Маркетинг - Гаркавенко С.С. - 4.2. Конкурентоспроможність товару

Чому покупець надає перевагу певному товарові? Узагальнена відповідь на це запитання така: бо порівняно з іншими цей товар краще задовольняє потребу, має важливі для споживача характеристики, тобто є конкурентоспроможним.

Конкурентоспроможність товару - сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами).

Як оцінити рівень конкурентоспроможності товару?

Для цього слід врахувати два аспекти, які впливають на вибір товару покупцем. Перший - це корисний ефект, що його отримує споживач, купуючи товар, який має два складники: якість + сервіс. Другий-витрати, пов'язані з придбанням та експлуатацією товару. Що більший корисний ефект і менші витрати, то привабливішим для споживача, конкурентоспроможнішим є товар. Отже, умовою конкурентоспроможності товару є максимізація питомого споживчого ефекту (питомого корисного ефекту).

Таким чином, загальний показник конкурентоспроможності товару може бути представлений як співвідношення корисного ефекту від використання товару і витрат на його придбання та експлуатацію:

" _ Споживчий ефект

К = т---- -- тах, (4.1)

Ціна споживання

або

^{К = = - тах, (4.2)}

хпож. хпож.

де К - конкурентоспроможність товару (питомий корисний ефект);

Е - технічні параметри товару (корисний ефект від використання товару);

Т - якість товару;

С - якість післяпродажного обслуговування або сервіс; Цспож.~ ціна споживання.

Як бачимо, якість є важливим складником конкурентоспроможності товару.

Якість товару - це сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольняти певну потребу, До показників, що характеризують якість товару, відносять:

/ функціональні характеристики, які визначають функції та сферу використання товару (продуктивність, конструктивні та інші особливості продукції);

/ показники надійності (безвідмовність функціонування протягом визначеного часу, довговічність, ремонтопридатність, можливість зберігання);

/ показники технологічності (ресурсомісткість) - ступінь споживання паливно-енергетичних, матеріальних ресурсів, технологічна раціональність, новизна конструктивних елементів;

/ показники безпеки - свідчать про безпеку та нешкідливість споживання товару;

/ ергономічні - моделювання зовнішнього вигляду та форми продукції (дизайн, колір);

/ нормативні - регламентуються нормами та стандартами; / екологічні- відповідають вимогам захисту довкілля.

4.3. Процес розробки нових товарів

Шлях товару на ринку починається з розробки та впровадження нової ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики.

Інноваційна політика - процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, виведення нового товару на ринок, спостерігання за тим-, що відбувається з товаром на ринку.

Що розуміють у маркетингу під новим товаром?

Можна виділити кілька типів нових товарів:

/ світові новинки - принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок і телевізор, відео-магнітофон, на часі - розробка американськими спеціалістами нового засобу пересування);

/докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (тран- > зисторна апаратура щодо лампової, парова турбіна щодо парової машини, лазерні звуковідтворювальні диски щодо платівок, відеокамера щодо кінокамери тощо);

/ модифіковані товари, які вже е на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик (відеомагнітофони - з цифровою системою запису; фотоапарати - з автоматичною системою визначення відстані й витримки та ін.);

/ товари ринкової новизни - товари, які існують на інших ринках, але є новим для даного (не так багато часу минуло відтоді, як відеомагнітофон був новинкою для вітчизняного ринку, недавно з'явився на ринку біотелевізор, водяне ліжко);

/ товар нової сфери використання (добре відомий "скотч" спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).

Нові товари, які е результатом вдосконалення та модифікації наявних товарів, становлять 45% всіх нових товарів; товари, які є доповненням до наявної асортиментної групи і забезпечують більшу глибину асортименту, - 25%; нові асортиментні групи, що розширюють номенклатуру компанії, - 20%; а світові новинки - лише 10%.

Парогенератор очищує кухонні плити, сантехніку, ванни, кахель, пофарбовані поверхні, освітлювальні прилади, дзеркала, двері, меблі, килими, матраци, подушки, автомобілі (від мотора до салону). Отже, з'явилася можливість прибрати квартиру та офіс легше, економічніше, безпечніше, без використання агресивних хімічних засобів.

Створення принципово нових товарів, як будь-яка інновація, є великим ризиком. Появі одного товару, що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80-100 невдалих ідей. Але на цьому ризик лише починається. Статистика свідчить, що збитковими виявляються 40% товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення та 18% послуг.

До речі, краху нових товарів не уникають навіть корпорації-гіганти: SONY зазнала невдачі з відеомагнітофонами, що використовують касети типу "бета", DU PONT-із штучною шкірою "Корфам", а корпорація FORD - з автомобілем "Едсел". Причини невдачі різні: SONY недостатню увагу приділяла формуванню каналів збуту, свою роль також відіграла позиція конкурентів, які виготовляють відеокасети системи VHS. DU PONT і FORD не зуміли зорієнтуватися в запитах споживачів.

Чітка визначеність щодо того, які товари становлять для ринку інтерес, - це перший і важливий крок у напрямі розробки товарів, які "приречені" на комерційний успіх. Розробка товарів як невід'ємний складник маркетингової політики е засобом досягнення маркетингових цілей.

Яких цілей може досягти фірма завдяки розробці нових товарів? Як свідчить практика, виведення на ринок нових товарів дає змогу:

/ збільшити обсяг продажу;

/ завоювати певну частину ринку;

/ збільшити прибуток;

/ зменшити залежність від процесу реалізації одного товару або асортиментної групи;

/ ефективніше використовувати існуючу систему товароруху; / створити або підтримувати образ інноваційної фірми.

Безпосередньо розробка нового товару складається з восьми етапів (рис. 4.6). Розглянемо їх послідовно.