Маркетинг - Гаркавенко С.С. - Глобальні маркетингові стратегії

Теоретичні моделі, розглянуті в попередньому підрозділі, використовуються для прийняття рішення про вибір маркетингової стратегії. Можна виділити кілька різновидів стратегій: залежно від терміну реалізації, конкурентних переваг, конкурентного становища фірми та її конкурентів, конкурентоспроможності фірми та привабливості ринку, виду диференціації, ступеня сегментування ринку, за елементами маркетингового комплексу, станом ринкового попиту та ін. (рис. 3.9).

Деякі стратегії були розглянуті в попередніх розділах. На часі - розгляд глобальних маркетингових стратегій, базових стратегій, стратегій росту, конкурентних і функціональних маркетингових стратегій. Кожен тип стратегії вказує напрям маркетингової діяльності, а вибір конкретної стратегії є результатом відповіді на запитання:

/ В якому напрямі розвиватиметься фірма (глобальні стратегії)?

/ На яких конкурентних перевагах базуватиметься стратегія (базові стратегії)?

/ Які напрями розвитку слід обрати (стратегії росту)?

/ Яку стратегію конкурентної боротьби обрати (маркетингові конкурентні стратегії)?

/ Які рішення щодо комплексу маркетингу слід прийняти (функціональні маркетингові стратегії)?

Поступово розглянемо, які альтернативи є в розпорядженні фірми в межах зазначених стратегій.

Глобальні маркетингові стратегії

Можна виділити п'ять глобальних маркетингових стратегій, які визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку фірми:

o стратегія інтернаціоналізації передбачає освоєння нових ринків;

o стратегія диверсифікації- освоєння виробництва нових товарів (у тому числі не пов'язаних з основними видами діяльності);

o стратегія сегментування - виробництво широкої гами товарів для різних груп споживачів;

o стратегія глобалізації - стандартизація продукції на основі визначення загальних характеристик ринків, які не залежать від особливостей країн;

o стратегія кооперації - взаємовигідна співпраця з іншими фірмами (створення закупівельних, дослідницьких, рекламних товариств, спільних марок).

Кожна глобальна стратегія вимагає подальшої конкретизації. Базові стратегії

Базовими стратегіями розвитку, за М.Портером, є три стратегії:

o стратегія цінового лідерства;

o стратегія диференціації;

o стратегія концентрації.

Кожна із зазначених стратегій базується на певних конкурентних перевагах фірми. Прийняття рішення щодо того, яка конкурентна перевага стане базою для розробки стратегії, залежить від відповіді на запитання: якими є фактори успіху на ринку? Які сильні і слабкі сторони фірми і її найнебезпечнішого конкурента?

Стратегія цінового лідерства передбачає досягнення найменшого в галузі рівня витрат. Низькі витрати дозволяють встановлювати низькі ціни. Це своєю чергою сприяє збільшенню частки ринку і, врешті-решт, рентабельності.

Як саме фірма може досягти цінового лідерства? Таких шляхів кілька:

/ зниження витрат за рахунок збільшення обсягів виробництва (економія на масштабах виробництва);

/ відмова від дорогих супутніх послуг (щоправда, це може призвести до втрати частини покупців);

/ створення дешевших для виробництва моделей продукції (приклад: фірма "МАЗОНІТЕ" вперше використала деревно-стружкову плитку замість деревини);

/ доступ (або монополія) до дешевої сировини;

/ вдосконалення технологічного процесу.

Стратегія цінового лідерства є актуальною для будь-яких сфер бізнесу, хоча в кожній сфері існують свої особливості реалізації цієї стратегії. Для зниження витрат деякі українські видавництва працюють на двох ринках. При цьому підготовка оригінал-макету здійснюється в Україні, де послуги редакторів, перекладачів, верстальників обходяться дешевше, а поліграфічні роботи виконуються в Росії, що значно знижує собівартість книжки.

Стратегія диференціації полягає в тому, що товар, який виготовляє фірма, має відрізнятися від товарів конкурентів. Конкурентна перевага, на якій базується ця стратегія, - відмінність, несхожість з конкурентними. Японська фірма "МОРІНАГА" виготовляє вершки, що мають різну місткість упаковки, різний відсоток жирності, з добавками фруктових соків, і таким чином задовольняє потреби різних сегментів споживачів.

Цю стратегію використовують і українські виробники молочної продукції. Так, асортимент йогуртів "БІЛОСВҐР з різними смаками доповнили йогурти з лактулозою під маркою "Лактонія".

При виборі напряму диференціації можуть бути використані: / товарна диференціація; / сервісна диференціація; / кадрова диференціація; / іміджева диференціація.

Так, надійність покладено в основу диференціації автомобілів Volvo, престижність асоціюється з автомобілями Mercedes-Benz. Прикладом стратегії диференціації на книжковому ринку є видання літератури з комп'ютерної тематики, навчальної літератури з економічних дисциплін тощо.

Стратегія концентрації передбачає спеціалізацію діяльності фірми на вузькому сегменті споживачів і завоювання в цьому сегменті лідерства за витратами або диференціацією. Київська кав'ярня "Каффа", в якій пропонують десятки видів кави для гурманів, ресторан швидкого харчування "Домашня кухня", послуги архітектора щодо реконструкції житла в престижних районах міста - все це приклади стратегії концентрації.

Наголосимо, базуючись на конкурентних перевагах, кожна з названих базових стратегій має розглядатись як база для вибору маркетингової стратегії. Наступний крок у виборі стратегії передбачає визначення напряму росту, якому віддано перевагу.