Маркетинг - Зозулев A.B. - Глава 3. Рыночная стратегия предприятия

3.1. Отбор целевых рынков

Если вы не мыслите сегментами - значит вы вообще не мыслите.

Т. Левит

Большинство современных рынков - это рынки покупателей, а не продавцов. В этих условиях компания в большинстве случаев не может предложить товар, который одинаково хорошо удовлетворял бы всех потребителей, она должна осознавать, что ее товар не может нравиться сразу всем покупателям. Иногда этим можно пренебречь, а иногда - нет. В этом случае лучше сосредоточиться на части рынка или сегменте.

Сегмент рынка - это совокупность потребителей, обладающих высокой однородностью покупательского поведения, которое четко отличает их от других потребителей на данном рынке, и нуждающихся в специально разработанном для них комплексе маркетинга.

Сегментация рынка - это систематизированный процесс выделения рыночных сегментов, которые нуждаются со стороны организации в специально разработанном комплексе маркетинга с целью повышения конкурентоспособности предприятия на рынке за счет более полной реализации экономических интересов производителей и потребителей.

Факторы, стимулирующие компанию к использованию сегментации:

- рыночная конкуренция;

- выбранный источник конкурентного преимущества;

- существенные отличия в потребностях потребителей.

Преимущества сегментации рынка: за счет фокусировки на особых потребностях клиентов компания может существенно усилить собственные конкурентные позиции.

Недостатки сегментирования: увеличение расходов за счет адаптации комплекса маркетинга к потребностям отдельного целевого рынка, возможна потеря части рынка.

Рассмотрим этапы исторического развития маркетинга:

1. Массовый маркетинг: массовое производство, распределение и стимулирование одного товара для всех. Апелляция идет к нуждам потребителей.

2. Товарно-дифференцированный: выпускаются два и более товара с разными свойствами, упаковкой. Цель: создать разнообразие, а не удовлетворить различные потребности клиентов. Апелляция по-прежнему идет к нуждам потребителей.

3. Целевой маркетинг: современный подход к работе с потребителями товаров, основанный на учете различий в потребностях между различными группами потребителей. Апелляция идет к нуждам потребителей.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Мероприятия целевого маркетинга

Формальным основанием для проведения сегментирования рынка являются результаты предварительно проведенных маркетинговых исследований, целью которых было выявление различий в потребностях и преференциях различных групп потребителей.

Выделяют следующие применяемые подходы к сегментации рынка:

o описательный (демографические и географические критерии);

o поведенческий;

o психографический.

Критерии сегментирования потребительского рынка представлены на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Критерии сегментирования потребительского рынка

Критерии сегментирования промышленного рынка приведены в табл. 3.1.

Таблица 3.1. Переменные сегментации промышленного рынка

Критерии эффективной сегментации:

- существенные различия между группами потребителей в мотивации;

- достаточное сходство в каждой группе;

- сегменты не должны пересекаться;

- сегмент должен быть достаточно мал, чтобы иметь возможность сфокусироваться на специфических потребностях клиентов;

- сегмент должен быть достаточно емким, чтобы обеспечить необходимый уровень рентабельности;

- доступность сегментов;

- наличие своего комплекса маркетинга.

Профиль сегмента - это совокупность переменных сегментации, которые приняли конкретные значения для данного сегмента и предназначены для формального задания потребителей, относящихся к данному сегменту.

Для описания профилей рыночных сегментов используется форма табл. 3.2.

Оценка привлекательности рыночных сегментов предполагает проведение следующих видов анализа для каждого рассматриваемого рыночного сегмента:

o целевой анализ;

o анализ рыночного спроса;

o анализ конкуренции;

o ресурсный анализ;

o анализ прибыльности.

Целевой анализ является первым шагом на пути анализа привлекательности рынка. В ходе такого анализа компании необходимо определиться с целесообразностью работы на данном рынке, установить, соответствует ли это стратегическим целям компании.

Анализ рыночного спроса предполагает анализ системы показателей, характеризующих спрос на определенную товарную категорию и на товар конкретной фирмы. Анализ этих показателей позволяет компании увидеть потенциальную привлекательность рынка для компании, концептуальные линии поведения предприятия на нем.

Целью анализа конкуренции является изучение рыночного предложения, исследование методов конкурентной борьбы и стратегий маркетингового поведения компаний-конкурентов на исследуемом рынке.

Таблица 3.2. Форма таблицы для описания профилей рыночных сегментов

Ресурсный анализ предполагает исследование требуемых собственных и привлеченных ресурсов (материальных, в т. ч. финансовых, технологических, информационных, кадровых и т. п.), необходимых для получения и поддержания конкурентных преимуществ на анализируемом рынке, реализации требуемых для этого стратегий и мероприятий.

Анализ прибыльности является завершающим этапом, в ходе которого с учетом прогностических оценок объемов сбыта продукции на рынке и стоимости необходимых для этого ресурсов формируются оценки финансовых показателей эффективности работы на рынке.

По результатам анализа привлекательности рыночных сегментов (если они есть) можно выбрать стратегию полного охвата рынка с использованием недифференцированного, дифференцированного или индивидуального маркетинга или частичного охвата, применяя дифференцированный, нишевой или микромаркетинг (локальный или индивидуальный) (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Уровни сегментирования рынка

В зависимости от количества отобранных сегментов и используемых подходов к удовлетворению потребностей клиентов компания может применить один из следующих типов маркетинга:

1. Недифференцированный маркетинг. Выбирается предприятием тогда, когда не существует принципиальных различий в мотивациях потребителей или же ими можно пренебречь в силу сложившейся конкурентной ситуации на рынке. Недифференцированный маркетинг применяется также в случае, когда различия в потребностях потребителей на рынке настолько существенны, что не представляется возможным сгруппировать их.

В случае невозможности применения недифференцированного маркетинга компания может применить сегментированный маркетинг: дифференцированный либо концентрированный.

2. Дифференцированный маркетинг. Применяется тогда, когда фирма выходит на несколько рыночных сегментов. При этом для каждого сегмента разрабатывается собственный комплекс маркетинга. В качестве основного метода конкурентной борьбы в данном случае выступает дифференциация.

3. Концентрированный маркетинг. Вели предприятие не в силах работать на нескольких рыночных сегментах в связи с ограниченными финансовыми возможностями или конкурентной ситуацией, или же это нецелесообразно с точки зрения выбранной предприятием конкурентной позиции, и оно сосредотачивается на одном рыночном сегменте, то в этом случае говорят о стратегии концентрированного маркетинга.

4. Нишевой маркетинг (маркетинг ниш). При выборе целевых рыночных аудиторий предприятие может использовать не только сегментированный маркетинг, но и маркетинг на уровне рыночных ниш. Обычно рыночные сегменты - это достаточно большие группы потребителей, на охват которых у малых, а порой и у средних по размеру фирм не хватает возможностей.

Различают два подхода к поиску рыночной ниши:

- поиск вертикальной рыночной ниши;

- поиск горизонтальной рыночной ниши.

Суть вертикальной рыночной ниши состоит в поиске каналов реализации функционально близких товаров для узких рыночных сегментов.

При занятии горизонтальной рыночной ниши предприятие путем диверсификации производства пытается удовлетворить потребности клиентов в рамках данного сегмента.

5. Микромаркетинг. Включает в себя локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг.

Локальный маркетинг. При применений данного типа маркетинга компания разрабатывает (адаптирует) комплекс маркетинга под потребности локальных рынков: городов, районов, посетителей отдельных магазинов.

Индивидуальный маркетинг ("маркетинг под заказ"). Крайним проявлением концентрированного маркетинга является индивидуальный маркетинг, когда сегмент рынка вырождается в отдельного потребителя. Индивидуальный маркетинг предполагает разработку комплекса маркетинга под специфические потребности отдельных клиентов (физических или юридических лиц).

В зависимости от предлагаемого товарного ассортимента и количества выбранных сегментов возможные варианты охвата рынка приведены на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Возможные стратегии охвата рынка в зависимости от предлагаемого ассортимента