Маркетинг - Зозулев A.B. - Форма упаковки

Каждый продукт и упаковка к нему являются объектом более или менее сознательного формообразования. При этом бесконечное количество возможных форм можно свести к комбинации базисных фигур - шар, эллипсоид, цилиндр, пирамида, куб, конус.

Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое воздействие). Сильное влияние оказывает мода.

Графическое оформление упаковки

Использование слов

При графическом оформлении упаковки необходимо учитывать, что люди в первую очередь обращают внимание на символы, товарные знаки компании-продавца, шрифт текста, а не на смысл самих слов. Как писал в 1981 г. Бонни Лоу из Института исследования цвета (Чикаго), "у людей против слов существуют врожденные защитные механизмы. Люди не защищены от формы, символа и цвета, потому что не осознают, насколько подвержены их воздействию"1 . Слова на упаковке - последнее, на что люди обращают внимание.

Использование геометрических фигур

Пример восприятия графического оформления упаковки: В 1930-х гг. психолог Льюис Ческин провел исследование, которое состояло в том, что он помещал один и тот же продукт в две разные коробки. На одной были изображены круги, на другой - треугольники. Респондентов просили сказать, какой продукт они предпочитают и почему. 80 % испытуемых выбрали продукт в коробке с кругами. По их мнению, он был выше качеством, чем тот, что в коробке с треугольниками, хотя содержимое коробок было одинаковым.

Американский психолог Льюис Ческин обнаружил, что самые положительные ассоциации у человека вызывают круги и овалы, но им недостает индивидуальности. Круг и овал должны быть сопряжены с какой-то другой символической формой или значением. Поэтому круги на коробке "TIDE" идут в паре с четкой надписью, а в овал "AMOCO" вписано название компании и его делит пополам факел.

Использование цветов

Цвет - один из наиболее мощных инструментов графического оформления упаковки. Палитра цветов и оттенков необозрима: в мире насчитывается около 7,5 млн цветов и около 2800 названий цветов.

Люди воспринимают цвет на трех разных уровнях! физиологическом, культурном и ассоциативном. На практике, однако, эти три вида восприятия цвета трудно различить.

Физиологический уровень является непроизвольным и общим для всех. Например, желтый цвет привлекает к себе внимание, хотя не всегда расценивается как приятный. Так, теплый желтый цвет (яичного желтка) считается дружеским, теплым и приятным, а светло-желтый цвет (лимонный) воспринимается как холодный, "кислый" и отталкивающий. Таким образом, цвет способен воздействовать на физиологические процессы и психологическое состояние человека. Специальные исследования показывают, что 80 % цвета и света "поглощаются" нервной системой и только 20 % - зрением. С точки зрения врачей и физиологов:

- зеленый цвет успокаивающе влияет на нервную систему, снимает раздражительность, усталость, снижает повышенное артериальное давление, замедляет пульс, облегчает невралгии и мигрени;

- голубой цвет - антисептический, уменьшает нагноение, эффективен при некоторых невралгических болях, воспалениях и даже при лечении раковых заболеваний. Однако при слишком долгом его воздействии возникает угнетенность и усталость;

- синий цвет создает внутреннюю силу и гармонию;

- оранжевый цвет стимулирует чувства и слегка ускоряет пульс, не увеличивает кровяное давление, создает чувство благополучия и веселья;

- желтый цвет стимулирует мозг, может быть эффективен в случае умственной недостаточности, долгое облучение препятствует колебаниям в течении болезни;

- красный цвет - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, эффективен при меланхолии;

- фиолетовый цвет "примиряет" чувства между собой, действует на сердце, легкие и кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани;

- коричневый цвет вызывает ощущение стабильности и реалистичное настроение.

Степень психологического воздействия цвета также зависит от его тональности. Например, светло-голубой оттенок создает холодное и отталкивающее впечатление, розовый - ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости. Светло-желтый оттенок вызывает чувство незначительности, а светло-зеленый, как правило, придает холодность окружающей среде.

Кроме физиологического, существует также эмоциональный аспект цветов:

- красный цвет выбирают люди деятельные, эмоциональные, подверженные влюбчивости;

- зеленый - спокойные, уравновешенные люди;

- синий - разочарованные люди;

- коричневый - люди, находящиеся в периоде стабильности, не желающие ничего менять;

- желтый, оранжевый - жизнерадостные, импульсивные, реалистично смотрящие на мир люди;

- золотистый - люди, стремящиеся к власти или желающие показать свое превосходство;

- фиолетовый - люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости.

При выборе цвета упаковки необходимо учитывать также принципы сочетаемости цветов:

o Фиолетовый: будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно "провоцирует".

o Коричневый: "тяжелый" по свой природе цвет, может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом.

o Желтый: яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия человека, поэтому он не может быть использован для большой поверхности. Рекомендуется применять этот цвет в сочетании с зеленым.

o Красный: "уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет. Может использоваться на малых поверхностях в сочетании с бирюзовым или серым.

o Зеленый: сам по себе вызывает ощущение "обделенности" и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим.

o Оранжевый: его теплота, часто в сочетании с синим или дополнительным цветом, делает его приемлемым для использования на небольших поверхностях, особенно для такой "холодной" по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование.

o Бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях.

o Красно-лиловый: "интеллигентный" цвет может быть' использован на небольших поверхностях в сочетании с зеленым или синим.

Культурный уровень зависит от визуальных традиций, складывающихся веками, индивидуальных для каждой- нации или народности. Например, в западных странах и странах постсоветского пространства цвет траура - черный, а во многих азиатских странах - белый. В большинстве западных стран яркие чистые цвета любят дети и бедняки. Люди состоятельные и просвещенные предпочитают бледные тона и оттенки, как будто способность к более тонкому восприятию сопровождается понижением сенсорной чувствительности.

Ни в одной стране нет такого количества упаковок светлых оттеночных тонов, как в Японии - стране, которая славится своим пониманием необычайно тонких деталей. Ниппоновский институт цвета и дизайнерских исследований выбирает гамму цветов в трех измерениях: между холодным и горячим, мягким и твердым, чистым цветом и оттенком. Японские дизайнеры используют мягкие светлые оттенки для продуктов вроде чая и морских водорослей, которые считаются сугубо японскими. А для кофе и легких напитков, тоже широко распространенных, но считающихся иностранными, они, не колеблясь, берут более яркие и чистые тона. Традиционной целью в японской упаковке вплоть до сегодняшнего дня остается выражение заботливости и скромности. Иностранцы кажутся японцам дерзкими, и поэтому местные дизайнеры и производители пользуются более сильными средствами, чем их западные коллеги, когда нужно продвигать чужеземный продукт.

Работая над упаковками, предназначенными для торговли в других странах, дизайнеры давно пользуются памятками, где перечисляются детали, которые могут расцениваться как оскорбительные. Они, например, рекомендуют дизайнерам воздерживаться от белого цвета в Марокко, фиолетового - в Египте, черного - в Греции. Игнорирование известного культурного стереотипа может привести к провалу улсе готового дизайна.

Ассоциативный уровень связан с цветовыми вариациями на упаковке, которые благодаря рыночному процессу становятся отличительной особенностью определенной продуктовой категории. Например, упаковки маргарина ("Rama") имеют желтый цвет, передающий цвет самого продукта. Сочетание черных и желтых полос является отличительным признаком движущихся частей строительных машин. Желтые маленькие коробочки с цветной фотопленкой характерны для торговой марки "Kodak". Сочетание желтого и красного - для закусочных "McDonald's", красный цвет - для напитков "Coca Cola".

Цвет упаковки должен соответствовать помещенному в нее товару. Например, специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым, свежесть - холодными цветами: синим и зеленым. Не случаен выбор голубого цвета для продуктов моря, коричневого - для керамики, "смелого" оранжевого цвета - для промышленных товаров, ярко-синего (royal blue) или глубокого красного - для ювелирных изделий.

Пример влияния цветов упаковки сигарет на потребительское восприятие:

Красный цвет на пачке сигарет воспринимался как свидетельство того, что сигареты крепкие, голубой и белый - легкие, зеленый - с ментолом. Золотистый цвет ассоциировался с высоким качеством сигарет, обилие "золота" - с высокой стоимостью сигарет.

Качество

Качество - это свойство товара, проявляющееся в его способности удовлетворять осознанные и латентные потребности покупателей.

Следует различать соответствие стандартам и качественность товара. В первом случае речь идет об удовлетворении международным, региональным, государственным или отраслевым стандартам, техническим условиям. Во втором - о степени удовлетворенности целевых клиентов.

Качество товара всегда относительно и определяется, исходя из потребностей целевой аудитории (рис. 4.17).

Рис. 4.17. Определенно качественности товара

В процессе разработки маркетинговой стратегии Предприятия необходимо провести анализ на предмет соотношения объективного (тестовые свойства товара, соотнесенные с "правильными" потребностями потребителя) и субъективного (воспринятый потребителем уровень качества товара) качеств (рис. 4.18).

Рис. 4.18. Матрица Дж. Саймона

Дизайн

Товар, его упаковка имеет не только технико-экономические, но и эстетикости левые характеристики. Товар может быть выполнен в виде произведения искусства (например, комнатный светильник в виде статуэтки известного скульптора) и содержать в себе элементы интеллектуальной собственности. Дизайн флакона для духов должен соответствовать запаху и выбранному жизненному стилю его будущего обладателя.

Дизайн имеет большое значение и на промышленном рынке, оказывая не только эстетическое влияние, но посредством эргономических характеристик непосредственно влияя на эффективность и безопасность эксплуатации оборудования.

3-й уровень

Включает в себя совокупность пред- и послепродажных услуг (сервисов).

Современная тенденция: возрастание роли послепродажного обслуживания, поддержание постоянных, устойчивых связей с клиентами на протяжении всего срока эксплуатации ими оборудования фирмы.

Предпродажные услуги:

- кредитование;

- консультация;

- доводка до индивидуальных потребностей клиентов и т. п. Послепродажные услуги:

- гарантия;

- ремонт;

- монтаж и наладка;

- послепродажное сопровождение товара и т. п.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Это услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения товара.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении максимальной пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профи-лизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Различают два вида сервиса как системы обслуживания: техническое и торговое обслуживание (табл. 4.6). Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

Таблица 4.6. Формы обслуживания потребителей

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняет послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями. Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договора. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг. Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис-центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис-центры могут проводить и рекламные кампании.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы-производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Сервис

Сервис предполагает взаимодействие с конкретным клиентом. Сервис наиболее индивидуализирован и является средством повышения конкурентоспособности, подкрепления существующих товаров на рынке.

Сервис (обслуживание) - это система обеспечения, которая позволяет покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного товара, экономически выгодно эксплуатировать его на протяжении обусловленного срока, учитывая интересы потребителя.

Выделяют такие виды сервиса по отношению к товару:

o по времени:

1) допродажный сервис (консультации, выставки, презентации);

2) процесс покупки (исполнение индивидуальных требований);

3) послепродажный (транспортировка, приведение в рабочее состояние, рекомендации по использованию);

o по характеру оказываемых услуг:

1) технический (технический осмотр, ремонт);

2) коммерческий (пробные поставки, предоставление права обмена);

o по оплате:

1) оплатный

2) бесплатный (гарантийное обслуживание); Задачи системы сервиса:

- проведение консультаций для постоянных покупателей перед приобретением товаров;

- передача необходимой технической документации;

- доставка товара к месту эксплуатации (потребления) таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в дороге;

- приведение товара (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация покупателю в действии;

- оперативная доставка запасных частей;

- сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется товар потребителями и какие возникают жалобы, претензии, рекомендации;

- усовершенствование и модернизация потребительских товаров по результатам собранной информации;

- сбор и систематизация информации конкурентов в сфере организации сервиса;

- помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке товаров, потребителей, рынков;

- формирование постоянной клиентуры рынка. Качество сервиса - ключ к коммерческому успеху. Мировая

практика разработала некоторые правила организации сервиса:

o Сервис должен быть гарантирован потребителю. Предварительно надо изучить, какого уровня сервиса желает потребитель целевого рыночного сегмента.

o Гарантии сервиса и его качество должны быть более широкими, чем ожидает потребитель. В этих целях разрабатываются стандарты обслуживания для каждого сотрудника сервисной службы.