Маркетинг - Зозулев A.B. - Ошибки при позиционировании

После выбора целевого сегмента фирма должна решить, какую позицию следует занять на нем. Важность этого решения в том, что оно будет служить путеводной нитью при разработке продуктовой стратегии предприятия, будет формировать источник его конкурентного преимущества на рынке.

Позиционирование товаранарынке - обеспечение товару, не вызывающему сомнения, четко отличному от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

Этапы позиционирования:

1 Выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование, определение их значимости для целевой аудитории.

Здесь может быть полезна формула Фишбеина - Розенберга:

где Аij -позиция j-го потребителя к марке i, wjk - относительная важность для j-го потребителя атрибута k; хijk - мера воспринимаемого j-м потребителем наличия атрибута k в марке i (бал); n - количество атрибутов.

2. Определение релевантных фирм, их товаров и марок, которые относятся к данному сегменту.

Отбираются марки как конкурентов, так и собственные, которые реально конкурируют в рамках целевой аудитории.

3. Проведение сравнительного анализа марок-конкурентов.

Для проведения данного анализа заполняется таблица, форма которой приведена ниже в табл. 3.3. На основе данных таблицы строят схемы позиционирования и карты восприятия. При этом разрабатываются схемы:

- объективного позиционирования, т. е. позиционирования по объективным показателям товара на основе паспортных данных или результатов испытаний;

- субъективного позиционирования на основе субъективного восприятия товара потребителем по данным, полученным в результате маркетинговых исследований (карты восприятия);

- зоны потребительских предпочтений, выявленных в ходе маркетинговых исследований;

- сводная схема, полученная в результате наложения трех предыдущих схем.

Количество сводных схем определяется количеством параметров, по которым производится позиционирование. В общем случае, таких схем должно быть n-(n-1)/2, но не менее чем (n-1) сводных схем позиционирования, где п - количество параметров (атрибутов товара), выделенных для позиционирования. Также строят агрегированную сводную схему позиционирования по

Таблица 3.3. Данные по анализируемым маркам

двум параметрам "цена-качество". На рис. 3.5 приведены формы схем позиционирования, а на рис. 3.6 - карта восприятия. Для анализа восприятия марок потребителями из целевого рыночного сегмента составляют карты восприятия, исходя из процедуры многомерного шкалирования.

Рис. 3.5. Формы схем, используемых при позиционировании

Рис. 3.6. Гипотетический пример карты восприятия

4. Анализ схем позиционирования и констатация, на что спозиционирован товар.

Выбранная позиция должна быть:

- уникальной;

- важной для покупателя;

- защитимой;

- объяснимой.

На этом этапе прорабатываются следующие вопросы:

o Попадает ли марка в зону потребительских предпочтений? Бели марка не попадает в зону потребительских предпочтений, то она априори не будет рассматриваться целевыми потребителями и, следовательно, не будет конкурентоспособной на данном рынке.

o Существует ли различие между объективным и субъективным позиционированием товара на рынке? В зависимости от этого выбирается одна из возможных стратегий по матрице Дж. Саймона (рис. 3.7).

Рис. 3.7. Матрица Саймона

o Воспринимает ли потребитель различие между нашим товаром и товаром конкурентов, существенно ли оно? Для этого производится оценка расстояния между позицией, занимаемой нашим товаром, и позицией товаров-конкурентов по формуле:

где х, y, n - количество атрибутов товара.

Бели оцениваемое расстояние меньше критичного (меньше дифференциального порога чувствительности, составляющего обычно 15-20 %) или же конкурентные позиции товаров совпадают, то это делает такие товары неразличимыми с точки зрения покупателя по исследуемым позициям.

o Есть ли позиция (отдельный или агрегированный атрибут), которая отличает нас от конкурентов? Удовлетворяет ли она требования к рыночной позиции? Необходимо определить, есть ли позиция для нашего товара, которая является уникальной, значимой, объяснимой и защитимой.

o Трансформируются ли технико-экономические преимущества товара в конкурентные преимущества? Наш товар может быть по некоторой характеристике лучше товара конкурентов, но он имеет преимущества, важные для потребителей. Например; йодированная соль в бульонных кубиках. В этом случае технико-экономические преимущества товара не трансформируются в конкурентные преимущества.

o На что, в конечном итоге, спозиционирован товар на рыночном сегменте? Ответ на этот вопрос ложится в основу стратегии продвижения товара на рынке, является ключевым элементом при постановке задачи перед инженерно-техническим персоналом в ходе разработки продукции предприятия, ориентированной на данный рыночный сегмент. Именно в возможностях доведения технико-экономических параметров продукции до требований рынка и проявляется инженерный талант.

5. Определение стратегии позиционирования.

На основе анализа схем позиционирования компании необходимо определиться со стратегией позиционирования. С точки зрения маркетинга товар представляет собой совокупность осязаемых (размер, цвет, масса, скорость и т. п.) и неосязаемых (престижность, модность, современность и т. п.) свойств. Исходя из этого, в данном контексте возможна одна из трех стратегий позиционирования:

- на основе специфических осязаемых характеристик;

- по имиджу;

- по конкурентному положению на рынке.

o Позиционирование на основе специфических осязаемых характеристик товара. За основу берется Некоторое осязаемое, объективное свойство товара, по которому он отличается или может отличаться (в случае нахождения на этапе разработки) от товаров конкурентов.

o Позиционирование по имиджу. Это позиционирование по субъективным, неосязаемым свойствам товара. Очень часто марки товаров фирм-конкурентов по своим характеристикам почти не отличаются друг от друга или же эти различия могут быть легко устранены со стороны конкурентов.

Позиционирование по конкурентному положению. Иногда нет позиции, по которой товар по осязаемым или неосязаемым характеристикам отличается от товара конкурентов, или же эта позиция не удовлетворяет предъявляемым требованиям. В этом случае фирма задействует психологические особенности принятия решения человеком, позиционирует себя по конкурентному положению, например, "Мы фирма № 1 в мире" или "Сейчас мы вторые, но хотим стать лидерами на рынке".

6. Выбор типа позиционирования марки.

На этом этапе необходимо определиться с типом позиционирования марки на рынке, т. е. как фирма будет внедряться со своей маркой в сознание целевых потребителей. Выделяют следующие типы позиционирования марки:

o Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара. Применяется в основном комплниями-лидерами, которые для укрепления своих конкурентных позиций занимаются атакой на собственные позиции посредством постоянных новаций.

o Позиционирование по отношению к конкурирующей марке. Данный тип позиционирования схож с предыдущим с тем лишь исключением, что его применяют компании, не являющиеся на данный момент лидерами на рынке. Их цель состоит в том, чтобы создать ассоциацию с марками-лидерами на рынке, перенести свойства этих марок в сознании потребителя на свой товар, при этом показав собственные достоинства.

o Позиционирование, основанное на выгодах или на способе решения проблем. Данный тип позиционирования марки применяется тогда, когда нет явного лидера на рынке, у потребителя окончательно не сложился стереотип поведения. Позиционирование в данном случае направлено на создание ассоциации со способом решения проблемы.

o Позиционирование, основанное на особом способе использования. Цель данного типа позиционирования состоит в том, чтобы показать преимущества марки в ходе использования.

o Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей. Существует определенный класс товаров, направленных на подчеркивание социального статуса, жизненного стиля, принадлежности к определенной субкультуре. В этом случае используется данный тип позиционирования.

o Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Данный тип позиционирования направлен на создание различий между марками, при этом часто не называются причины такого различия.

o Позиционирование по культурным ценностям. Некоторые предлагаемые на рынке товары несут не только узкоутилитарную полезность, но и могут быть связаны с определенными культурными ценностями. "

o Позиционирование по соотношению цена-качество. В этом случае апелляция идет к рациональной составляющей мышления человека.

7. Реализация позиционирования в системе маркетинговых стратегий.

Разработанная стратегия позиционирования является основой для разработки продуктовой стратегии предприятия, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и продвижения. В зависимости того, как должен выглядеть товар в глазах потребителей, будут определяться свойства товара, его цена, характеристики торговых точек и рекламный сюжет.

Позиционирование на промышленном рынке

Процедура позиционирования на промышленном рынке по основным этапам подобна позиционированию на рынке потребительском. Однако есть определенные существенные отличия, обусловленные тем, что при приобретении товаров на промышленном рынке доминируют рациональные мотивы. Это делает процедуру позиционирования более "прозрачной", но несколько уменьшает возможности маневра.

Основными критериями принятия решения о покупке промышленных товаров являются качество самого товара, услуги и цены, что и представляет базу для определения конкурентных позиций на рынке. На рис. 3.8 приведены наиболее типичные характеристики, которые могут быть использованы для позиционирования товара на промышленном рынке.

Ошибки при позиционировании

Хорошо разработанная и реализованная стратегия позиционирования дает компании существенное конкурентное преимущество, обеспечивает стабильное положение на рынке. Однако по мере присутствия на рынке, роста числа рекламных обращений увеличивается вероятность возникновения расфокусировки. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования:

Рис. 3.8. Характеристики товара, используемые для позиционирования на промышленном рынке

o недопозиционирование (потребители не имеют четкого представления о марке, ее преимуществах, которые выделяли бы ее из общего ряда);

o сверхпозиционирование (покупатели имеют слишком узкое представление о марке);

o расплывчатое позиционирование (компания делает слишком много различных заявлений о свойствах марки или часто меняет позиционирование, теряется фокусировка);

o сомнительное позиционирование (компания в своих рекламных обращениях делает заявления, в которые потребители верят с трудом).