Маркетинг - Гаркавенко С.С. - ЕТАП 6. Позиціювання товару

Попередні етапи сегментування ринку мали на меті вибір цільового ринку. Враховуючи те, що даний сегмент конкуренти також можуть обрати за цільовий ринок, наступне важливе питання, яке має бути вирішене, - чим саме відрізнятиметься товар фірми від аналогів, тобто визначення позиції товару фірми на ринку щодо товарів-конкурентів.

Позиція товару - місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер. Отже, йдеться про позиціювання товару.

Позиціювання товару - комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Звичайно, мова йде про позитивне ставлення споживачів до товару фірми, яке має стати наслідком реалізації стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої - створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару (годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути створена завдяки рекламі. Разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ціною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо.

Отже, незважаючи на надзвичайну роль реклами в позиціюванні товару, йдеться про комплекс (!) маркетингових заходів.

Основою для вибору позиції марки е конкурентні переваги товару фірми перед конкурентними або вигоди, які цей товар надає споживачам. Варто зазначити, що конкурентні переваги і позиція товару-не одне й те саме. Якщо конкурентні переваги - це сильні сторони товару, то позиція товару показує, як саме цей товар сприймається потенційними споживачами. Невеликий приклад на підтвердження цієї думки. Туреччина, Словаччина, Пальма-де-Мальорка - з яким місцем, на ваш погляд, асоціюється елітний відпочинок? Звичайно, якщо ви мали нагоду особисто порівняти ці курорти, у вас є власна думка з цього приводу. Яка, до речі, може суттєво відрізнятися від вердикту, винесеного іншими, більш (або менш) вимогливими, туристами. Проте навіть якщо для вас найкращий відпочинок - славнозвісний Крим або величні Карпати і ви ніколи не від'їжджали за межі України, своя думка з приводу відпочинку на інших курортах у вас все одно є. Чи то друзі розповіли, чи то запало у пам'ять "пусть тебе приснится Пальма-де-Мальорка" Шуфутинського. Але дійсність може суттєво відрізнятися від уяви.

Не викликає сумніву той факт, що вибір позиції товару має грунтуватися на реальних перевагах товару чи то послуги. Крім того, треба враховувати позицію, яку займають в цьому сегменті конкуренти, і нарешті, яка позиція, з огляду на конкурентів та переваги споживачів, є найкращою.

Основна мета стратегії - сформувати і надалі зберегти позитивне ставлення споживачів до товару фірми.

Які стратегії позиціювання може обрати фірма?

Існують такі стратегії позиціювання:

/ позиціювання за характеристиками товару; / позиціювання за низькою ціною;

/ позиціювання за співвідношенням "ціна - якість" ("якість за розумну ціну" у

рекламі засобів для чищення торгової марки Dosia); / позиціювання на сервісі ("три роки гарантії на всі товари фірми");

/ позиціювання на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблеми

споживачів (жувальна гумка, яка запобігає карієсу); / позиціювання по відношенню до певних груп споживачів (курси вивчення

іноземної мови для літніх людей, "Якщо ви молодий..." або "Якщо вам більше

сорока"; "У тих, хто ...");

/ позиціювання відповідно до ситуації, в якій використовується товар ("Якщо у вас заклало ніс...");

/ позиціювання за походженням (зв'язок товару з місцем його виготовлення "німецька надійність", "японська якість");

/ позиціювання за категорією товару (мило Dove позиціюється в більшій мірі як крем, аніж мило);

/ позиціювання товару або фірми як "номер V (номер один - за певними характеристиками товару, обсягом продажу, хронологією появи товару на ринку), наприклад, Lavazza позиціюється як кава № 1 в Європі;

/ позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів (безпосереднє співставлення з товарами конкурентів або протиставлення товарам конкурентів);

/ позиціювання за умовами застосування товару, який пропонується на продаж {засіб для миття посуду в холодній воді);

/ позиціювання за різновидом товару, який пропонується на продаж (праски з вертикальною подачею пари, електрочайник з позолоченим фільтром);

/ позиціювання на позитивних особливостях технології (технологія приготування пива, вишуканих страв тощо);

/ позиціювання на іміджі (товар асоціюється із особистістю - "звичайною" людиною, із знаменитістю, або з певним видом діяльності).

Для графічного зображення позиції торгової марки використовують карти-схсми сприйняття (перцепційні карти, позиційні схеми) - двомірні діаграми різних пар характеристик, що відображують позиції конкуруючих торгових марок.

Можна побудувати інтуїтивні перцепційні карти або скористатися для цього методом кластерного аналізу. У другому випадку ми отримаємо об'єктивну картину, що базується на результатах кількісних маркетингових досліджень. Методика розробки карт-схем сприйняття представлена на рис. 2.25.

Розглянемо на прикладі послідовність розробки перцепційних карт.