Маркетинг - Гаркавенко С.С. - Реакція на зміну цін конкурентами

На жаль, ніщо у світі не вічне. Ціни в тому числі. Зміна цін може бути ініційована самою фірмою - в цьому випадку кажуть про ініціативне зниження (підвищення) цін. Ініціатором зміни цін можуть бути також конкуренти. У такому разі йдеться про реакцію на зміну цін конкурентами. Розглянемо обидва ці випадки.

Ініціативна зміна цін

Передусім слід уточнити, Що саме може спричинити ініціативне зниження ціни?

Можна назвати сім ситуацій, у яких фірма може піти на зниження цін:

/ частка ринку фірми під тиском конкурентів скоротилася;

/ ринкова ситуація вказує на те, що ціна завищена порівняно з цінністю товару для споживачів;

/ витрати знизилися і є реальна можливість знизити їх ще більше за рахунок "ефекту кривої досвіду" (нагадаємо, йдеться про зниження витрат виробництва одиниці товару при кумулятивному, тобто сумарному, обсягові виробництва. Наприклад, при виробництві напівпровідників - на 40%(!) (див. підрозділ 1.4);

/ виробничі потужності завантажені не повністю;

/ існує реальна загроза затоварювання;

/ визначення як пріоритетної цілі збільшення обсягу продажу і відповідно частки ринку за рахунок споживачів, чутливих до ціни;

/ бажання, а точніше потреба, випередити появу нового конкурента, який з метою завоювання ринку може встановити низькі ціни. Такий захід хоча і шкодить прибутку, зате знижує негативну реакцію споживачів на вимушене (а не ініціативне) зниження цін після того, як це зробив конкурент.

З'ясуємо,! коли фірмі слід ініціювати підвищення цін? Такі дії можуть бути спричинені: / інфляцією;

/ надмірним попитом на продукцію фірми або збільшенням глобального попиту на товар;

/ збільшенням витрат і, як результат, зменшенням прибутку;

/ якщо цінність товару виявилася вища за ціну;

/якщо пріоритетною ціллю є збільшення прибутку навіть за умов, що це призведе до зменшення обсягу продажу.

Варто зазначити, що зміна цін може призвести і до збільшення, і до зниження прибутку. Так, підвищення цін супроводжуватиметься зростанням прибутку, якщо ринок нечутливий до цін; високі ціни надають товару більшої привабливості для покупців; встановлена ціна на товар виявилася нижчою за ціну, яку споживачі готові заплатити; якщо попит на товар фірми більший, ніж її виробничі можливості, або за умови, що місткість ринку розширюється. З іншого боку, при підвищенні ціни прибуток зменшиться, якщо попит на товар еластичний або якщо ціна не компенсує витрат, які підвищилися внаслідок інфляції.

За зменшення цін прибуток збільшується за таких обставин: попит - еластичний, витрати на виробництво одиниці продукції зменшуються швидше, ніж надходження від реалізації продукції; ціна, призначена за товар раніше, виявилася заниженою, конкурент (або кілька конкурентів) за різних обставин залишив ринок. За зменшення ціни прибуток може також зменшитися, якщо ринок нечутливий до цін і зниження ціни не призвело до збільшення обсягу продажу; ціни були знижені виключно для збільшення частки ринку; конкуренти також знизили ціни.

Як розрахувати, наскільки має зрости обсяг продажу при зниженні ціни для того, щоб при цьому валовий прибуток не зменшився?

Для визначення потрібного зростання обсягу продажу за зниження ціни скористаємося формулою: o

Потрібне зростання Зниження ціни (%)

обсягу продажу (%) Маржинальний прибуток (%) - Зниження ціни %

*^йКа -^100%' ;_:/ _;^{: (5М)}

де % дк - відсоток збільшення обсягу продажу; % дц - відсоток зниження ціни;

% МП - відсоток граничного (маржинального) прибутку до зниження ціни.

Якщо оцінки очікуваного обсягу продажу вказують на те, що в результаті зниження ціни цей відсоток не може бути досягнений, знижувати ціни недоцільно.

Додамо, що граничний прибуток за зниження ціни не зміниться, якщо цінова еластичність дорівнюватиме співвідношенню зміни обсягу продажу і ціни.

Цінова % збільшення обсягу продажу %АК

еластичність % зниження ціни % ДЦ

Аналогічно можна розрахувати допустиме зниження обсягу продажу, за якого підвищення ціни є доцільним (тобто коли валовий прибуток або не зменшується (=%ДК), або зростає (<%ДК).

Допустиме "н^ВИт^ННЯ

^{зниження обсягу =-ЦІНИ_( о)-,}

продажу (%) Маржинальний Підвищення

прибуток (%) ціни %

_{о/оДК < -МУ- .100 (5.40)}

" % МП + %АЦ ¹

де % ДК - відсоток зниження обсягу продажу; % ДЦ - відсоток підвищення ціни;

% МП - відсоток маржинального прибутку у відсотках до підвищення ціни.

Якщо ж за оцінками, в результаті підвищення ціни, максимальний відсоток збільшення обсягу продажу (% К) буде більшим, підвищувати ціну недоцільно, оскільки при цьому прибуток зменшиться.

Ситуація 34 ілюструє визначення обсягу продажу товару, що забезпечує збереження досягненого рівня рентабельності за зміни ціни.

Яку тактику може використати фірма для підвищення або зниження ціни?

Це може бути одномоментна або поетапна зміна ціни. Одномоментне збільшення ціни має ефект "шокової терапії" стосовно покупця з відповідною реакцією з його боку. Різке зниження ціни матиме два наслідки: позитивний і "не дуже". З одного боку, це справить неабияке враження на покупців. І це, безумовно, "плюс". З іншого боку, такий крок негативно позначиться на прибутку. І це, безумовно, "мінус". Який аргумент переважить, залежить від цілей фірми, а також від того, чи буде досягнено відповідне збільшення обсягу продажу, яке компенсує зниження цін. Про це йшлося вище.

Поетапному зниженню ціни слід віддати перевагу, якщо напевно невідомо, наскільки саме мають бути знижені ціни, хоча доцільність цього кроку не викликає сумніву. Отже, послідовне зниження ціни дасть змогу поступово, експериментально визначити цей рівень. Щодо поетапного збільшення ціни, ця тактика, на відміну від одномо-ментного, є засобом "м'якої дії", який разом з тим має і негативний аспект - дії фірми, яка постійно збільшує ціни, навряд чи можуть викликати симпатію споживачів.

Остаточне рішення щодо поступової або різкої зміни цін - це питання не так тактики, як стратегії фірми. Додамо, що це, як і будь-яке рішення маркетингових проблем, має прийматися з урахуванням і зовнішніх, і внутрішніх факторів.

Як саме слід змінювати ціни? Серед способів підвищення ціни варто виділити три:

Перший-встановлення незв'язаних цін на окремі елементи з набору товарів (вартість мобільного телефону, підключення до оператора та абонентська плата). При цьому підвищується лише ціна одного або кількох елементів, що входять до комплекту, або призначається окрема ціна за кожен елемент (наприклад, пропонується окрема плата за установку устаткування, навчання персоналу тощо).

Другий - зменшення знижок. Це може бути і зниження відсотка знижки, і збільшення обсягу товару, купівля якого дає змогу отримати знижку.

Третій - передбачає використання рухомих цін. Йдеться про контракти на поставку товару з тривалим виробничим циклом, які підписують задовго до того, як сам товар буде виготовлений. Внаслідок інфляції за цей час витрати - вартість матеріалів і деталей, витрати на електроенергію та інші складові ціни - можуть суттєво збільшитися. А умова про рухому ціну передбачає, що ціни будуть скориговані відповідно до поточних витрат.

Як обчислити нову ціну виробу на основі умови в контракті про рухому ціну? Для цього слід скористатися формулою:

де ц, - ціна товару на момент його фактичної поставки;

ц, - ціна товару на момент підписання контракту;

А,% - частка витрат на купівлю сировини та матеріалів у ціні товару;

Б,% - частка витрат на заробітну плату в ціні товару;

В,% - незмінна частка змінної частини ціни (прибуток, амортизація);

а₀, а,-середня ціна матеріалів і сировини відповідно на момент підписання контракту та фактичної поставки товару;

б₀, б,-заробітна плата відповідно на момент підписання контракту та фактичної поставки товару.

Змінна частина формули може бути розширена на потрібну кількість елементів, якщо у вартості товару значну частину становлять витрати на електроенергію, паливо та інші елементи.

Тепер звернімося до тактичних заходів щодо зниження ціни. їх також три.

Перший - встановлення зв'язаних цін (на відміну від ситуації підвищення ціни, коли встановлюються незв'язані ціни). Тобто йдеться також про послуги на товари, які пропонуються в пакеті, наприклад, набори дорогих кухонних меблів продаються з п'ятирічною гарантією. Фактично це рівнозначно зниженню ціни.

Другий - вигідніші умови надання знижок - збільшення відсотка знижки або зниження обсягу замовлення, за якого покупцеві надається знижка.

Третій - передбачає зниження ціни на окрему торгову марку, так звану "марку-винищувач" у розрахунку на споживачів, чутливих до зміни цін. При цьому ціна на торгову марку, яка є для фірми джерелом значних прибутків, не зменшується.

Важливе питання: Як споживачі зреагують на зміну фірмою цін?

Реакція залежить від того, як саме споживачі сприймуть ці зміни. Зниження фірмою ціни може сприйматися як визнання низької якості товару, наявності в ньому дефектів, морального старіння; планів фірми щодо виведення на ринок нової моделі; як сигнал про те, що фірма починає зниження ціни і, отже, варто зачекати, коли знижка буде ще більшою.

Підвищення ціни може сприйматися як наслідок інфляції або високо? цінності товару. У цьому випадку підвищення ціни сприйматиметься покупцями цілком нормально. Інша версія покупців щодо підвищення ціни - товар користується попитом, отже, його варто без зволікань придбати, доки ціни ще є прийнятними.

На яку реакцію конкурентів слід очікувати фірмі в разі зміни ціни?

Це залежить від кількох обставин, наприклад, якою є конкурентна ситуація на ринку. У разі дефіциту товару на ринку найбільш імовірно, що за збільшення фірмою цін конкуренти зроблять те саме, а за надмірного попиту - навряд.

Прогноз дії конкурентів можна зробити, проаналізувавши, як у подібних ситуаціях у минулому діяла фірма-конкурент.

Ще одна обставина, яка має бути врахована, - це стратегічні цілі конкурента. Отримання коректної інформації з цього приводу - непросте завдання. Західні фахівці рекомендують для цього вдатися до активних спроб переманити на фірму працівників конкурентів. Щодо українських реалій, перехід менеджерів на роботу до конкурентів є досить-таки поширеною практикою, отже, цілком може бути використаний для з'ясування планів конкурентів. Якщо, наприклад, з'ясується, що стратегічною ціллю фірми є збільшення частки ринку, навряд чи слід очікувати, що конкуренти наслідуватимуть фірму-лідера - ініціатора підвищення цін.

Крім власної ініціативи, зміна фірмою ціни може бути вимушеною реакцією на зміну цін конкурентами.

Реакція на зміну цін конкурентами

За зміни конкурентами цін фірма може або зробити те саме, або утриматися від аналогічних заходів. Питання в тому: Коли варто наслідувати дії конкурентів, пов'язаних зі зміною цін, а коли ігнорувати?

Підвищення конкурентами цін слід сприймати як сигнал до аналогічних дій, якщо метою фірми є максимізація або отримання прийнятного рівня прибутку, а збільшення частки ринку відкидається на другий план, якщо:

/ в цілому в галузі спостерігається збільшення витрат або попиту; / споживачі товару нечутливі до цін, отже, фірма нічого не виграє від того, що утримається від підвищення цін;

/ імідж марки-фірми співвідноситься з високою ціною.

Якщо конкуренти знизили ціни, фірмі варто зробити те саме за таких умов:

/ споживачі чутливо реагують на зниження ціни, у цілому в галузі попит на

товар нижчий, ніж пропозиція, або якщо витрати знизилися; / цілі фірми пов'язані зі збільшенням частки ринку;

/ низькі ціни відповідають обраній фірмою стратегії позиціювання як фірми, що пропонує недорогі товари.

Фірма може проігнорувати підвищення конкурентами цін, якщо її власні витрати на відміну від конкурентів не збільшилися; якщо це несумісно з її іміджем як фірми-виробника недорогих товарів або зі стратегічними цілями, пов'язанними із завоюванням більшої частки ринку.

А ігнорування фірмою зниження конкурентами цін виправдане, якщо це не співвідноситься з іміджем дорогої торгової марки, стратегічними цілями, орієнтованими на максимізацію прибутку, якщо витрати фірми з тих чи інших причин зросли або спостерігається дефіцит товару.

Ситуація 35 присвячена обгрунтуванню рішення щодо реакції фірми на зміну цін конкурентами.

У разі, якщо прийнято рішення наслідувати дії конкурентів - останнє запитання, на яке потрібно дати відповідь: Як швидко фірмі слід зреагувати на зміну цін конкурентами?

Швидка реакція на підвищення цін обумовлена гострою потребою у збільшенні прибутку, а така ж реакція на зниження цін дозволяє зберегти обсяг продажу та частку ринку.

Повільне підвищення ціни має свої переваги. Фірма відводить від себе негативну реакцію споживачів, наголошуючи, що цей захід є вимушеним і віддаючи ініціативу цього непопулярного заходу конкуренту. Повільному зниженню цін слід віддати перевагу перед швидким у тих ситуаціях, коли у фірми є об'єктивні підстави розраховувати на лояльність певної частини покупців своїх товарів, згодних прийняти високі ціни, розраховуючи на довгострокову вигоду.