Разработка продуктовой стратегии компании представляет собой разработку комплекса маркетинга (англ. - marketing mix - товар, цена, распространение и продвижение) для каждого целевого рынка. В общем случае, разработка продуктовой стратегии компании предполагает разработку:
- товарной;
- ценовой;
- сбытовой;
- стратегии продвижения.
4.1. Маркетинговая товарная стратегия
Эволюция экономической категории "товар";
Представители классической школы экономики рассматривают термины "товар", "продукция", "изделие" как результат производственной деятельности.
В маркетинге:
Товар - средство решения проблем потребителя, удовлетворения его потребностей, представляющее комплекс осязаемых и неосязаемых свойств.
Главная идея маркетинга - продавать не товар как таковой, а продавать средство для решения потребителем своих проблем.
Товар - это продукт, услуга, ценная бумага, идея и знание, земля или труд, которые могут удовлетворить нужды потребителя и предназначены для продажи.
Товар - это материальный или нематериальный предмет рыночного обмена (продукт, услуга, ценная бумага, идея и знание, земля, труд, капитал, права или энергия), который может удовлетворить потребности потребителя и предназначен для продажи.
Трехуровневая модель товара
Для реализации идеи предлагать клиенту не просто продукт, а средство решения его проблем разработана концепция интегрированного товара, т. е. товара, погруженного в оболочку из совокупности услуг. В этой связи актуальной является трехуровневая модель товара (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Три уровня товара
1-й уровень
При формировании замысла товара решается вопрос относительно того, средством решения какой потребности и/или проблемы будет данный товар, какова его основная выгода. Данный вопрос напрямую связан с формированием технического задания в процессе разработки конструкторской документации на изделие.
2-й уровень
Этот уровень представляет решение того, как будет реализован товар в реальном исполнении.
Свойства товара
В зависимости от критериального признака свойства товара можно сгруппировать таким образом (табл. 4.1):
Таблица 4.1. Группирование свойств товара в зависимости от критериального признака
|
Критерий |
Группа |
Характеристика |
|||
|
Осязаемость |
Осязаемые |
Можно осязать органами чувств (вкус, цвет, масса и т. п.) |
|||
|
Неосязаемые |
Невозможно осязать органами чувств (модность, престижность и т. п.) |
||||
|
Измеримость параметров |
Параметрические |
Возможно измерить (вес, длина, точность и т. п.) |
|||
|
Непара метрические |
Невозможно измерить (цвет, модность и т. п.) |
||||
|
Различие в предпочтениях потребителей |
Монотонные |
Все потребители имеют одинаковые предпочтения (расход топлива автомобиля) |
|||
|
Немонотонные |
Предпочтения потребителей разнятся (цвет автомобиля) |
||||
|
Обязательность наличия (рис. 4.2) |
Обязательные |
Потребитель требует обязательности наличия |
|||
|
Количественные |
Потребитель требует максимизации значений |
||||
|
Сюрпризные |
Потребитель не ожидает получить, но получая, резко улучшает отношение к товару |
||||
|
Характер свойств |
Экономические |
Цена, стоимость эксплуатации и т. п. |
|||
|
Технические |
Технические характеристики (скорость, точность и т. п.) |
||||
|
Органолептические |
Вкусовые качества и т. п. |
||||
|
Технологические |
Способ монтажа и т. п. |
||||
|
Эргономические |
Удобство эксплуатации и т. п. |
||||
Рис. 4.2. Модель исследования атрибутов товара Н. Кано
Марка и другие нематериальные активы
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для описания товара одного продавца или их группы и дифференциации их и товаров конкурентов.
Марочное название - часть марки, которую можно произнести. Например, "Запорожец", "Ford" и т. д.
Марочный знак (эмблема) - непроизносимая часть марки. Это может быть символ, изображение (кролик в журнале "Playboy"), отличительная окраска ("Coca-cola", "Pepsi-cola"), специальное штриховое оформление, форма товара, очертания, силуэт.
Брендинг
Виды брендов
Ценность бренда
Модели брендинга
Модели создания бренда
Модели определения стоимости бренда
Модели управления брендом
Контекстная модель брендинга
Портфель брендов