Маркетинг - Гаркавенко С.С. - 7.1. Цілі та засоби комунікаційної політики

7.1. Цілі та засоби комунікаційної політики

7.2. Процес вибору комплексу просування

7.3. Планування реклами

7.4. Стимулювання збуту

7.5. Персональний продаж, паблік рилейшнз та інші засоби комплексу маркетингових комунікацій

ВИВЧИВШИ ЦЕЙ РОЗДІЛ, ВИ МАЄТЕ:

Основні комунікаційні цілі фірми

Засоби маркетингових комунікацій

Сутність процесу маркетингової комунікації

Етапи процесу розробки комплексу просування товару

Етапи процесів планування реклами, стимулювання збуту

Основні управлінські рішення з персонального продажу

Цілі та форми паблік рилейшнз, прямого маркетингу

Сутність, цілі та підходи до оцінювання ефективності синтетичних засобів просування

Визначити цілі просування

О Запропонувати метод та визначення бюджету просування О Визначити складові комплексу просування товару

Визначити цільову аудиторію та цілі реклами

Розробити рекламне звернення

Обгрунтувати вибір носіїв, графік виходу реклами та визначити підходи до оцінки ефективності реклами

Визначити засоби стимулювання покупців, посередників і торгового персоналу фірми

Запропонувати критерії оцінювання ефективності стимулювання збуту

7.1. Цілі та засоби комунікаційної політики

У попередніх розділах підручника ми послідовно розглянули три елементи комплексу "маркетинг-мікс": продукт (product), ціну (price), розподіл (place), кожен з яких є серцевиною відповідної маркетингової політики - товарної, цінової та політики розподілу.

Однак для реалізації маркетингових цілей цих елементів замало: ні досконалий товар, ані прийнятна ціна або вдало обрана система розподілу не можуть дати відповідного результату без ефективної системи комунікацій зі споживачами, оточенням фірми. Саме тому одним із чотирьох китів маркетингу е просування.

Просування - створення і підтримування постійних зв'язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

Які засоби просування може використати фірма в своїй діяльності?

Основними елементами комплексу просування (комплексу маркетингових комунікацій або комунікаційного міксу) є:

o реклама ~ будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу;

o стимулювання збуту - форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі;

o персональний продаж - вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з одним або кількома покупцями з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків з клієнтами;

o паблік рилейшнз (ПР), або зв'язки з громадськістю -діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;

o прямий маркетинг (директ-маркетинг) - безпосереднє спілкування продавця/виробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій (телефон, телебачення, реклама в Internet, каталоги).

Цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. До синтетичних засобів можна віднести (рис.7.1):

o виставки та ярмарки;

o спонсорство;

o брендинг;

o інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.

Кожен із зазначених елементів комплексу просування за своєю суттю є засобом комунікації Отже, знання суті процесу комунікації, і в тому числі маркетингових комунікацій, дає змогу зрозуміти, як саме комплекс просування впливає на споживачів.

На рис 7.2 представлено модель процесу комунікації та її основні елементи:

o відправник;

o звернення;

o кодування;

o канали комунікації;

o отримувач інформації;

o декодування;

o зворотний зв'язок;

o перешкоди.

Відправник (адресант, комунікатор, джерело інформації (англ. - sourcej - сторона, від імені якої звернення надсилається адресату. Відправником звернення є компанія, яка визначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.

Кодування - це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів. Наприклад, символ свіжості випраної білизни-хруст снігу та сяючі іскри; відчуття прохолоди, що його створює кондиціонер - запітнілі окуляри. Відповідальність за кодування несе рекламне або спеціалізоване агентство, яке відповідає за розробку програми стимулювання збуту, торговий представник або відділ зв'язків з громадськістю самої фірми.

Звернення (послання, повідомлення, від. англ. - message^ - це інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При формуванні звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) і невербальні (жести, характерні пози) форми комунікації.

Канал комунікації об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передача інформації здійснюється через телебачення, відео, журнали, газети, рекламні щити. Як правило, одним каналом не обмежуються. Основний критерій вибору каналу комунікації - його доступність і відповідність цільовій аудитори.

Отримувач інформації - цільова аудиторія, якій призначається звернення. Передусім це споживач, якому передається інформація про товари та послуги. Цільовою аудиторією є не тільки безпосередні споживачі, а й ті, хто впливає на прийняття рішення про купівлю: під час вибору чоловічого одягу- жінки, популярної Барбі - діти, зубної пасти - лікарі, чиї рекомендації для багатьох споживачів може стати вирішальною.

Декодування - спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення. Навряд чи реклама марки "Старий друже" закликав глядачів ідентифікувати себе з персонажем телевізійного ролика - "героя" напідпитку. Це - лише код. І судячи з оптимістичних обсягів продажу, він правильно декодується цільовою аудиторією - тими, хто зробив свій вибір на користь саме цієї торгової марки. Систему кодування визначають характеристики адресата, індивідуальні та соціальні - рівень культури, інтелекту, почуття гумору тощо.

Декодування передбачає такі основні етапи впливу на споживача: / поінформованість (ознайомлення зі зверненням);

/ розуміння (інтерпретація та оцінка) і запам'ятовування (утримання в пам'яті); / дії (здійснення купівлі).

Наприклад, для того, щоб людина придбала зубну пасту Silca, потрібно, аби вона щонайменше знала, що така марка існує, усвідомила, що її якість оцінюється на рівні Blend-a-med, Aquafresh, не забула цього до наступної купівлі зубної пасти і зробила вибір на користь Silca.

Зворотна реакція - відгуки споживачів, їхні дії в результаті контакту зі зверненням. Ідеальний результат - купівля, що, як зазначалося вище, здійснюється в кілька етапів. Частиною зворотної реакції є зворотний зв'язок.

Зворотний зв'язок - та частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару, впізнавання серед марок-конкурентів та ін.).

Компанії, що передає своє звернення тим чи іншим каналом, слід враховувати можливі перешкоди, так звані шуми.

Перешкоди (шуми, від англ. - noise) - незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища. До таких факторів можна віднести, наприклад, звернення фірм-конкурентів. Вирізняють три типи перешкод:

/ фізичні перешкоди - накладання інформації, ушкодження носіїв рекламної комунікації (поламаний рекламний щит, відключення електроенергії в сільській місцевості, помилки в тексті реклами тощо);

/ психологічні перешкоди - неадекватне сприйняття певних кодів, причиною якого стало ігнорування національних особливостей, політичних, релігійних аспектів (наприклад, зображення окосту в рекламі холодильників у мусульманських країнах, де не споживають свинину, або використання певних кольорів там, де релігійні табу це забороняють). Все це провокує негативну або неадекватну очікуванням фірми реакцію споживача; / семантичні перешкоди - неоднозначне сприйняття деяких понять. Це стосується назв торгових марок, споганів, текстів звернень. Напевно, не в усіх любителів чаю назва торгової марки Pukala викличе бажання оцінити його аромат, а обіцянка фірми, що спеціалізується на ремонті телевізорів, "Кожен третій ремонт - безплатний", швидше за все, сприйматиметься не як привілей клієнта, а як свідчення непрофесіоналізму тих, хто надає послуги. Така неадекватна очікуванням фірми реакція споживачів часто стає наслідком немилозвучності назв марок в інших мовах, недосконалості рекламних текстів і потребує від фірми зміни назв, споганів.

Перейдемо до визначення маркетингової політики комунікацій.

Маркетингова комунікаційна політика (маркетингова політика комунікацій) - перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Два важливі коментарі. Перше. Комунікаційна політика охоплює і міжособову, і безособову комунікацію. У процесі формування персоналу, його мотивування, навчання, роботи з потенційними споживачами, контролі результатів відбуваються міжособові комунікації. А процес просування товару пов'язаний і з міжособовими комунікаціями (наприклад, під час персонального продажу), і з безособовими, прикладом яких може бути рекламна комунікація.

Друге. Маркетингові комунікації, а відповідно і цілі маркетингової комунікаційної політики, можна поділити на дві групи:

/ комунікації з метою створення товарів, які користуватимуться попитом на ринку;

/ комунікації з метою просування товару. Комунікаційні засоби, які для цього використовують: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паб-лік рилейшнз, прямий маркетинг, спонсорство, виставки, інтегрована маркетингова комунікація (див. рис. 7.1).

У першому випадку комунікаційні зв'язки зі споживачами, посередниками, іншими суб'єктами процесу маркетингової комунікації мають на меті пошук ідей нового товару, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забезпечення комерційного успіху товару; у другому - маркетингова комунікація розглядається в контексті просування товарів. Саме цьому аспектові комунікаційної політики присвячено даний розділ.

Слід зауважити також, що зазначені на рис. 7.1 засоби просування (або засоби маркетингових комунікацій) застосовуються не відокремлено один від одного, а в поєднанні, створюючи, на кшталт комплексу маркетингу (marketing-mix), комплекс просування.

Комплекс просування товару (комунікаційний мікс, від англ. comunication mix^ - поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг та інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Визначення сутності маркетингових комунікацій цілком логічно завершити висновками щодо сучасного етапу їх еволюції. Хоч би яких висот досягли фахівці фірми, спеціалізованих маркетингових фірм, рекламних агентств у кожному із засобів маркетингових комунікацій, вони можуть кожен окремо працювати на повну потужність, а всі разом уподібнитися горезвісним лебедеві, ракові і щуці. Результат усім добре відомий. І, на жаль, такі ситуації непоодинокі.

Чому так відбувається? По-перше, окремі засоби маркетингових комунікацій спрямовані на досягнення різних маркетингових цілей. По-друге, вони суттєво відрізняються за своїм впливом на споживача (за розміром аудиторії, яку може охопити одна кампанія, за шансом укладання угоди, за можливістю повторного контакту зі споживачем та ін.).

Проблему можна вирішити завдяки цілісному підходу до формування комплексу засобів маркетингових комунікацій. Йдеться про концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій.

Інтегровані маркетингові комунікації - це концепція планування маркетингових комунікацій, яка передбачає пошук оптимального поєднання її окремих напрямів шляхом інтеграції всіх окремих звернень з метою забезпечення максимального впливу на цільову аудиторію.

Наступний підрозділ 7.2 стосується суті процесу просування.