Маркетинг - Гаркавенко С.С. - Контроль частки ринку

Настав час визначитися зі змістом останнього етапу маркетинг-менеджменту -контролем маркетингової діяльності.

Контроль маркетингу-процес визначення, оцінки та інформування щодо відповідності реального стану встановленим нормам.

Як процес, контроль маркетингу проходить у п'ять стадій: визначення планових показників (норм), замірювання фактичних даних, порівняння їх із плановими, аналіз можливих відхилень і, зрештою, розробка коригуючих заходів і дій фірми з метою адаптації фірми до змін зовнішнього середовища (рис. 8.11).

Рис. 8.11. Етапи процесу контролю маркетингу

Предметом контролю є контроль результатів (за місяць, квартал, рік) або оперативний контроль, орієнтований на повсякденну маркетингову діяльність, і стратегічний контроль, основний елемент якого - маркетинговий аудит, що включає аудит змін у зовнішньому середовищі, аудит цілей і стратегій, маркетинг-міксу, організаційних маркетингових структур тощо (рис. 8.12).

Рис. 8.12. Напрями контролю маркетингу

Контроль маркетингу передбачає прийняття рішень з таких питань: / система контролю; / завдання контролю; / об'єкт контролю; / обсяг контролю; / період контролю; / методи контролю; / контролери.

Саме з цих питань вам слід визначитися, виконуючи завдання до ситуації 44.

Контроль результатів

Тепер зосередимо свою увагу на контролі результатів (рис. 8.13), який включає оперативний контроль і передбачає аналіз:

o збуту;

o частки ринку;

o прибутковості;

o неекономічних показників.

Контроль збуту та аналіз результатів діяльності служби збуту

Контроль збуту - перший у черзі показників, що характеризують результативність маркетингової діяльності, який передбачає визначення:

o обсягу продажу (в натуральному або грошовому виразі);

o кількість оборотів товарних запасів;

o оборот товарних запасів у днях.

При контролі збуту фіксуються планові та фактичні показники обсягу продажу (в натуральному або грошовому виразі), які порівнюються з фактичними показниками збуту.

Контроль обсягу продажу в цілому на підприємстві доповнюється аналізом мікро-продажу, тобто окремо аналізується збут за сегментами споживачів, територіями, каналами збуту, продуктами - тими маркетинговими об'єктами, які не забезпечили досягнення запланованих результатів.

Далі, за логікою процесу контролю (див. рис. 8.11): аналізується відхилення планових і фактичних показників збуту, а також роль у зменшенні обсягів збуту, яку зіграли окремі фактори, а саме кількість проданих товарів і ціна:

Відхилення за рахунок кількості проданих товарів

Зазначимо, що до витрат на збут включаються всі витрати служби збуту та інших підрозділів фірми, які виконують функції, пов'язані з продажем товару:

/ заробітна плата працівників, діяльність яких пов'язана зі збутом;

/ витрати на матеріали (для упаковки, реклами);

/ витрати на рекламу;

/ орендна плата;

/ витрати на відрядження працівників; / відсоток на кредит, амортизація.

Контроль частки ринку

Показником обсягу продажу не вичерпується контроль результативності маркетингу. Тобто збільшення цього показника, безумовно, є сприятливим симптомом. Але автоматично це не означає посилення позицій підприємства на ринку. Адже зростання (чи то, навпаки, зменшення) обсягу продажу може також бути наслідком впливу не* контрольованих фірмою факторів: сприятлива кон'юнктура ринку, зростання платоспроможного попиту, для вітчизняних виробників це може бути також підвищення імпортного мита тощо.

Об'єктивніше позиції підприємства на ринку характеризують показники:

o частка ринку - відношення обсягу продажу продукції підприємства до загальногалузевого обсягу продажу;

o частка ринку фірми в окремому сегменті (регіоні, в певному сегменті споживачів, у сегменті товарів);

o частка ринку відносно лідера (найнебезпечнішого конкурента або трьох найближчих конкурентів).

Усі ці показники перелічено на рис. 8.13, а в підрозділі 2.1 показано, як саме вони розраховуються.

Глибший аналіз частки ринку передбачає: розкладання цього показника на компоненти з подальшим аналізом кожної з них і визначення частки ринку, на яку фірма може розраховувати в майбутньому на основі аналізу прихильності споживачів до певної марки. Як саме це робиться - ви дізнаєтеся, прочитавши наступні сторінки.

Аналіз динаміки частки ринку торгової марки

Визначеної частки ринку виявляється замало для глибокого аналізу. На поверхні - лише результат. А для того, щоб виявити причини зниження частки ринку, слід скористатися однією з двох формул (8.11) або (8.12).

Припустімо, марка певної фірми належить до певної категорії товару С. Тоді частку ринку марки в натуральному виразі можна розкласти на три компоненти: рівень проникнення, рівень ексклюзивності, рівень інтенсивності.

Контроль маркетингової діяльності

Частка ринку = П o Л o Р ,

(8.11)

де П - рівень проникнення - відсоток покупців марки X від загальної кількості покупців категорії товару С, до якої належить марка;

Л - рівень ексклюзивності (частка лояльних споживачів) - відсоток, який становлять купівлі марки X від загальної кількості купівель товару цієї категорії, купленої покупцями марки X у всіх компаній. Цей показник характеризує прихильність покупців до марки X, оскільки передбачається, що покупець може купити будь-яку з представлених на ринку марок;

Р - рівень інтенсивності - відсоток, який середня купівля марки X становить від середнього розміру купівлі товару С.

Якщо підлягає аналізу частка ринку в грошовому виразі, цей показник розкладається на чотири компоненти:

Частка ринку = П o Л o Р o І,

(8.12)

де І - індекс відносної ціни - відношення середньої ціни марки Хдо середньої ціни товару певної категорії.

При цьому

Рівень проникнення

Пх Пс '

(8.13)

Рівень ексклюзивності =

Рівень інтенсивності

Індекс відносної ціни =

Отже,

Кхх/Пх Ксх/Пх

Ксх/Пх Ксс/Пс'

Цх Цс .

(8.14)

(8.15)

(8.16)

Частка ринку = П o Л o Р o І;

Де

Кхх Ксс

Пх -Пс -Кхх-Ксх-Ксс-Цх -Цс -

Пх Пс

Кхх/Пх Ксх/Пх

Ксх/Пх Ксс/Пс

Цх Цс

(8.17)

oкількість покупців марки X;

-кількість покупців товару С, до якого належить марка X; -кількість товару марки X, придбаного покупцями марки X; -кількість товару С, придбаного покупцями марки X; -кількість товару С, придбаного покупцями товару С; -середня ціна марки X; -середня ціна товару

Завдяки наведеним формулам можемо оцінити частку ринку з трьох або чотирьох позицій (залежно від того, в натуральному чи грошовому виразі представлена частка ринку). І дати коректну відповідь на запитання: що саме призвело до зниження частки ринку?

Причин, як і складників частки ринку, - чотири:

/ якщо знижується рівень проникнення (П), це означає, що марка втрачає своїх покупців;

/ якщо знижується рівень ексклюзивності (Л), це свідчить про те, що зменшується частка марки в загальних закупівлях товару;

/ якщо знижується рівень інтенсивності (Р), це свідчить про те, що ті покупці, які залишилися покупцями марки, закуповують її в меншій кількості порівняно із середнім розміром купівлі, яка купується покупцями даного товару;

/ якщо знижується індекс відносно ціни (І), це свідчить про те, що ціна марки порівняно з цінами конкурентів зменшилася, що своєю чергою сигналізує про зниження розбірливості покупців щодо цін.

Наведена в практикумі ситуація 45 є ілюстрацією аналізу динаміки частки ринку торгової марки.

Визначення частки ринку на основі аналізу прихильності до марки

Ще один показник із серії показників частки ринку, який дає змогу проаналізувати її динаміку, також базується на інформації щодо прихильності споживачів до певної марки. Це - частка ринку марки А в період (І + 1):

Частка ринку _{1 + 1} = а Частка ринку₍ + (3 (1 - Частка ринку.), (8.18)

де а - рівень прихильності - відсоток покупців, які, придбавши марку А в попередній період, продовжують купувати її;

(5 - рівень залучення - відсоток покупців, які, придбавши в попередній період конкуруючу марку, переключилися на марку А.

Ця формула використовується в разі, якщо на ринку конкурують лише дві марки. Якщо ж марок-конкурентів більше, друга частина формули становить суму добутків рівня залучення і частки ринку кожної з конкуруючих марок. Саме така ситуація розглядається в наступному прикладі.