Разработка продуктовой стратегии компании представляет собой разработку комплекса маркетинга (англ. - marketing mix - товар, цена, распространение и продвижение) для каждого целевого рынка. В общем случае, разработка продуктовой стратегии компании предполагает разработку:
- товарной;
- ценовой;
- сбытовой;
- стратегии продвижения.
4.1. Маркетинговая товарная стратегия
Эволюция экономической категории "товар";
Представители классической школы экономики рассматривают термины "товар", "продукция", "изделие" как результат производственной деятельности.
В маркетинге:
Товар - средство решения проблем потребителя, удовлетворения его потребностей, представляющее комплекс осязаемых и неосязаемых свойств.
Главная идея маркетинга - продавать не товар как таковой, а продавать средство для решения потребителем своих проблем.
Товар - это продукт, услуга, ценная бумага, идея и знание, земля или труд, которые могут удовлетворить нужды потребителя и предназначены для продажи.
Товар - это материальный или нематериальный предмет рыночного обмена (продукт, услуга, ценная бумага, идея и знание, земля, труд, капитал, права или энергия), который может удовлетворить потребности потребителя и предназначен для продажи.
Трехуровневая модель товара
Для реализации идеи предлагать клиенту не просто продукт, а средство решения его проблем разработана концепция интегрированного товара, т. е. товара, погруженного в оболочку из совокупности услуг. В этой связи актуальной является трехуровневая модель товара (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Три уровня товара
1-й уровень
При формировании замысла товара решается вопрос относительно того, средством решения какой потребности и/или проблемы будет данный товар, какова его основная выгода. Данный вопрос напрямую связан с формированием технического задания в процессе разработки конструкторской документации на изделие.
2-й уровень
Этот уровень представляет решение того, как будет реализован товар в реальном исполнении.
Свойства товара
В зависимости от критериального признака свойства товара можно сгруппировать таким образом (табл. 4.1):
Таблица 4.1. Группирование свойств товара в зависимости от критериального признака
Критерий | Группа | Характеристика | |||
Осязаемость | Осязаемые | Можно осязать органами чувств (вкус, цвет, масса и т. п.) | |||
Неосязаемые | Невозможно осязать органами чувств (модность, престижность и т. п.) | ||||
Измеримость параметров | Параметрические | Возможно измерить (вес, длина, точность и т. п.) | |||
Непара метрические | Невозможно измерить (цвет, модность и т. п.) | ||||
Различие в предпочтениях потребителей | Монотонные | Все потребители имеют одинаковые предпочтения (расход топлива автомобиля) | |||
Немонотонные | Предпочтения потребителей разнятся (цвет автомобиля) | ||||
Обязательность наличия (рис. 4.2) | Обязательные | Потребитель требует обязательности наличия | |||
Количественные | Потребитель требует максимизации значений | ||||
Сюрпризные | Потребитель не ожидает получить, но получая, резко улучшает отношение к товару | ||||
Характер свойств | Экономические | Цена, стоимость эксплуатации и т. п. | |||
Технические | Технические характеристики (скорость, точность и т. п.) | ||||
Органолептические | Вкусовые качества и т. п. | ||||
Технологические | Способ монтажа и т. п. | ||||
Эргономические | Удобство эксплуатации и т. п. | ||||
Рис. 4.2. Модель исследования атрибутов товара Н. Кано
Марка и другие нематериальные активы
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для описания товара одного продавца или их группы и дифференциации их и товаров конкурентов.
Марочное название - часть марки, которую можно произнести. Например, "Запорожец", "Ford" и т. д.
Марочный знак (эмблема) - непроизносимая часть марки. Это может быть символ, изображение (кролик в журнале "Playboy"), отличительная окраска ("Coca-cola", "Pepsi-cola"), специальное штриховое оформление, форма товара, очертания, силуэт.
Интеллектуальная собственность
Брендинг
Виды брендов
Ценность бренда
Модели брендинга
Модели создания бренда
Модели определения стоимости бренда
Модели управления брендом
Контекстная модель брендинга