Маркетинг - Гаркавенко С.С. - 4.1. Цілі та суть товарної політики

4.1. Цілі та суть товарної політики

4.2. Конкурентоспроможність товару

4.3. Процес розробки нових товарів

4.4. Життєвий цикл товару

4.5. Розробка та маркетинг конкурентоспроможних послуг

4.6. Управління товаром

Вивчивши цей розділ, ви маєте знати:

◊ Цілі та структуру маркетингової товарної політики

◊ Складові якості товару

◊ Послідовність оцінювання конкурентоспроможності товару

◊ Сутність концепції життєвого циклу товару

◊ Етапи процесу розробки нових товарів

◊ Рішення, які приймаються в системі управління товаром

◊ Товарні стратегії фірми

вміти

◊ Оцінити конкурентоспроможність товару і запропонувати заходи щодо її підвищення

◊ Запропонувати ідеї нового товару

◊ Розробити концепцію нового товару

◊ Визначати стратегії маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару

◊ Визначати напрями вдосконалення якості послуг

◊ Запропонувати альтернативні рішення щодо ідентифікації торгової марки

◊ Обгрунтувати рішення щодо зняття товару з виробництва, поглиблення або скорочення асортименту

4.1. Цілі та суть товарної політики

Цим розділом ми розпочинаємо розгляд кожного з елементів "маркетинг-мікс" - товарної, цінової, комунікаційної політики та політики розподілу.

Що таке товар із позицій маркетингу?

Товар - це засіб задоволення певної потреби. Отже, товаром є все, що може задовольнити потребу (матеріальні вироби, послуги, ідеї, технології).

Зазвичай товари поділяють на групи за такими критеріями [44, 49, 63]:

/ сфера використання (товари споживчого попиту, або споживчі товари, і товари промислового призначення, або промислові товари);

/ тривалість використання (товари короткочасного використання і товари тривалого використання);

/ матеріальність (товари та послуги).

В основу представленої на рис. 4.1 класифікації покладений розподіл всіх товарів на два класи відповідно до типу покупця:

o споживчі товари та послуги;

o товари виробничого призначення (промислові товари).

Товари широкого вжитку

(споживчі товари) - товари, які споживачі купують для особистого споживання.

Як видно з рис. 4.1 цей клас товарів поділяють:

/ залежно від тривалості використання - на товари тривалого використання і товари короткочасного використання;

/ залежно від поведінки та звичок покупців - на:

- товари повсякденного попиту, купівля яких відбувається часто без роздумів, без докладання значних зусиль на їх порівняння і купівлю (зубна щітка, хліб, журнал):

товари постійного попиту (купуються регулярно);

товари імпульсивної купівлі (купуються незаплановано - гумка, цигарки);

товари для нагальних потреб (парасолька, обігрівач);

- товари попереднього вибору - товари, які купуються не часто і попередньо порівнюються між собою за окремими критеріями - якість, ціна, дизайн (квартири, електроприлади). Розрізняють схожі і несхожі товари (одяг, меблі);

- товари особливого попиту -це товари з унікальними характеристиками або товари певної марки, заради придбання якої споживачі згодні докласти додаткових зусиль (престижні марки автомобілів);

- товари пасивного попиту, про які споживач або не знає, або знає, але не задумується про їх купівлю (послуги страхування майна);

/ споживчі послуги - включають особисті послуги, послуги з орендування товарів та послуги, спрямовані на власність споживачів

Маркетингові стратегії щодо товарів кожної з груп мають свої особливості. Розглянемо їх.

Товари короткочасного використання повинні бути доступними для споживача (мається на увазі, що торгові заклади, де продаються ці товари, мають бути розташовані в зручному місці і працювати за зручним для покупця графіком). При цьому торгова націнка має бути невеликою, а реклама та інші заходи щодо формування споживчих переваг повинні мати досить активний характер.

Товари тривалого зберігання вимагають від виробника надання більших гарантій щодо термінів післяпродажного обслуговування. Це пояснює той факт, що в умовах жорсткої конкуренції терміни гарантійного обслуговування становлять вже не рік, як раніше, а два, три або навіть п'ять років.

Товари імпульсивної купівлі. Пропозиція цієї групи товарів має бути підпорядкована імпульсивності як стимулу купівлі: "Прийшов - побачив - купив". Оскільки покупці замислюються про купівлю цих товарів лише побачивши його на полиці, товари імпульсивної купівлі слід розміщувати в торгових точках таким чином, щоб не проминути жодної можливості "потрапити на очі" покупцеві, скажімо, біля кас.

Товари для нагальних потреб мають розміщуватися в багатьох торгових точках, щоб покупець міг їх придбати, щойно вони йому знадобляться.

Товари попереднього вибору, як ми вже зазначили, бувають схожі (однорідні) і несхожі (неоднорідні). Однорідні товари - товари однакової якості, тому увагу до них можна привернути, запропонувавши вигідні ціни або умови оплати.

Щодо неоднорідних товарів акценти трохи інші. Властивості, характеристики товару є важливішими за ціни. Найкраще можна задовольнити покупця, запропонувавши йому широкий асортимент виробів, серед яких він обов'язково знайде те, що задовольняє його індивідуальний смак (пам'ятаєте репризу А. Райкіна: "Чорний низ - білий верх є? - Є! - Білий низ - чорний верх є? - Є!.."). При цьому дуже важливу роль відіграє компетентність персоналу, який і поінформує, і порадить вибрати саме те, "що вам потрібно".

Товари особливого попиту. Вище ми навели приклад цієї групи товарів - престижні марки автомобілів. Навряд чи потенційного покупця BMW, Mercedes або Audi варто переконувати у перевагах інших марок автомобілів. Вибір зроблено заздалегідь. Тому, на відміну від товарів попереднього вибору, порівняння товарів різних марок на переваги споживача взагалі не вплине. Покупець радше витратить більше часу на пошук дилера, ніж зробить вибір на користь іншої марки.