Маркетинг - Гаркавенко С.С. - ЕТАП 5. Підготовка звіту та розробка рекомендацій

Цей етап дослідження передбачає збирання інформації, стисло його зміст може бути описано так:

o організація дослідження;

o проведення дослідження:

o контроль збирання даних;

o документування отриманих даних.

ЕТАП 4. Обробка та аналіз даних

Цей етап пов'язаний з обробкою маркетингової інформації і передбачає:

o перевірку даних;

o підготовку даних до обробки на ЕОМ;

o обробку даних;

o аналіз даних.

Аналіз даних, отриманих під час якісних досліджень, узагальнює експертні оцінки, дає змогу спрогнозувати розвиток тих чи інших подій на ринку, визначити сильні та слабкі сторони фірми та її конкурентів. Обробка даних кількісних досліджень дозволяє перевірити достовірність даних щодо споживчих переваг, ставлення до торгової марки, фірми, виявити зв'язок між окремими даними.

При цьому використовуються такі методи аналізу (рис. 2.15):

o статистичні методи обробки інформації;

o багатомірні методи (факторний і кластерний аналіз);

o регресивний і кореляційний аналіз;

o імітаційні методи;

o методи теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія черг, дерево рішень);

o методи дослідження операцій (лінійне та нелінійне програмування);

o евристичні методи та інші.

Рис. 2.15. Методи аналізу маркетингової інформації

фкі завдання можна вирішити, користуючись цими методами?

Статистичні методи обробки інформації дають змогу визначити середні оцінки, величини помилок, ступінь узгодженості відповідей респондентів, тренди тощо.

Факторний аналіз - метод, що дає змогу встановити зв'язок між змінними і звести кількість факторів до найсуттєвіших. (Наприклад, встановити, які з факторів - вік, прибуток, кількість дітей у сім'ї - найбільше впливають на споживання розчинних супів.)

Кластерний аналіз - метод, завдяки якому сукупність об'єктів можна розподілити на однорідні групи. Саме цей метод використовується для сегментування ринку за групами споживачів і товарів (ситуація 7).

Регресивний аналіз - статистичний метод аналізу, що дає змогу визначити залежність змінної від однієї або декількох незалежних змінних (попит на товар від доходу на душу населення).

Кореляційний аналіз - статистичний метод аналізу, який дає змогу визначити щільність зв'язку між двома ознаками (ситуація 6).

Імітаційні методи передбачають створення комп'ютерної імітації реальних систем та її експериментальне застосування для аналізу складних маркетингових ситуацій і процесів. Наприклад, модель, що імітує поведінку споживачів на ринку певного продукту, може бути використана для оцінювання того, як змінюється обсяг збуту в результаті зміни цін або активізації рекламної діяльності фірмою-конкурентом.

Імітаційні методи використовуються тоді, коли змінні, що впливають на маркетингову ситуацію (наприклад, поведінка конкурентів), не піддається визначенню на основі інших методів аналізу.

Теорія Ігор - метод моделювання, за якого рішення приймають на основі ігрових моделей. Використовується для прогнозування реакції конкурентів на прийняті рішення щодо зміни ціни, нові кампанії підтримки збуту (ситуація 15).

Теорія масового обслуговування [або теорія черг) використовується для визначення оптимального числа каналів обслуговування (кількість майстрів з ремонту обладнання, медичного персоналу клініки, касирів банку). Рішення приймають на основі порівняння витрат на додаткові канали обслуговування (більше касирів, обслуговуючого персоналу ресторанів швидкого харчування) і втрат, яких може зазнати фірма, якщо не зробить цього (ситуація 13).

Дерево рішень - графічне відображення процесу, який визначає альтернативні рішення, стан природи та відповідні ймовірності віддачі для кожної комбінації альтернатив і стану природи (ситуація 4, 5).

Лінійне та нелінійне програмування використовується для пошуку оптимального рішення в умовах наявності багатьох взаємопов'язаних змін.

Наприклад, пивоварний завод випускає кілька найменувань пива. Виходячи з обмеження виробничих потужностей, часу пивоваріння, попиту, наявних ресурсів, необхідно вирішити, в яких кількостях потрібно виготовити напоїв кожного найменування для того, щоб їх реалізація принесла максимальний прибуток.

Евристичні методи застосовуються для вирішення проблем товароруху, для прогнозування попиту на основі об'єктивної маркетингової інформації (за умов, коли аналітична структура прогнозного процесу є слабкою).

А зараз ми докладно ознайомимося з прикладом аналізу даних, що ілюструє, яку інформацію може отримати маркетолог завдяки кореляційному аналізу і які практичні висновки зробити на основі цього аналізу.

ЕТАП 5. Підготовка звіту та розробка рекомендацій

Це завершальний етап маркетингового дослідження, який містить:

o підготовку звіту;

o презентацію результатів;

o передачу звіту особам, які приймають рішення.

Підготовка звіту. Це відповідальний момент проведення дослідження, оскільки звіт - це документ, на основі якого відповідальні особи прийматимуть рішення. Як документ він повинен мати певну структуру, яка обговорюється із замовником. Але, якщо якихось особливих побажань не висловлено, звіт може складатися з трьох блоків:

o вступна частина;

o основна частина;

o заключна частина;

Вступна частина містить:

✓ перший початковий аркуш (включає тільки назву звіту і не е обов'язковим);

✓ титульний аркуш (назва звіту, назва організації або ім'я замовника, назва організації або посадової особи замовника);

✓ договір на проведення дослідження (вказують прізвища та посади замовників дослідження, наводять короткий опис дослідження, особливі вимоги до його проведення, зазначають терміни проведення та умови оплати);

/ меморандум (коротко викладають характер дослідження, називають виконавців, наводять результати, роблять припущення щодо подальших досліджень. Стиль меморандуму неформальний, обсяг - одна сторінка);

/ зміст;

✓ перелік ілюстрацій (вказують номери, назви рисунків і сторінки, на яких вони наведені);

✓ анотацію (орієнтована на керівників, яких цікавить суть, а не деталі. В анотації зазначають предмет дослідження, розглянуті питання, методи дослідження, основні висновки та рекомендації. Обсяг - одна сторінка).

Основна частина:

/ вступ (мета дослідження, актуальність його проведення);

/ методологія дослідження (об'єкт дослідження, обгрунтування методики дослідження з посиланнями на авторів і джерела);

✓ основні висновки та рекомендації',

/ обмеження дослідження (стислі терміни виконання замовлення, дефіцит коштів, технічних засобів дослідження, неможливість узагальнення даних на всю країну тощо.

Заключна частина:

/ перелік використаної літератури;

/ додатки, таблиці, схеми, рисунки;

/ перелік додатків (за вторинним дослідженням).

Слід зазначити, що дослідження аж ніяк не схоже на шкільну задачку з єдиним правильним рішенням. Отже, цілком ймовірно припустити кілька інколи абсолютно протилежних варіантів, інтерпретації цих даних.

З цього приводу згадується суто маркетинговий жарт: "Дві групи дослідників брали участь у дослідженні, мета якого отримати відповідь на запитання: "Чи є ринок збуту взуття в Африці?" Повернувшись, як водиться, склали звіти. Висновки однієї групи: "Ринок збуту безмежний, оскільки всі ходять босоніж". Висновки другої - "Ринок збуту відсутній, оскільки ... всі ходять босоніж". Справедливо завважено: в кожному жарті - лише частка жарту!

Крім підготовки до звіту, проводиться також усна презентація результатів, після чого - передача звіту особам, які приймають рішення.