Маркетинг - Гаркавенко С.С. - ЕТАП 3. Розробка та перевірка концепції товару

Мета цього етапу - профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям фірми, для реалізації яких у фірми немає потрібних ресурсів тощо. Для відбору (селекції ідей) можуть бути використані:

/ чек-листи, що показують, які ризики можуть виникнути в межах інноваційного процесу товару (технологічний ризик, ризик ринку, ризик витрат, ризик часу, ризик збуту тощо);

/ метод оціночної шкали, за яким ідеї оцінюють шляхом зважування їх основних факторів. При цьому оцінка може бути виконана у вигляді графічного зображення (рис. 4.12) або в табличній формі (табл. 4.2).

Метод оціночної шкали передбачає:

/ визначення переліку критеріїв оцінки (потенціал ринку-кількість потенційних споживачів, потреба у рекламній підтримці товару за кожною функцією, маркетинг, фінанси, виробництво, кадри, НДДКР);

Рис. 4.12. Приклад: Оціночна шкала для оцінювання нового товару системи Medtronic, Inc. (за матеріалами Earl Bakken and Medtronic, Inc.)

Таблиця. 4.2. Перелік показників для оцінки нового товару

/ визначення ваги кожного критерію та присвоєння експертами кожній ідеї певного балу з кожного фактора;

/ визначення загальної оцінки.

Це може бути середньозважена оцінка ідеї (В)

п

В. = І а-х. (4.15)

% і"1 o ч ¹ '

де і - номер критерію; І - номер ідеї; а. - вага критерію;

х - оцінка ступеня задоволення ідеєю / за критерієм /.

Для оцінки (х) можуть бути використані бали (від 1 до 10); рейтинг шкали: "дуже погано, ..., дуже добре" або оціночна шкала (-2, -1,0, 1, 2).

Корисно також для фільтрації ідей використовувати сумісний аналіз, сутність якого розглядається у ситуації 23

Після відбору ідеї за відповідністю цілям фірми та основним вимогам підприємства, до якого залучаються фахівці підприємства, перевірку проходить концепція (задум) нового товару з метою визначити його шанси на ринку.

ЕТАП 3. Розробка та перевірка концепції товару

На цьому етапі здійснюється перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється із залученням потенційних споживачів.

Концепція товару - письмовий опис фізичних та інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, і набору вигод, які він обіцяє певній групі споживачів.

Яким цільовим аудиторіям призначається концепція? Концепція товару потрібна:

/ керівникам фірм - вона описує бажане позиціювання товару і вказує на характер ресурсів, які слід виділити для досягнення очікуваного результату;

/ службі НДДКР - концепція дає змогу оцінити технічну можливість служби науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок реалізувати концепцію;

/ рекламному агентству - концепція вмішує опис вигод щодо нового товару, які отримає споживач, інформацію про які рекламне агентство має довести до ринку.

Для оцінювання сприйняття концепції запрошують 20-50 осіб із цільової групи покупців. За допомогою діапозитивів або відеофільму їм представляють ідеї товару і просять виявити свою реакцію, використовуючи низку запитань (на зразок наведених нижче) [56]. Мета цього етапу - з'ясувати думку споживачів щодо призначення, характеристик, ціни нового товару.

ЕТАП 4. Розробка стратегії маркетингу

Результат попереднього етапу - вибір найпривабливішої концепції нового товару. Далі розробляється стратегія маркетингу, яка включає:

/ визначення цільового ринку,

/ позиціювання товару,

/ заплановані показники обсягу продажу, частки ринку, прибутку на перші 2-3 роки,

/ ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік, а також опис маркетингових стратегій за кожним з елементів комплексу маркетингу.