Маркетинг - Гаркавенко С.С. - Метод визначення точок ціни (цінових порогів)

Визначення ціни на основі економічної цінності товару базується на тому, що існує максимально прийнятна для споживача ціна, яку він згоден заплатити за товар. Ця ціна повністю компенсує витрати, пов'язані з його придбанням, але не передбачає жодної економії витрат для споживача (так би мовити, нульова економія на витратах). Тобто витрати в разі використання товару такі самі, як і до його купівлі.

Орієнтуючись на цей максимальний рівень, фірма і встановлює ціну (безумовно, з огляду на власні витрати). Що менша запропонована ціна за максимально прийнятний рівень, то більша ймовірність спонукати покупця зробити купівлю. Збільшення ж ціни щодо максимального рівня робить купівлю майже нереальною.

Алгоритм визначення максимально прийнятної ціни представлено на рис.5.16.

Рис. 5.16. Методика визначення ціни на основі економічної цінності товару для споживача

Такий підхід до ціноутворення доцільний за будь-яких ситуацій, коли зниження витрат є основною для споживача вигодою. Насамперед, це актуально для промислового ринку, де переважають раціональні мотиви щодо здійснення покупки. Проте і споживчий ринок не є винятком. Саме такий варіант розглядається у ситуації 21.

Метод визначення точок ціни (цінових порогів)

Завдяки цьому методу з'являється можливість визначити цінність товару для споживачів, отримавши від них під час опитування відповідь на запитання, яку максимальну ціну вони згодні заплатити за цей товар. Це пояснює іншу назву методу - метод купівельної реакції. Він дає змогу спочатку визначити в межах певної групи товарів нижній і верхній діапазон цін, а потім у межах визначеного діапазону - обмежену кількість цін (точок ціни), за яких споживачі або купують товар, або відмовляються від нього.

На чому грунтується цей підхід? - На визначенні цінової еластичності попиту.

Як відомо, чутливість попиту до зміни цін характеризує крива попиту. Виникає логічне запитання: як саме побудувати криву попиту? У підрозділі 2.2 ми вказали умови проведення експерименту з метою тестування цін. Нагадаємо лише одну, принципову для вирішення цієї задачі, умову: контрольний (базовий ринок), на якому товар продаватиметься за діючими цінами, і тестовий ринок мають бути подібними:

/ однакові сегменти споживачів;

/ аналогічні канали розподілу;

/ аналогічні схеми просування.

Відразу зазначимо, що реалізувати такий експеримент нелегко і не кожній фірмі під силу. Передусім для проведення експерименту потрібні кошти, і немалі. А по-друге, ціна, безперечно, є одним з основних, але не єдиним з факторів, які впливають на обсяг продажу.

Альтернативою побудови кривої попиту і є визначення цінових точок, тобто цін, за яких споживачі або купують товар, або відмовляються від нього.

Методика визначення цінових порогів містить чотири кроки (рис. 5.17):

Крок 1. Вибір цін, характерних для цього виду товару Зазвичай вибирається до десяти цін.

Крок 2. Визначення ціни, яку споживачі згодні заплатити за товар

Респондентам показують товар і запитують: "Ви купили б цей товар за ціною ...?". При цьому ціна, яку називають першою, має бути близькою до середньої для цього виду товару. Послідовність, в якій визначаються інші ціни, довільна. Інший варіант запитання: "Яку максимальну ціну ви заплатили б за цей товар?"

Крок 3. Визначення відсотка респондентів, згодних купити товар за певною ціною

За результатами опитування щодо кожної ціни визначається відсоток покупців, які вважають таку ціну прийнятною.

Крок 4. Визначення діапазону цін і цінових точок

Попередні кроки дають змогу визначити діапазон ціни - її верхню та нижню межі. Після цього визначаються ціни, за яких готовність споживачів купити товар різко падає.

Які обставини обумовлюють появу цінових порогів? Можна виділити три такі причини: / "психологічна ціна", тобто ціна, яка здасться меншою за іншу (наприклад, 1 грн сприймається як більша за 99 коп.). Знання психологічних цін важливе тому, що їх перевищення може призвести до значного зменшення обсягу продажу;

/ звичні цінові точки, які добре знайомі покупцям: (ціни за проїзд у міському транспорті, ціна номера популярної щоденної газети);

/ ціни на товари-замінники. Наприклад, вартість проїзду в таксобусі споживачі без сумніву порівнюють із вартістю проїзду в міському транспорті; споживачі порівнюють вартість користування газовими та електричними плитами; ціни різних моделей пилососу тощо.

Якщо товари-конкуренти за своїми властивостями неабияк відрізняються, встановлення ціни вище або нижче цін конкурентів не вплине суттєво на попит. І поняття "цінові точки" в даному випадку малоактуальне, адже споживач обиратиме товар із певним набором характеристик, а не той, що просто коштує дешевше. І навпаки, якщо товари майже подібні, цінові пороги можуть суттєво вплинути на обсяги продажу.

Ситуація 22 ілюструє, як саме встановлюються ціни з орієнтацією на цінові точки.