Портфелем брендов называется совокупность всех торговых марок и марочных линий, предлагаемых предприятием в рамках определенной товарной категории.
Эффективность портфеля брендов определяется его способностью максимизировать марочный капитал.
Марочный капитал - это дополнительная стоимость, которой наделяет товар марка. Марочный капитал может выражаться в создании ценовой премии бренда, способности расширять или удерживать сбытовую базу компании (табл. 4.5.), облегчать инновации и т. п. Является важнейшей частью нематериальных активов компании.
Оптимальный марочный портфель - это такой портфель, когда все марки способствуют росту марочного капитала.
В рамках марочного портфеля можно выделить следующие типы марок:
- якорные марки (марки-флагманы) - вносящие основной вклад в формирование марочного капитала;
- фланговые марки - марки, которые позиционируются так, чтобы марки-флагманы могли удерживать свои позиции;
- "дойные коровы" - марки, имеющие небольшую целевую аудиторию, но приносящие стабильный доход;
- марки нижнего уровня - марки-приманки, ориентированные па низкоценовые рыночные сегменты, привлекающие потребителей и обеспечивающие в последующем их переориентацию на более дорогие марки компании;
- престижные марки - дорогие марки, которые обеспечивают создание имиджа, способствующие продаже "основных" марок компании;
- марки-камикадзе - марки, главная задача которых принять на себя основной удар конкурентов.
Упаковка
Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукта от повреждений и потерь, а также обеспе-
Таблица 4.5. Типы приверженности к торговой марке
Характер благосклонности | Маркетинговые предпосылки | ||
1. Эмоциональная приверженность: уникальные, эмоционально сильные события, которые запоминаются, создают крепкую эмоциональную связь с торговой маркой. Примеры: больница, в которой спасли жизнь ребенку, духи, подаренные будущим м у леем | Репутация фирмы защищена от конкурентов или неправильных шагов в управлении компанией. Можно надеяться на хорошие отзывы | ||
2. Приверженность ради самоутверждения: торговая марка используется как самовыражение и повышение самооценки, а также с целью произвести впечатление. Она становится продолжением личности. Примеры: престижные марки автомобилей, одежда от ведущих модельеров | Такая приверженность позволяет противостоять конкурентам, но фирма может навредить себе неэффективным управлением торговой маркой на протяжении длительного времени. Хорошие перспективы перенесения торговой марки на сопутствующие товары | ||
3. Дифференцированная приверженность: основана на осознании преимущества некоторых характеристик товара; преимущество может утратить актуальность при отсутствии новых разработок. Примеры: бытовые электроприборы | Репутация фирмы может быть подорвана конкурентом, который доказал свое преимущество. Важное тактическое значение имеют демонстрация и публичное испытание товара | ||
4. Договорная приверженность: потребитель убежден, что его приверженность заслуживает особого отношения к нему или что продавец очень старается сохранить приверженность потребителей. Договор между потребителем и продавцом типа "Я останусь вам верным, если вы будете стараться" действует в розничной торговле и сфере услуг | Конкурент может поставить вопрос о злоупотреблении потребительской приверженностью. Однако лояльность быстрее всего будет утрачена вследствие одного или нескольких прецедентов, которые продемонстрировали неискренность усилий и утверждений продавца | ||
5. Приверженность вследствие нерентабельности перехода на другую марку: приверженность дан- | Конкуренты могут подорвать приверженность, предлагая легкие пути перехода на другую марку | ||
пой марке объясняется непродуктивностью поиска и адаптации к альтернативе. Пример: приверженность к операционной системе Apple Macintosh. Иногда потребитель может оставаться лояльным, даже будучи недовольным данной фирмой. Причина в убежденности, что конкуренты предлагают товар такого же качества. Пример: медленное обслуживание в банках | (дизайн, обучение и разные условия оплаты). Бели приверженность основана как на отношении, так и на поведении, ее можно выиграть с помощью развития товара | ||
6. Приверженность вследствие осведомленности: приверженность - результат поверхностной осведомленности относительно марки. Разные торговые марки воспринимаются одинаково. Пример: напитки Cola | Приверженность как разрушается, так и ограждается постоянной, привлекающей внимание рекламой, которая дает поверхностную осведомленность о торговой марке. Такая приверженность очень поддается рекламе | ||
7. Приверженность вследствие удобства: приверженность основана на удобстве купли. Пример: напитки Cola, которые продаются в облюбованной торговой точке | Приверженность разрушается проникновением конкурента в сбытовые каналы, которые обеспечивают удобство купли | ||
чивающих процесс обращения продукта (транспортирования, хранения, реализации).:
Упаковка включает в себя три уровня:
- внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара (например, пластмассовый или алюминиевый туб для зубной пасты);
- внешняя упаковка - оболочка в виде материала, который служит защитой для внутренней упаковки (например, картонная упаковка зубной пасты);
- транспортная упаковка - вместилище, предназначенное для транспортировки, хранения и идентификации товара (например, упаковка в виде ящика из многослойного картона, в котором транспортируется партия зубной пасты).
Сервис
Пятиуровневая модель товара
Классификация товаров
Потребительские товары
Промышленные товары
Товарная (ассортиментная) политика предприятия
Товарная политика
Ассортиментная политика
Стратегии по наращиванию товарного ассортимента