Маркетинг - Гаркавенко С.С. - Управління конфліктом

Другий складник процесу управління каналами розподілу пов'язаний з вибором мотивів адекватних очікуванням посередників і результативних з огляду на визначені фірмою-виробником цілі. Серед таких мотивів:

/грошова винагорода (фінансовий мінімум; комісійні винагороди (стабільний процент) від товарообороту; зменшення відсотків при збільшенні товарообороту (за великих обсягів або збільшення відсотку при збільшенні товарообороту); відсоток від отриманого прибутку; заохочувальні виплати-премії, подарунки). Докладніше про стимулювання праці посередників йтиметься в підрозділі 7.4 / право на ексклюзивний збут товару на певній території; / ресурсна підтримка (навчання прийомам збуту, ознайомлення з результатами маркетингових досліджень, рекламна підтримка);

/ тісні партнерські стосунки (в тому числі гарантії тривалих ділових зв'язків з дистриб'ютором).

Основний принцип побудови взаємин у ланцюжку "виробник - посередник" - довготривалі стосунки, підкріплені відповідними формами підтримки співпраці, та фінансова заінтересованість.

Навчання

Навчання учасників каналу-від найпростіших форм (надання інформації про компанію, товари) до навчання з проблем маркетингу, організації збуту, управління персоналом для невеликих дистриб'юторів - є одним зі складників управління персоналом. Конкретна форма навчання визначається компетентністю посередників, а також маркетинговими цілями і завданнями, які вирішуює на певному етапі виробник.

Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу

Прийняття рішення щодо продовження або припинення співпраці з посередником грунтується на результатах його діяльності, основними критеріями якої є:

/ обсяги збуту у вартісному і натуральному виразі;

/ прибутковість;

/ величина товарних запасів;

/ час доставки товарів споживачам;

/ кількість нових клієнтів;

/ інформація про ринок, яку дистриб'ютори надають виробникові; / участь у програмах стимулювання збуту; / рівень обслуговування клієнтів;

/ якість демонстрації товару у вітринах і на полицях магазинів.

Якщо за результатом оцінювання виявиться, що ефективність діяльності конкретного посередника або ефективність системи каналів розподілу залишає бажати кращого, потрібно буде прийняти рішення про зміни, пошук нових посередників або модифікацію всієї системи розподілу.

Управління конфліктом

Жодна з представлених вище систем розподілу не є ідеальною і неминуче призводить до конфліктів між учасниками каналу. Неминуче тому, що деякі причини конфліктів є цілком природними:

/ різні цілі (збільшення посередниками норми прибутку, що супроводжується підвищенням торгової націнки, а відповідно і ціни) можуть негативно вплинути на обсяг продажу, визначений як основна ціль фірми-виробника;

/ конкуренція різних каналів розподілу, що може бути викликано тим, що, реалізуючи товари через різні канали (власну торговельну мережу, через різних роздрібних торгівців), виробник "провокує'' конфлікти між посередниками, які продають однаковий товар на одній території, тощо.

/ неузгодженість у роботі учасників каналу - наприклад, фактичний обсяг продажу, нижчий за заплановані показники, і як наслідок - менші за очікувані економічні результати - прибуток і комісійні.

При цьому виділяють вертикальні конфлікти (між різними рівнями каналів: виробник - оптовик, оптовик - роздрібний торгівець).

Як можна вирішити конфлікти між учасниками каналу?

Найкраще - уникнути конфлікту. Цього можна досягти, вдаючись до таких упереджу-вальних заходів:

/ поставляти різні товари фірми на ринок через різних посередників;

/ визначити сферу впливу на ринок посередників, закріпивши за ними певних клієнтів або окремі території;

/ забезпечити співпрацю в каналах розподілу шляхом створення вертикальних маркетингових систем;

/ розвивати партнерські взаємини, які передбачають фінансову підтримку (вигідні умови співпраці, інколи навіть для підтримки стратегічного партнера), підтримку в просуванні товарів тощо.

Якщо конфлікту між учасниками каналу уникнути не вдалося, слід вжити відповідних заходів для вирішення конфлікту.

Серед коригуючих заходів - пошук взаємовигідних рішень у конфліктній ситуації, вдосконалення роботи посередника, мета якого - дотримання умов поставок. Не виключено і примусове вирішення конфлікту, наприклад, погроза виключити з асортименту роздрібного торгівця деякі товари або припинення рекламної підтримки.

Нагадаємо, що вибір каналу збуту є стратегічним завданням. Назвемо основні елементи стратегії розподілу.

/ прямий (або опосередкований) збут;

/ оптимальний канал збуту;

/ інтеграція в каналі;

/ комунікаційна стратегія;

/ визначення оптимальних шляхів збуту товару, розміщення складів та ін.