Маркетинг - Гаркавенко С.С. - ЕТАП 1. Визначення цілей ціноутворення

Процес ціноутворення перебуває під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів і складається із семи послідовних етапів (рис. 5.6).

ЕТАП 1. Визначення цілей ціноутворення

Як зазначалося у підрозділі 5.1, метою ціноутворення можуть бути цілі, пов'язані з прибутком (максимізація прибутку, досягнення заданої віддачі на інвестований капітал), з обсягом продажу (максимізація виручки або збільшення частки ринку), з конкуренцією (стабілізація цін або позиціювання стосовно конкурентів), виживання тощо.

Наступні приклади є ілюстрацією вибору певних цілей у конкретних ситуаціях, аналіз яких наводиться в цьому розділі.

ЕТАП 2. Аналіз попиту на товар

Хто в умовах ринкової економіки в кінцевому рахунку диктує ціни на товар? - Покупець і тільки покупець. Ось чому одним з перших етапів процесу ціноутворення е оцінка попиту на товар, яка передбачає визначення:

/ обсягу та динаміки продажу та залежністю між попитом та ціною;

/ еластичності попиту;

/ економічних можливостей покупця (максимально прийнятної ціни); / відчутної цінності даного товару для споживачів.

Визначення обсягу продажу та залежністю між попитом та ціною, ціною та обсягом продажу дає відповідь на запитання: скільки товарів зможе продати фірма ] за різними цінами?

Залежність між попитом і ціною може бути проілюстрована кривою попиту, яка мав різний вигляд для товарів масового попиту та для престижних товарів (рис. 5.7).

Середній клас годинників вартістю менше ніж 5000 дол. представлений такими марками, як Baume & Mercier, Breitling, Longines, Mocurice, Lactoix, Omega, Rado, Raymond Weil, TAG Heven. Годинники за "демократичними" цінами (до 1000 дол.) випускають фірми Certifia, Tissвt, Pierre, Baimain.

У ситуації 17 розглядається послідовність побудови кривої попиту.

Визначення еластичності попиту

З'ясувати реакцію споживачів, тобто зміну попиту на зміну цін, можна аналізуючи значення показника, що називається ціновою еластичністю. Цінова еластичність вимірюється коефіцієнтом цінової еластичності. Розрізняють:

o коефіцієнт точкової еластичності;

o коефіцієнт дугової еластичності;

o коефіцієнт перехресної еластичності;

o коефіцієнт еластичності за доходом.

Коефіцієнт точкової еластичності показує на скільки відсотків зміниться попит за зміни ціни на 1%:

Коефіцієнт цінової % зміни попиту еластичності % зміни ціни

_ зміна попиту . зміна ціни

попит при початковій ціні * початкова ціна

Отже, формула має такий вигляд:

АК■ А. ■ ■■-^ (5.4)

дц к, ¹

де Ц, - початкова (базисна) ціна;

К, - попит при початковій (базисній) ціні; А Ц - зміна ціни; Д К - зміна попиту.

Наприклад, коефіцієнт еластичності "-0,5" вказує на те, що при зниженні ціни на 1% попит збільшується на 0,5%. Знак мінус означає те, що попит і ціна змінюються в різних напрямах (ціна знижується, попит - збільшується).

Якщо абсолютна величина цінової еластичності:

| Е| >1, то попит еластичний (невеликі зміни ціни призводять до значних змін попиту);

|Е| <1, то попит нееластичний (невеликі зміни ціни не призводять до суттєвих змін попиту) (рис. 5.8).

Коефіцієнт еластичності, визначений таким методом, називається точковою еластичністю.

Точкова еластичність (еластичність у точці) Е_ц (o) може бути розрахована також за формулою:

АК Ц.

Е_ц(") =---o (5-5)

^ц дц К,

де Ц₂ - ціна товару в звітній (кінцевій) точці; к₂ - кількість товару в звітній (кінцевій) точці.

Еластичність у точці характеризує відносну зміну обсягу попиту за незначної зміни ціни (характерно для монопольного ринку або в конкретному місці збуту товару за короткий інтервал часу).

Певна невизначеність у розрахунках пояснюється тим, який саме рівень цін і кількість продукції обирається для другого множинника Ц, та К, або Ц₂ та К₂.

Пояснимо це на прикладі.