Маркетинг - Гаркавенко С.С. - ЕТАП 3. Вибір структури каналу розподілу

Цілі розподілу є критеріями вибору каналу розподілу і підпорядковані загально-фірмовим і маркетинговим цілям ("збільшення частки ринку", "збільшення обсягу продажу", "вихід на нові ринки").

Приклади цілей розподілу:

/ збільшити протягом 200Х року обсяги продажу в Західному регіоні на 10%; / досягти до кінця 200Х року обсягу продажу в розмірі 0,3 млн грн у Західному регіоні Україні в сегменті "супермаркет";

/ довести протягом 200Х року частку прямого продажу в Центральному регіоні до 40%.

Після постановки цілей визначаються конкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації, наприклад:

/ забезпечення доставки товару протягом двох днів після отримання замовлення;

/ надання послуг (монтаж, ремонт);

/ отримання маркетингової інформації;

/ надання кредиту тощо.

ЕТАП 3. Вибір структури каналу розподілу

Вибір структури каналу розподілу передбачає прийняття трьох рішень:

/ перше: здійснювати прямий збут чи користуватися послугами посередників; / друге: визначити довжину каналів розподілу; / третє: визначити інтенсивність каналу розподілу.

Перше рішення пов'язане з тим, який саме варіант збуту буде обрано - прямий чи опосередкований. Фактори, які впливають на цей вибір, ми наводили на початку розділу.

Щодо того, якому саме варіанту буде віддано перевагу - наприклад, прямому продажу чи продажу через промислових агентів, слід визначитися з критеріями вибору. Основний критерій при цьому - витрати. Найкращим є найбільш економічний варіант. Якщо, скажімо, промисловий агент отримує комісійні в розмірі 7% від загального обсягу продажу, а торгові представники - 3% плюс додаткові виплати на утримання торгового апарату, слід визначити за якого обсягу продажу вигідніше використовувати торгових представників, а за якого - промислових агентів та ін. Економічна доцільність -важливий, але не єдиний критерій вибору прямого чи опосередкованого збуту. Інколи перевага надається прямому каналу, який дає змогу забезпечити дієвий контроль розподілу тощо.

Якщо прийнято рішення на користь опосередкованого збуту, наступне рішення стосуватиметься довжини каналу - скільки проміжних ланок у ланцюжку виробник - споживач є доцільними, тобто визначити довжину каналу розподілу. Короткі канали (франшизні системи, однорівневі традиційні канали) легше контролювати, але довгі канали за певних обставин вигідніші.

Подивимося на рис. 6.10. Як бачимо, в разі, якщо відстань від виробника до споживача невелика, вигіднішими є прямі канали, якщо відстань транспортування велика, опосередковані канали дешевші.

Як ми зазначили, розмір ринку - кількість споживачів - впливає на вибір каналу. Ілюстрація цієї тези на рис. 6.11. Використання посередників тим вигідніше, чим більша кількість споживачів товару.

Щодо розмірів фірми як фактора, що обумовлює структуру каналу розподілу споживчих товарів, зазначимо, що невеликі фірми "приречені" на використання опосередкованих каналів: їм слід або звертатися до послуг оптовиків, або продавати товари безпосередньо роздрібним магазинам.

Останнє рішення щодо структури каналу - стратегія охоплення ринку, тобто обмежитися послугами одного або кількох посередників чи здійснювати продаж через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:

o інтенсивний розподіл;

o вибірковий (селективний) розподіл;

o ексклюзивний розподіл на правах винятковості.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок. Практично будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, готове продавати певний товар, отримує на це право.

рри продажу яких товарів віддається перевага інтенсивному розподілу?

Це товари повсякденного попиту (зубна паста, миючі засоби), деякі допоміжні товари промислового значення - папір, сировинні продукти. Як уже зазначалося, в Україні жувальна гумка Л7гідІеу реалізується через тридцять тисяч торговельних точок.

При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями. Проте інтенсивний розподіл має і свої вади. Фактично підприємство повинне самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

Селективний розподіл передбачає укладання постачальником угоди з кількома, але не з усіма посередниками, які виявляють заінтересованість до реалізації товару. З-поміж товарів, при збуті яких селективний розподіл здобув найбільше поширення, - побутова техніка, електротовари, модний одяг та ін.

Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) полягає у тому, що виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.

При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку торгових посередників у просуванні своєї продукції. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення ефективності реклами, намагається привернути увагу споживачів до товару.

Слід зазначити: якщо раніше розподіл на правах винятковості був розрахований виключно на реалізацію високоякісної та дорогої продукції, наприклад, автомобілів, дедалі ексклюзивний розподіл застосовується для збуту щораз більшого переліку виробів. Так, оптова фірма "ЛЕДІ-ПЛЮС" (Київ) є ексклюзивним дистриб'ютором двох західних виробників: французької косметичної фірми "КРІСТІАН БРЕТОН" та італійської фірми-виробника колготок Filodoro.

Визначеність щодо структури розподілу дає змогу вибрати оптимальний канал. Наприклад, як саме реалізовувати в Україні зубну пасту Silca німецької фірми-виробника DENTAL KOSMETIK? Перше рішення - вибір опосередкованого розподілу - ставить на порядок денний наступне запитання: використати селективний розподіл чи віддати право одному ексклюзивному дистриб'ютору. Рішення було прийнято на користь другого варіанта, і виняткові права отримала фірма ТЕЛЕХАУС КИЇВ".

При виборі оптимального каналу розподілу існують такі підходи:

/ вартісний підхід (порівнюються витрати на кожний альтернативний варіант);

/ науково-управлінський, за якого використовується теорія рішень та операційні дослідження;

/ суб'єктивно-об'єктивний підхід, за якого альтернативні канали оцінюються за найважливішими факторами (необхідні інвестиції, очікуваний прибуток, досвід фірми на ринку) та інші.