ✓ Якого типу дані мають бути отримані? / Які методи збирання мають бути використані? / Хто проводитиме дослідження? / Де і коли проводиметься дослідження?

Розглянемо теоретичні і практичні аспекти відповіді на кожне із цих запитань.

Відповіді на перші три запитання обумовлюють вибір методу дослідження Срис. 2.10).

Визначення методу дослідження

Залежно від способу збирання інформації відрізняють первинні і вторинні дані (рис. 2.10). Вторинні дані отримують у результаті кабінетних досліджень, а первинні дані - під час польових досліджень.

Вторинною називається інформація, яка існує в опублікованому вигляді і збиралася для інших цілей, ніж ті, які має на меті отримати фірма в конкретних ринкових умовах.

Кабінетні дослідження - це аналіз даних на основі наявної інформації. Джерела інформації щодо фірми можуть бути і внутрішніми, і зовнішніми.

Внутрішня інформація - це дані, які збираються на підприємстві:

/ маркетингова статистика (товарообіг, обсяг продажу, імпорту, експорту, рекламації);

/ дані про маркетингові витрати (витрати на рекламу, стимулювання збуту, торгові витрати, витрати на маркетингові дослідження) у цілому на фірмі й окремо за продуктами, регіонами, каналами збуту тощо;

/ карти клієнтів і посередників, кореспонденція клієнтів.

Рис. 2.10. Методи маркетингових досліджень

Зовнішня інформація - це опубліковані дані:

/ публікації міжнародних, національних організацій, державних органів, міністерств, місцевих органів управління, торгово-промислових палат, асоціацій; / щорічні збірники статистичної інформації; / звіти та видання окремих фірм;

/ довідники;

/ книги та періодичні видання;

/ комп'ютерні бази даних;

/ прайс-листи на сировину та матеріали;

/ звіти, проспекти, каталоги.

Наприклад, джерелами вторинної інформації про конкурентів є звіти фірми, вивчення товарів-конкурентів, присутність на зборах акціонерів, аналіз реклами конкурентів, відвідування спеціалізованих виставок, аналіз інформації в газетах, журналах, вивчення матеріалів професійних асоціацій.

В аналізі вторинної інформації можуть бути використані (див. рис. 2.10):

o традиційний аналіз;

o контент-аналіз;

o методи кореляційного та регресивного аналізу.

Традиційний аналіз передбачає аналіз суті вторинних даних, який становить ланцюжок логічних міркувань (або інтерпретацію змісту документів). Для аналізу нормативних, юридичних, політичних, інших факторів макро- та мікросередовища, які впливають на діяльність фірми, традиційно використовують саме цей класичний метод аналізу.

Контент-аналіз - процедура аналізу текстів з метою виявлення понять, суджень, процесів, які зустрічаються в тексті.

Контент-аналіз, наприклад, дає змогу у процесі аналізу текстів реклами, звернень, використаних у рекламі товарів-конкурентів, визначити особливості товару, його переваги, на яких робиться акцент, а також цільову аудиторію, якій адресовано це звернення. Крім того, аналіз стилістичних особливостей рекламних звернень дає змогу, порівнюючи різні варіанти, дати відповідь на запитання "Чому спрацювала або, навпаки, не спрацювала та чи інша реклама?"

Методи кореляційного та регресивного аналізу дають змогу визначити зв'язок та щільність зв'язку між результативною ознакою (наприклад, попит) і змінними величинами (ціна, дохід, витрати на рекламу тощо). Методи регресивного та кореляційного аналізу стануть об'єктом нашого докладного розгляду в підрозділі 2.3.

Вторинна інформація, зрештою, як і первинна, має свої переваги і вади (рис. 2.11).

Якщо потрібна для прийняття рішень інформація відсутня, збирається первинна інформація.

Первинну інформацію - попит на товари, ставлення споживачів до торгової марки, реакція на новий товар, упаковку, мотиви споживацької поведінки, отримують під час проведення польових досліджень.

Польові дослідження (рис. 2.12) пов'язані з отриманням первинних даних. Основними методами збирання первинної інформації є:

o опитування;

o експеримент;

o спостереження;

o панель.

Опитування - збирання інформації шляхом задавання запитань респондентам.

Опитування може проводитися в усній формі (віч-на-віч), по телефону або поштою. Усні опитування та опитування по телефону називаються інтерв'ю. Вони можуть мати структурований характер (усі респонденти відповідають на одні й ті самі запитання) або неструктурований (інтерв'юер задає запитання залежно від відповіді респондента на попередні запитання). Ці дослідження можуть бути одноразовими або багаторазовими, за якого панель - одна й та сама група респондентів - опитується через певний період часу (про панель йтиметься нижче).

Опитування дають змогу отримати у респондентів відповіді на запитання стосовно їхньої поінформованості щодо ставлення до марки товару та фірми, споживчих переваг, споживацької поведінки, з'ясування певних проблем ("Що купують?", "Коли?", "Яким засобам масової інформації віддають перевагу?").

Експеримент-дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) залежних змінних.

Наприклад, під час дослідження вивчають, як упаковка (червоні "хвостики" цукерок кондитерського концерну "АВК", трикутна упаковка шоколадних цукерок "Успіх" цієї ж фірми) або назва (батончики "Сало в шоколаді") впливають на збут.

Експерименти можуть бути лабораторними-проводяться у штучно створеній обстановці або польовими - проводяться в реальних умовах. Прикладом польового експерименту може бути експеримент, проведений у трьох районах міста Києва - Вату-тінському, Печерському та Харківському, у результаті якого було виявлено реальні добові витрати води в перерахунку на одного киянина, діапазон яких виявився достатньо широким - від 216 до 760 л.

Можна виділити чотири типи експерименту залежно від того, проводиться замірювання характеристик тільки в експериментальної чи в експериментальної (Е) та контрольної (С) груп; тільки після або до експерименту (див. рис. 2.12).

Прикладом експерименту типу ЕВА-СВА - замірювання характеристик до (В) і (А) після впливу фактора в експериментальної та контрольної груп - може бути ринковий тест, мета якого визначити, як змінюється попит на продукцію за різних цін. Для того, щоб дані експерименту справді відображали залежність попиту від зміни цін і тільки цін, мають бути дотримані певні умови експерименту:

/ контрольний ринок, тобто ринок, на якому товар продаватиметься за звичайними цінами і ринок, на якому проводитиметься експеримент (область, місто, регіон), мають бути аналогічними (сегменти споживачів, канали розподілу, схема просування). Хоча йдеться не про те, що ринки мають бути абсолютно ідентичними, та це й неможливо; / тестовий ринок має бути ізольованим від контрольного та інших регіонів, інакше можливим є перепродаж товару, купленого за нижчими цінами у наближеному до тестового ринку, що суттєво викривить картину і зведе нанівець результати експерименту; / тестується лише один параметр, у жодному разі не кілька параметрів, у цьому випадку - вплив ціни на обсяг продажу або умови платежу, знижки дилерам; / встановлення критерію успіху експерименту (наскільки збільшиться обсяг

продажу в разі зміни ціни на 10%); / період тестування має бути достатнім - вважається, щонайменше шість місяців, аби надати можливість учасникам експерименту пристосуватися до нових умов, передбачених експериментом.

Спостереження - спосіб отримання інформації, за якого спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об'єктом, який спостерігається.

За допомогою спостереження може вивчатися напрям потоків покупців та їхня поведінка в магазині (зайшов до магазину, не подивився на рекламу; зайшов до магазину, попередньо подивившись на рекламу; подивився на вітрину, не зайшов до магазину! пройшов, не глянувши на вітрину) для визначення реакції споживачів на рекламу, упаковку тощо. Спостереження може проводитися за допомогою технічних засобів (камери, тахістоскопа та ін.)

Спостереження, так само як експеримент, може бути польовим (проводиться у реальній обстановці в магазині, біля вітрини), або лабораторним - проводиться в штучно створеній обстановці; за безпосередньої участі дослідника пряме - передбачає безпосереднє спостереження за поведінкою споживача, вивчаються результати поведінки (запаси певних товарів) та непряме. Залежно від того, знає людина про те, що за нею спостерігають, спостереження може бути відкритим (передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають) або прихованим (не підозрюють про це). Залежно від рівня стандартизації спостереження може бути структурованим або неструктурованим. При структурованому спостереженні чітко визначено, що саме спостерігач спостерігатиме та реєструватиме (наприклад, поведінка споживачів під час вибору певної марки безалкогольних напоїв - підійшов, розглядав кілька товарів різних марок перед тим, як вибрати певну марку; вибрав певну марку відразу; роздивлявся товар певної марки, але не купив його). На відміну від структурованого спостереження неструктуроване дослідження передбачає, що фіксуються всі види поведінки.

Порівняно з опитуванням, спостереження має певні переваги, серед яких - більша об'єктивність, незалежність, сприйняття неусвідомленої поведінки, а також врахування оточуючої ситуації на поведінку споживачів. Разом з тим спостереженню як методу досліджень властиві і певні вади - важко забезпечити репрезентативність, суб'єктивність в оцінці поведінки щодо споживача або явища, що спостерігається. До того ж поведінка споживачів за умов неприхованого спостереження може суттєво відрізнятися від їхньої поведінки в природній обстановці, що знижує цінність результатів дослідження.

Панель - періодичне збирання даних в однієї і тієї самої групи респондентів.

Панель має певні ознаки. По-перше, постійними залишаються тема і предмет досліджень. По-друге, збирання даних проводиться через певні інтервали часу. І, нарешті, постійною залишається сукупність об'єктів дослідження - домашні господарства, підприємства торгівлі, спеціальні панелі.

За допомогою споживчої панелі можна отримати таку інформацію: / кількість товару, що купується сім'єю; / частка ринку основних виробників; / прийнятні ціни, види упаковок, види товару;

/ відмінності у поведінці споживачів (у різних регіонах, представників різних соціальних груп);

/ прихильність споживачів до торгових марок, зміна марок;

✓ ефективність маркетингових заходів.

Найбільше значення для маркетингу серед торгових панелей має панель роздрібної торгівлі. Панель роздрібної торгівлі - систематичне збирання інформації шляхом спостереження за збутом у певній кількості підприємств.

Панелі роздрібної торгівлі дають змогу отримати інформацію про: / динаміку збуту груп товару;

/ кількісні та вартісні показники збуту товарів кінцевим споживачам; / "швидкість" збуту;

/ середні запаси, збут, закупівлі за кожним підприємством, яке входить до панелі. Ці дані можуть бути згруповані за типами та розмірами магазинів.