Маркетинг - Гаркавенко С.С. - Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів

Завдяки цьому методу можна визначити взаємозв'язок між ціною та іншими характеристикам товару, а також оцінити їхній вплив на вибір товару споживачами.

У чому сутність сумісного аналізу?

На відміну від попереднього методу покупців не запитують прямо про ціну, яку вони згодні заплатити за товар. Натомість їм пропонують опис профілю товару, який включає його характеристики та ціну. Потім респондентів просять назвати профіль, який щонайбільше задовольняє їх. Далі на основі їхніх відповідей за допомогою комп'ютерної моделі можна визначити вплив ціни та інших характеристик товару на готовність споживачів купити цей товар.

Процедура визначення ціни методом сумісного аналізу містить шість послідовних кроків (рис. 5.18), а ситуація 23 ілюструє використання цього методу.

У результаті сумісного аналізу з'являється можливість отримати відповідь на такі запитання:

/ Яка цінність тієї чи іншої характеристики товару в ціновому вираженні? / Яка цінність торгової марки в ціновому вираженні? / Як вплине зміна цін у конкурентів на частку ринку нашої фірми? / Як зміниться частка ринку при зміні ціни?

Проте метод сумісного аналізу має певні обмеження, пов'язані з тим, що він базується на інформації, достовірність якої навряд чи можна вважати абсолютною. Справді, респонденти, висловлюючи свою думку щодо переваг того чи іншого варіанту товару, не підтверджують її реальними покупками. "Купив би" і "купив" - різні речі. Лише підкріплені грошима бажання купити набувають цінності для фірми-продавця. Виникає запитання: Як уникнути цієї обмеженості сумісного аналізу та інших методів, які базуються на результатах опитування.

Це можна зробити завдяки ринковому експерименту. Експеримент

Для визначення ціни можуть бути використані дві форми ринкового (польового) експерименту: пробний маркетинг і контрольований експеримент. Пробний маркетинг передбачає, що товар, періодичність покупок якого становить щонайменше кілька тижнів, продається в кількох регіонах за різними цінами. Тривалість експерименту - 6-12 місяців.

Зазначимо, що коректні результати можуть бути отримані за умов, що інші фактори, які можуть вплинути на обсяг продажу, залишаються стабільними. Фактично забезпечити виконання цієї вимоги дуже непросто. Зміна конкурентами цін, активна рекламна кампанія здатні звести нанівець всі спроби забезпечити чистоту експерименту.

Друга форма польового експерименту - контрольований експеримент, який за своєю суттю аналогічний пробному маркетингу. При цьому місцем проведення експерименту обирають кілька магазинів, у половині з яких встановлюють високу ціну за товар, а в другій половині - низьку. Порівняння обсягів продажу дає змогу обрати оптимальний (тобто найприбутковіший) варіант ціни.

Метод "кидання стріл"

Відразу зазначимо, що цей метод може бути використаний для визначення цін на новий товар. По суті, це метод мозкової атаки, під час якої кілька керівників, збираючись разом, висловлюють свої думки з приводу того, якою має бути встановлена ціна на товар? За схемою проведення цей метод нагадує гру "кидання стріл у мішень". Перемога за тим, хто влучив "у яблучко". За остаточну береться пропозиція менеджера, який знайшов найвагоміші аргументи для того, щоб переконати інших.

Наступна група методів ціноутворення орієнтована на ціни конкурентів.

Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів

Практика маркетингу дає змогу виділити два методи ціноутворення, орієнтовані на ПОПИТ (рис. 5.12).

o метод поточних цін;

o метод "запечатаного конверта" (тендерне ціноутворення). Метод поточних цін

Сама назва свідчить про те, що ціни на товари та послуги визначаються, виходячи з рівня цін конкурентів. Попит і витрати при цьому відходять на другий план. Ціноутворення на базі цього методу дає змогу знизити ризик прийняття рішення щодо цін порівняно з методами, орієнтованими на власні витрати, оскільки за базу беруться середні ціни, що склалися на ринку.

Ціна може бути встановлена на рівні цін конкурентів ("стратегія наслідування лідера"), трохи нижче цін конкурентів ("стратегія переважних цін") або трохи вище цін конкурентів ("стратегія цінового лідера").

Обравши "стратегію наслідування лідера", фірма віддає ініціативу у встановленні ціни конкурентам. Наслідують лідера не перевищуючи його рівень цін.

У яких сферах діяльності для визначення рівня цін використовується цей метод? - Як правило, це актуально в умовах олігополістичної конкуренції (ринок автомобілів, сталі, комп'ютерів) або в умовах ринку чистої конкуренції.

Варто зазначити, що цей підхід містить певну загрозу, якщо цінова стратегія лідера виявилася помилковою або якщо не було навмисної спроби лідера спровокувати невигідні для конкурентів дії.

Метод "запечатаного конверта"

Тендерне ціноутворення (метод "запечатаного конверта") - ціноутворення на основі закритих торгів - це цінова конкуренція у чистому вигляді. Суть методу описує три умови:

/ організація (державна установа, уряд) оголошують тендер (конкурс, торги) на отримання замовлення. За нею залишається визначення співвідношення "ціна-я кість";

/ товари, представлені на конкурс, є однорідними. Найнижча із запропонованих учасниками тендера ціна і визначає, хто отримає замовлення;

/ переговори між учасниками тендера заборонені. Отже, їм невідомо, хто з конкурентів візьме участь у тендері і які ціни вони пропонують. Що більша кількість учасників конкурсу, то більше мають бути знижені ціни, оскільки при цьому ймовірність того, що хтось із них запропонує нижчі ціни, значно зростає.

отже, завдання фірми-учасника полягає в тому, щоб призначити найбільшу ціну, яка водночас була б меншою за найнижчу ціну, запропоновану одним з учасників тендеру.

Визначення цін за тендерного ціноутворення передбачає чотири послідовні кроки (рис. 5.19).

Рис. 5.19. Визначення ціни методом "запечатаного конверта "(тендерне ціноутворення) Крок 1. Визначення цілей і завдань ціноутворення

Ціна багато в чому залежить від того, якою є мета участі фірми у тендері. Найважливіші з них:

/ виживання фірми завдяки отриманому замовленню; / отримання максимального прибутку.

Крок 2. Оцінка внутрішніх можливостей фірми передбачає аналіз: / наявних виробничих потужностей і робочої сили; / можливість своєчасного виконання замовлення.

Крок 3 . Розрахунок прибутку за різних цін

Крок 4. Оцінка можливого виграшу тендера за різних цін

Ефективність цього етапу тим більша, що надійнішою є інформація про те: / скільки конкурентів беруть участь у тендері; / які саме фірми представлено і які цілі їхньої участі в конкурсі; / результати попередніх виграних конкурсів.

За критерій вибору ціни обирається ймовірний прибуток: ^пто ⁼ (ц~^зв> * ^р<ц.) -* ^тах" (5-37)

де П_(Ц1 - очікуваний прибуток при ціні Ц;

Ц - призначена на конкурсі ціна (¡ = 1,2, .... т);

ЗВ - змінні витрати на одиницю продукції;

Р.щ. - імовірність отримання замовлень при ціні Ц.

Ситуація 24 ілюструє механізм тендерного ціноутворення.

Усі зазначені методи ціноутворення дають змогу визначити рівень цін. Наступний після цього етап ціноутворення передбачає вибір цінової стратегії.