Маркетинг - Гаркавенко С.С. - ЕТАП 1. Генерація ідей

Для генерації (пошуку) ідей нових товарів можуть бути використані різні джерела (рис. 4.7):

/ зовнішні (покупці, конкуренти, посередники);

/ внутрішні, тобто сама фірма - її керівництво, фахівці з маркетингу, інженери, торговий персонал.

Варто зазначити при цьому, що ринок, тобто зовнішні джерела (насамперед споживачі), є найбагатшим на ідеї. При цьому йдеться не про те, що споживачі дають чітку відповідь

на запитання, яка саме новинка має бути запропонована, а про постійне вивчення проблем і потреб споживачів, результатом якого і має стати розробка нових товарів, які краще, безпечніше, приємніше і т.д. за існуючі на ринку задовольнять ці потреби.

Участь у виставках та ярмарках, аналіз публікацій у пресі, радіо- та телевізійних програмах, брошур, каталогів, спеціальної літератури, реклами конкурентів, повідомлень галузевих об'єднань, вивчення патентів - все це може стати поштовхом до появи нового товару, коли хтось із працівників фірми радісно вигукне: "ідея!" Можливо, і не вигукне - важливо, щоб ця ідея призвела до вирішення визначених вище цілей. Пошук нових ідей може здійснюватися працівниками фірми і за допомогою творчих методів.

Існує близько 50 творчих методів пошуку нових ідей, серед яких:

o мозкова атака та її варіації (класична, анонімна, деструктивна, конструктивна, метод "а також техніка творчої співпраці);

o конференція ідей (конференція ідей Пльде, метод 635, дискусія 66);

o синектика (класична, синектична, візуальна);

o метод морфологічного аналізу; ф метод контрольних запитань;

o метод словесних асоціацій;

o метод колективного блокнота та ін.

Мозкова атака (мозковий штурм)

Мозкова атака - один з найпоширеніших творчих методів генерування ідей, який може бути використаний і для пошуку нових засобів застосування товару, і для пошуку ідей реклами, визначенням того, якою може бути реакція конкурента у відповідь на наші дії тощо.

У чому полягає суть методу "мозкова атака"?

Група експертів, яка є єдиним мозком, намагається штурмом вирішити проблему, що розглядається. У процесі штурму учасники висувають і розвивають власні ідеї, ідеї своїх колег, використовують одні ідеї для розвитку інших, комбінують їх.

Існує кілька методів мозкового штурму та його модифікацій:

o класичний мозковий штурм;

o анонімний мозковий штурм;

o дидактичний мозковий штурм;

ф деструктивно-конструктивний мозковий штурм; ф техніка творчої співпраці.

Основна мета - генерування якомога більшої кількості ідей, навіть на перший погляд - абсурдних.

Класичний мозковий штурм проводиться у формі групового засідання, в якому беруть участь 4-10 осіб, які підбираються з урахуванням професійного розмаїття та соціальної однорідності (для того, щоб у групі не було психологічної напруги). Ведучий переконується в тому, що всі учасники розуміють проблему однаково, і нагадує необхідність дотримання певних правил мозкового штурму, серед яких:

/ будь-які ідеї сприймають доброзичливо;

/ всі ідеї висловлюються не докладно, а лаконічно;

/ критика під час засідання забороняється, відбір ідеї відбувається пізніше ("відкладена розмова");

/ пропозиції членів групи мають сприйматися кожним учасником дискусії як імпульс (слухати уважно і розвивати далі).

Ведучий записує висловлені ідеї так, щоб їхній перелік був у всіх на виду, наприклад, на дошці. Паралельно можна робити магнітофонний запис, або вести комусь з учасників протокол. Роль ведучого - активізувати дискусію, спрямовувати думки в інше річище, вказувати на нові сфери використання, висловлювати свої власні думки, щоб пожвавити дискусію.

Мозковий штурм відбувається протягом ЗО хвилин, а засідання, присвячене аналізу висловлених ідей і підготовці рішень, не повинно тривати більше однієї години.

Анонімний мозковий штурм. Безпосередньо мозковий штурм проводиться до засідання. Учасників просять сформулювати та записати всі ідеї, які стосуються проблеми, на аркушах паперу і віддати їх ведучому. Ведучий представляє ідеї послідовно, не називаючи авторів, а група розвиває і вдосконалює ці ідеї.

Дидактичний мозковий штурм (техніка Літта). До початку засідання постановка проблеми точно відома тільки ведучому, який підводить учасників до проблеми поступово протягом, як правило, сері? засідань: спочатку їх знайомлять лише із загальними аспектами проблеми, надалі додаткова інформація виводиться послідовно, внаслідок чого проблема вирішується повністю.

Деструктивно-конструктивний мозковий штурм. Мозковий штурм проводиться двома етапами. На першому висвітлюються всі вади існуючого рішення проблеми, а на другому ведеться пошук нових, кращих ідей.

Техніка творчої співпраці. При цьому методі групова робота замінюється на індивідуальну. Спочатку протягом 10-15 хвилин проводиться груповий мозковий штурм. Потім учасники індивідуально (5-10 хвилин) обдумують проблему, записують нові ідеї, вдосконалюють висловлені в процесі дискусії пропозиції.

Конференція ідей

є модифікацією методу мозкового штурму, яка відрізняється вищим темпом засідання і припускає доброзичливу (!) критику у формі реплік і коментарів. Усі ідеї фіксуються в протоколі, але автори не вказуються.

Різновидами цього методу є:

o конференція ідей Гільде;

o дискусія 66;

o метод 635.

Конференція ідей Гільде. До участі в конференції ідей залучають і працівників, добре обізнаних з проблемою, і новачків, здатних висувати нові свіжі ідеї, оскільки над ними не тяжіють традиційні підходи до її вирішення. Скептиків або фахівців, які вважають, що краще за інших все знають, не варто запрошувати на конференцію. Головуючий, статус якого під час конференції рівний з іншими, має підтримувати невимушену обстановку, неухильно рухаючись до мети.

Дискусія 66 (сесія гудучих голосів). Учасників розбивають на групи по шість осіб, кожен незалежно від інших готує своє рішення проблеми або відпрацьовує позицію щодо певного питання. У кожній групі визначається ведучий, протоколіст, спікер. Групова робота триває приблизно протягом 6 хвилин. Після цього всі групи збираються на пленарне засідання, на якому спікери викладають пропозиції та рішення. У процесі пленарного засідання може бути вибраний новий погляд на проблему, яку знову обговорюють окремо протягом короткого часу.

Метод 835. Група, до складу якої входить 6 учасників, аналізує і чітко формулює проблему. Після цього кожен з учасників протягом 5 хвилин заносить до формуляру 3 пропозиції щодо вирішення проблеми і передає формуляр своєму сусідові, який бере до уваги пропозиції попередника і занотовує ще три власні пропозиції, бони можуть виникнути внаслідок певних асоціацій із записаними рішеннями або бути абсолютно новими. Після того, як усі учасники опрацювали формуляри, процес завершується. Час, який надається для обдумування на останніх фазах, може бути продовжений.

Синешика -

пошук ідей нових товарів на основі використання аналогій з інших сфер життя. В основу синектики покладено мозковий штурм, до участі в якому запрошують фахівців різних сфер діяльності. Група від одного штурму до іншого накопичує досвід вирішення проблеми. Основні прийоми, які використовуються в синектичному штурмі, засновані на аналогії: / прямій (як вирішуються завдання, схожі на дані);

/ особистій (спробуйте увійти в образ даного в завданні об'єкта і висловитися з цієї позиції);

/ символічній (дайте образне визначення суті завдання);

/ фантастичній (як це завдання вирішили б казкові персонажі).

Можна виділити три варіанти синектики:

o класична синектика;

o синектична конференція;

o візуальна синектика.

Класична синектика. Зазвичай вона передбачає створення групи із 5-7 осіб, базується на правилах і умовах проведення мозкового штурму і здійснюється трьома етапами:

/ формулювання проблеми;

/ відчуження змісту проблеми - використовуючи певну техніку відчуження (прямі, особисті, символічні, фантастичні аналогії) група віддаляється від проблеми, абстрагується від конкретної ситуації;

/ формування підходів до вирішення проблеми - поняття, які з'явилися в процесі відчуження, порівнюються з визначеною проблемою, у результаті відпрацьовуються ідеї вирішення проблеми.

Синектична конференція. У процесі синектичної конференції, яка має багато елементів, подібних до методів класичної синектики, але не передбачає дотримання жорсткої послідовності синектичного процесу, зберігається лише стиль обговорення проблеми через аналогії. При цьому немає чітко вираженої фази відчуження, аналогії, які формуються вільно, є поштовхом для відпрацювання ідеї вирішення певної проблеми.

Візуальна синектика. Це метод, за якого відчуження і стимулювання пошуку ідей здійснюється за допомогою зображення (діапозитивів, великих зображень на календарях, рекламних проспектах, виставлених на стендах). Відчуження (аналіз) проводиться після того, як учасники спільно описують перше зображення. Ідеї з'являються з елементів представленого зображення.

Морфологічний аналіз (метод морфологічного аналізу)

Метод морфологічного аналізу запропонував Ф.Цвіккі, відомий астрофізик і винахідник реактивного двигуна.

Мета цього методу - виділити найважливіші параметри об'єкта, а потім вивчити всі можливі співвідношення між ними. Так у поле зору потрапляють і відомі, і незвичні варіанти, які могли б бути пропущеними при простому переліку.

Послідовність етапів морфологічного аналізу така:

/ проблема описується в цілому (жодні рішення не пропонуються);

/ проблема розкладається на кілька компонентів (наприклад, визначаються параметри об'єкта - форма, матеріал упаковки, вміст);

/ для кожного параметра пропонується кілька можливих варіантів (відомих і тих, які поки що не використано в представлених на ринку товарах). При цьому складається матриця, так званий морфологічний ящик, у першому стовпчику якої перелічено всі параметри, а праворуч у тому ж рядку - альтернативні рішення;

/ параметри й альтернативні рішення комбінуються (кожне рішення складається

з набору, яке вимагає по одному варіанту з кожного параметра); / вибирається та реалізується оптимальне, з погляду фірми, рішення.

Метод морфологічного аналізу дуже корисний для проектування нових виробів, а також для визначення можливості патентування основних параметрів з метою "заблокувати" винаходи, які можуть з'явитися у майбутньому, і перекрити конкурентам шлях до імітації інновації.