Маркетинг - Гаркавенко С.С. - ЕТАП 4. Складання та розподіл бюджету просування

На цьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування: / Стратегія; зміни реклами/стимулювання збуту. Тактичні прийоми:

- інтенсифікація реклами товару на окремих ринках;

- розробка системи матеріального стимулювання дистриб'юторів;

- організація розсилання рекламних пакетів;

- проведення нової рекламної кампанії.

/ Стратегія: зміни організації персонального продажу. Тактичні прийоми:

- реорганізація торгових представництв в окремих регіонах;

- впровадження системи преміювання торгових представників відповідно до досягнутих показників;

- набір додаткової кількості торгових працівників;

- інтенсифікація зусиль зі збільшення обсягу продажу товару основним покупцям.

/ Стратегія: збільшити охоплення виставковою діяльністю. Тактичні прийоми:

- розширити експозиції на основних галузевих виставках;

- заохотити закордонних дистриб'юторів до участі у виставках і забезпечити їм необхідну підтримку.

Ось лише дві типові ситуації, які вимагають прийняття рішення щодо комплексу просування.

Ситуація: Виведення нового товару на ринок. Ціль - стимулювати пробні купівлі. Комплекс просування може вимагати засобів стимулювання збуту - роздавання безплатних зразків товару, стимулювання продавців з метою заохочення.

Ситуація: Обсяг продажу не задовольняє керівництво фірми. Ціль - сформувати імідж нової торгової марки як марки, яка "краще"більше"єдина..." або репозиціювати торгові марки вже представлені на ринку.

Комплекс просування залежно від типу товару (медичні препарати, холодильники та ін.) може складатися з різних заходів паблік рилейшнз (публікації у масових або спеціалізованих виданнях); демонстрування можливостей товару під час участі фірми у виставці або відвідання підприємства дилерами тощо.

ЕТАП 4. Складання та розподіл бюджету просування

Під час складання бюджету просування можливі два підходи:

/ "зверху вниз" - спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу;

/ "знизу вверх" - передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування.

Виділяють п'ять методів складання бюджету просування:

o метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування;

o метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу;

o метод паритету з конкурентами;

o метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;

o метод розрахунку бюджету від наявних коштів.

Метод визначення бюджету на основі цілей і завдань передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей просування.

Безперечно, цей метод є найточнішим і найкращим, адже чітко визначені цілі підсилюються потрібними для цього коштами, легко піддаються контролю.

ЕТАП 5. Оцінювання комплексу просування

Оскільки цілі просування підпорядковані маркетинговим цілям, правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна було б вважати збільшення обсягу продажу. Щоправда, таке ствердження містить певну неточність, оскільки, крім реклами, заходів стимулювання збуту, інших елементів комплексу просування на обсяг збуту впливає низка факторів, серед яких і дії конкурентів, і рівень платоспроможного попиту, і погода (для товарів сезонного попиту), і ціни на товари, і багато інших факторів. Як же тоді оцінити ефективність комплексу просування? Компромісом можна вважати оцінку ефективності кожного елемента комплексу методів просування (шляхом оцінки поінформованості споживачів, прихильності до торгової марки), про що йтиметься в наступних підрозділах.

Для загальної оцінки комплексу маркетингу оцінюється:

/ Наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним цілям просування? / Чи правильно визначено цільову групу?

/ Чи правильно обрано комплекс просування для впливу на цільову групу?