Маркетинг - Гаркавенко С.С. - ЕТАП 1. Виявлення альтернативних систем розподілу

Процес формування каналів розподілу складається із п'яти етапів (рис. 6.8), кожен з яких розглядається нижче.

Рис. 6.5. Процес вибору та управління каналами розподілу

ЕТАП 1. Виявлення альтернативних систем розподілу

Як фірма може налагодити збут своїх товарів?

Альтернатив кілька: робити це самостійно, скористатися ланцюжком незалежних посередників або обрати таку систему розподілу, за якої всі суб'єкти каналу - фірма-виробник, оптова і роздрібна торгівля - діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати кілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку. Названі варіанти виражають суть альтернативних систем розподілу, що іх може обрати компанія:

o традиційна система;

o вертикальна маркетингова система;

o горизонтальна маркетингова система;

o багатоканальна (комбінована) маркетингова система.

Традиційна система розподілу

Традиційна система - це сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому. При цьому, як уже зазначалося, канали розподілу споживачів промислових товарів і послуг відрізняються.

Канали розподілу споживчих товарів

Рис. 6.6 ілюструє чотири альтернативні канали розподілу споживчих товарів - канал нульового рівня, одно-, дво- і трирівневий і т.ін.

Виробник - споживач - це канал нульового рівня. Виробник здійснює прямий маркетинг - сам реалізує товар. При цьому варіанті розподілу фірма-виробник уникає витрат на дистриб'юторів, зберігає контроль над продажем товарів.

існує кілька варіантів методів прямого маркетингу: / продаж товарів вдома;

/ продаж товарів через магазини, які належать виробникові (кіоск біля воріт хлібзаводу, фірмовий магазин "Михаїл Воронін");

/ продаж за телефоном (телемаркетинг);

/ продаж за каталогом;

/ реклама, що передбачає прямий відгук.

Виробник - роздрібний торгівець - споживач (однорівневий канал). Цей канал розподілу передбачає продаж виробниками товарів роздрібним торгівцям, які, своєю чергою, продають їх кінцевим покупцям (споживачам). Прямі поставки роздрібної торгівлі, обминаючи оптовиків, стають з її укрупненням економічно вигідними. Такий канал розподілу обрала одна з українських фірм-виробників соків. Це дало можливість знизити ціну на 15% (що виявилося суттєвим для пересічного українського споживача) і таким чином збільшити обсяг продажу.

Виробник - оптовий торгівець - роздрібний торгівець - споживач - типовий канал другого рівня, під час використання якого виробник продає свій товар оптовикам, які перепродують його роздрібним торгівцям. За такою схемою діє PROCTER & GAMBLE. Цей тип каналу розподілу особливо економічно вигідний невеликим роздрібним магазинам, які закуповують товар невеликими партіями.

Виробник - агент - роздрібний торгівець - споживач - цей варіант прийнятний у ситуації, коли невелике підприємство замість того, щоб утримувати власний торговий персонал, використовує промислових агентів, які відвідують роздрібні магазини і представляють товар на професійному рівні.

Виробник - агент - оптовий торгівець - роздрібний торгівець - споживач

(трирівневий канал) - компанії надають право збуту товару агентові, який вступає в контакт з оптовиком, той своєю чергою, з роздрібним торгівцем, отримуючи при цьому комісійні від продажу. Компанії можуть також скористатися послугами брокерів для реалізації своєї продукції. Вихід на закордонні ринки може здійснюватися через агентів і брокерів.

Канали розподілу промислових товарів

Канали, які використовуються для розподілу товарів промислового призначення, представлено на рис. 6.7.

Виробник - промисловий споживач (канал нульового рівня) - найчастіше використовується компаніями для продажу складної і дорогої промислової продукції (турбіни, локомотиви, устаткування для автоматизації виробництва). Прямий маркетинг дає змогу при цьому вирішувати технічні проблеми, які виникають у споживачів, завдяки

високій кваліфікації торгового персоналу підприємства-виробника. Прямий маркетинг на ринках товарів промислового призначення набуває таких форм:

/ послуги персоналу фірми;

/ телемаркетинг (контакти телефоном);

/ продаж за каталогом.

Виробник - агент - промисловий споживач - компанія використовує на комісійних умовах для збуту продукції агента, який займається збутом товарів від різних постачальників. Цей варіант має свою перевагу - перерозподіл витрат на збут, що вигідно для компаній, які не мають достатніх ресурсів для налагодження власної збутової мережі. Серед вад - менша увага, яку приділятимуть товарові фірми агенти, порівняно з торговим персоналом фірми-виробника.

Виробник - дистриб'ютор - промисловий споживач. Цей канал передбачає продаж через дистриб'юторів меншої кількості товарів, які закуповуються частіше. Переваги агентів і дистриб'юторів у тому, що вони спроможні залучити більше покупців, які закуповують товар у невеликій кількості.

Виробник - агент - дистриб'ютор - промисловий споживач. Якщо споживачі віддають перевагу послугам дистриб'ютора, за цією схемою агент продає товар дистриб'юторам, які своєю чергою реалізують його споживачам.

Канали розподілу послуг

Особливість послуг- їхня невіддільність від постачальника, суттєво впливає на вибір системи розподілу послуг (рис. 6.8.). При цьому є кілька каналів розподілу.

Постачальник послуг - споживач - ця система розподілу послуг, за якої послуги продаються безпосередньо їхніми постачальниками, отримала найбільше поширення (послуги готелів, авіакомпаній, медичні, юридичні послуги).

Постачальник послуг - агент - споживач (промисловий замовник). Якщо постачальник послуг перебуває на значній відстані від споживача і при цьому фірмі з економічного погляду невигідно створювати власну збутову мережу в регіоні, компанія може скористатися послугами агентів (або брокерів) - послуги брокера на ринку нерухомості, послуги театральних агентів, замовлення місць у готелі через туристичні агентства тощо.

Постачальник поспуг - роздрібний торгівець - споживач. Ця система може бути використана для розподілу послуг, пов'язаних із товаром (продаж і обслуговування побутової техніки роздрібними магазинами).

Зазначимо, що багато компаній використовують кілька систем розподілу, користуючись послугами оптових фірм та агентів і роздрібних магазинів.

Які існують альтернативи традиційній системі розподілу?

Це вертикальні та горизонтальні маркетингові системи.

Вертикальні маркетингові системи (ВМС)

На відміну від традиційних каналів розподілу, де жоден з учасників каналу не має повноважень розподіляти функції і контролювати інших, вертикальні інтегровані системи розподілу таку можливість надають.

Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торгівець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.

Існують три форми вертикальної координації (рис. 6.9).

o корпоративні вертикальні маркетингові системи;

o o адміністративні вертикальні маркетингові системи;

o договірні вертикальні маркетингові системи.

Корпоративні (інтегровані) вертикальні маркетингові системи (системи, які належать компаніям) передбачають контроль одним власником системи розподілу, якому належать роздрібні магазини, за всіма стадіями виробництва і збуту (фірмовий магазин "Михаїл Вороній", пивні бари, які належать пивоварним заводам).

При цьому виробник - власник каналу може і контролювати продаж своїх товарів, і координувати роботу підприємств роздрібної торгівлі.

Лідерами каналу, його інтеграції і контролю можуть бути і виробник - інтеграція вперед, і посередник (оптовий або роздрібний торгівець) - інтеграція назад (наприклад, MARKS & SPENCER у Великій Британії є співвласниками багатьох своїх постачальників).

Адміністративні (контрольовані) вертикальні маркетингові системи - форма інтеграції функцій розподілу, яка не передбачає договірних зобов'язань та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи. Роль лідера при цьому належить одному з наймогутніших учасників систем (L'OREAL, PROCTER & GAMBLE та ін.). При цьому лідер отримує підтримку продавців у вигляді виділення торговельної площі, організації експорту товарів, заходів щодо стимулювання збуту.

Договірні (контрактні) вертикальні маркетингові системи - незалежні учасники каналу (виробники або посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов'язки учасників з метою координації функцій розподілу. Як видно з рис. 6.9, існують три типи договірних ВМС:

o добровільно створені системи роздрібних торгівців під егідою оптовиків;

o кооперативи роздрібних торгівців;

o франчайзингові системи.

Добровільно створені системи роздрібних торгівців під егідою оптовиків -

оптовий продавець організовує добровільне об'єднання незалежних роздрібних торгівців, розробляє програму, в якій передбачається забезпечення економічності закупівель, стандартизація торгової практики. Основна мета таких об'єднань - створення можливостей для ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій.

Кооперативи роздрібних торгівців - це об'єднання роздрібних торгівців у кооперативи. Учасники об'єднання закуповують продукцію через кооперативи, спільно організовують рекламу. Отриманий прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно.

Франшизні (франчайзингові) системи (від франц. franchise - пільга; використовується також термін "франчайзинг" від англ. franchising) - передбачають передачу фран-шизером (виробником або продавцем) франшизи (ліцензії) на право продажу своєї продукції під назвою компанії учасникам каналу (франчайзі, наприклад, роздрібним магазинам), яким часто надаються ексклюзивні права на певній території.

За такою схемою в Україні реалізуються трикотажні вироби під маркою BENETTON, напої COCA-COLA, діють ресторани швидкого харчування McDONALD's.

Існує чотири тили франшизи:

/ франшиза між виробником і роздрібним торгівцем (автомобільні дилери, станції обслуговування, які купили франшизу; наприклад, "FORD" видає ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним автомобільним дилерам;

/ франшиза між виробником та оптовиком (фірма COCA-COLA, SEVEN-UP продають концентрати на умовах франшизи оптовикам, які змішують компоненти, розливають у пляшки та продають роздрібним торгівцям;

/ франшиза між оптовим і роздрібним торгівцем (аптеки);

/ франшиза між підприємством сфери послуг та роздрібними торговими фірмами щодо надання послуг споживачам (McDONALD's).

Які вигоди отримають покупці та продавці франшизи?

Така постановка питання цілком логічна. Вибір франчайзингової системи розподілу, як і 1 інших систем, має принести обом сторонам вигоду більшу, ніж інші традиційні альтерна- І тивні системи. Переваги франшизи для продавця і покупця [56] наведено у табл. 6.1.

Таблиця 6.1. Переваги франшизи

Основний аргумент постачальника на користь франшизи порівнюємо з альтернативними традиційними схемами розподілу полягає в тому, що - франчайзі, купуючи франшизу, самі здійснюють потрібні інвестиції в бізнес. Це дає змогу франшизеру, збільшуючи обсяги продажу, економити кошти, а франчайзі - швидко налагодити власний бізнес у межах стандартів продавця франшизи і досягти комерційного успіху завдяки високій популярності торгової марки постачальника.

Паралельно з розвитком вертикальних розвиваються горизонтальні маркетингові системи. Горизонтальні маркетингові системи -

передбачають об'єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об'єднанання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірм. При цьому об'єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.

Багатоканальні маркетингові системи

Комбінована (багатоканальна) маркетингова система передбачає використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад, телемаркетинг (прямий маркетинг) для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал виробник - роздрібна торгівля - для іншого сегмента тощо.

Розглядаючи зазначені альтернативи, слід оцінити умови, в яких здійснюватиметься розподіл.

Які фактори впливають на вибір каналів розподілу?

До основних можна віднести:

/ характеристику споживача-кількість споживачів, де купують (тип магазинів, яким віддають перевагу); концентрація споживачів (в якій кількості купують, як часто; віддають перевагу самообслуговуванню чи повному обслуговуванню за допомогою продавця);

/ характеристику товару- обсяг, маса, габарити (за великих габаритів доцільно уникати транспортних і складських витрат, пов'язаних із відвантаженням товару через посередників і віддати перевагу прямому збуту); новизна, рівень стандартизації товару, ступінь, швидкість псування; ціна (за високої ціни споживачі віддають перевагу прямим контактам з виробником);

/ характеристику фірми - розмір компанії, досвід роботи на ринку і відповідно готовність посередників до співпраці; фінансові можливості; цілі та політика фірми;

/ характеристику посередників - наявність посередників, вартість і види послуг, що ними надаються;

/ характеристику зовнішнього середовища - законодавче регулювання, коливання попиту (сезонні, тижневі, щоденні); конкуренція, розподіл, гнучкість, швидкість виконання замовлення, нові системи розподілу товару та ін.