Маркетинг - Гаркавенко С.С. - Аналіз можливостей підприємства

Конкуренція як змагання між суб'єктами господарювання є об'єктом постійної уваги і самих фірм, і державних органів, завдання яких - створення умов для вільної конкуренції в інтересах споживачів і всього суспільства. Автор сучасної теорії конкуренції М.Портер визначив п'ять сил конкуренції (рис. 2.5):

o конкуренція між діючими фірмами в галузі;

o потенційні конкуренти;

o товари-замінники;

o споживачі;

o постачальники.

Отже, конкурентне середовище створюють не тільки фірми, які вже діють у галузі. Потенційні конкуренти також представляють для фірми загрозу. Ця загроза може бути зменшена шляхом створення бар'єрів входу в галузь для нових фірм. До факторів, які визначають так звану висоту бар'єрів, можна віднести:

/ економіка масштабів (виробничо-збутові витрати фірм, які вже діють на ринку, завдяки більшим масштабам виробництва нижчі, ніж у тих, які щойно з'явилися на ринку). Нижчі у останніх відповідно й очікувані прибутки, що й може стримати їх від виходу в новий бізнес; / звичність торгової марки (торгові марки фірм, які діють на ринку, вже завоювали популярність у споживачів, новим фірмам - ще належить завоювати їхню прихильність); / фіксовані витрати, пов'язані з проникненням у нову галузь; / витрати на основні фонди; / доступ до системи товароруху;

/ доступ до системи постачання;

/ відсутність досвіду виробництва цього виду продукту;

/ протидія підприємств галузі, спрямована на захист своїх інтересів.

Іншою загрозою для фірми є поява товарів-замінників (товарів-субститутів) - товарів, які задовольняють ту саму потребу, але засновані на іншій технології або принципах дії (підвищення цін на нафту сприяло розвитку атомної енергетики, нове медичне устаткування - нових підходів до лікування офтальмологічних захворювань тощо).

Сила позицій покупців визначається типом ринку, на якому діє фірма, та їхньою здатністю торгуватися. На здатність клієнтів торгуватися впливають обсяги купівель; можливість переключення на товари інших фірм; витрати, пов'язані з цим переключенням. А здатність постачальників торгуватися обумовлена можливістю піднімати ціни, обмежувати обсяги реалізації продукції, що своєю чергою стає можливим завдяки високій якості або дефіциту продукції; додатковими витратами, які з'являються у фірми в разі зміни постачальника.

Вивчення конкурентів передбачає аналіз частки ринку, стратегії і тактики конкурентів, аналіз ефективності маркетингової діяльності. Основна мета вивчення конкурентів - розподіл сфер впливу на ринку (через орієнтацію на певний цільовий сегмент, вибір певного асортименту тощо) і послаблення конкурентної боротьби.

Класифікацію фірм-конкурентів наведено на рис. 2.6.

Перший варіант класифікації передбачає розподіл конкурентів за товарним принципом.

Відповідно до цього критерія конкурентами фірми-постачальника препаратів східної медицини є:

/ інші постачальники фітопрепаратів східної медицини тих самих виробників; / виробники гомеопатичних препаратів вітчизняного і західного виробництва; / виробники фармацевтичних препаратів; / інші методи профілактики та лікування хвороб.

Класифікація конкурентів залежно від обраної ними стратегії є актуальною для прогнозування дій конкурентів на ринку. Суб'єкти ринку, як правило, дотримуються якоїсь певно? стратегії. Так, фірми, які обрали стратегію низьких витрат, мають об'єктивні підстави проводити гнучку цінову політику. Від фірм, які застосовують стратегію диференціації, можна очікувати виведення на ринок нових, модифікованих товарів. А фірми, які використовують стратегію диверсифікації, становлять певну загрозу для інших учасників ринку, оскільки для закріплення позицій на новому для них товарному ринку можуть встановлювати ціни на рівні граничних витрат, відшкодовуючи фіксовані витрати за рахунок інших сфер діяльності. Цей виклик не всі конкуренти зможуть прийняти.

Залежно від ролі в конкурентній боротьбі виділяють чотири групи конкурентів: ринковий лідер, основна стратегія якого - стратегія "оборони"; ринкові претенденти, які застосовують у своїй діяльності стратегію "атаки"; ринковий послідовник, який наслідуючи лідера, не приймає ризикових рішень, обороняючи свою ринкову частку; фірми, які діють у ринковій ніші, яку інші конкуренти або не завважили, або навмисно обійшли своєю увагою. Про конкурентні стратегії йтиметься у підрозділі 3.3.

Вивчення основних конкурентів (див. рис. 2.3) має на меті дослідження їхньої конкурентоспроможності і проводиться в трьох напрямах:

/ дослідження конкурентоспроможності товарів;

/ дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів;

/ дослідження конкурентоспроможності фірми у цілому.

Методології аналізу конкурентоспроможності товарів присвячено підрозділ 4.2.

Дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів передбачає порівняльну оцінку за кожним з елементів маркетингового комплексу - товар, ціна, розподіл, просування:

/ товар - якість, упаковка, технічні параметри, можливість заміни товару, стиль, імідж торгової марки, рівень ремонтного обслуговування, унікальність, надійність, гарантійний термін, захищеність патентами, асортимент;

/ ціна - рівень цін, знижки, терміни платежів, умови кредитування, гнучкість цінової політики;

/ розподіл - обсяги реалізації в натуральному і грошовому виразі, торгова націнка, кількість торгового персоналу, рівень кваліфікації, використання прямого маркетингу (продаж поштою, по телефону та ін.);

/ просування товару- бюджет та засоби просування, ефективність рекламних кампаній, методи стимулювання збуту (цінові знижки, націнки, купони, лотереї, конкурси, надання безплатних зразків), персональний продаж (кількість агентів, обсяги продажу), заходи паблік рилейшнз.

Вважається доцільним представити результати аналізу у вигляді порівняльної таблиці. При цьому можуть бути використані кілька варіантів оцінок, наприклад:

/ п'ятибальна шкала ("5" найвища, "Г - найнижча оцінка);

/ шкала оцінок: "дуже добре", "добре", "посередньо", "дуже погано" або "кращий, ніж у будь-кого", "вище за середній рівень", "середній рівень", "нижче за середній рівень", "кризова ситуація".

Принципово важливо незалежно від прийнятої системи оцінок (до речі, якщо є можливість, бажано використовувати кількісні оцінки - витрат на рекламу, цін тощо) отримати об'єктивну картину щодо ефективності маркетингової діяльності фірми та її конкурентів в єдиній "системі координат".

За аналогічною методикою оцінюється конкурентоспроможність фірми в цілому. До уваги беруться п'ять груп показників: фінанси, виробництво, маркетинг, кадри, збут, менеджмент. Окремо можуть бути виділені розділи - матеріально-технічне забезпечення, позиція товару тощо. Прийнятним є також варіант, за якого показники, що характеризують діяльність фірми в цілому і маркетингову діяльність зокрема, зводяться в єдину таблицю. У результаті отримуємо аналіз сильних і слабких сторін фірми, який використовується як інформаційна база для прийняття стратегічних і тактичних рішень щодо комплексу маркетингу фірми.

Вивчення посередників

Передбачає аналіз:

/ охоплення ринку;

✓ потенціалу торгового посередника; / збутової мережі;

/ фінансової стабільності;

/ репутації посередника;

/ інфраструктури ринку збуту тощо.

Кінцева мета вивчення посередників - вибір на основі об'єктивних даних посередника, який зможе надати фірмі найбільш ефективну комерційну підтримку.

Вивчення постачальників

сировини, матеріалів, устаткування, запасних частин пов'язане з аналізом: / якості продукції, що пропонується постачальником;

✓ цін на продукцію; И умов постачання;

/ можливості надання кредиту; / оперативності постачання;

✓ репутації постачальника;

/ можливих обсягів поставок.

Алгоритм вибору постачальників включає визначення потреби у продукції постачальників, пошук надійних постачальників, порівняльний аналіз постачальників,

формування вимог до постачальників, аналіз пропозицій, зрештою, вибір конкретних фірм-постачальників необхідної для фірми продукції.

Аналіз можливостей підприємства

Це третій напрям комплексного дослідження ринку, тобто внутрішнього середовища підприємства.

Мета дослідження - розробка стратегічних планів і вибір напрямів розвитку фірми, пошук резервів та адаптація до змін макро- та мікросередовища.

На рис. 2.7 показано напрями вивчення можливостей підприємства: / виробництво; / збут;

/ менеджмент; / маркетинг; / фінанси.

Завершимо розгляд напрямів комплексного дослідження ринку прикладом.