Маркетинг - Зозулев A.B. - Промышленные товары

В ходе разработки товар необходимо видеть не только в статике, но и в динамике, обусловленной изменениями маркетинговой среды, развитием технологий и консьюмеризма. Для этого можно использовать модель пяти уровней товара (рис. 4.19).

1. Ключевая ценность.

Это та система ценностей, которую несет товар потребителю. Дж.Н. Шет, Б. Ньюман, Б.Л. Гросс, исследуя вопросы поведения потребителей, описали процесс выбора ими товара, как анализ ценностей, связанных с товаром: функциональной, социальной, эмоциональной, эпистемической и условной. Данные ценности определяются покупателями таким образом:

o Функциональная ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью выполнять свою утилитарную роль. Товары приобретают функциональную ценность, поскольку имеют явные функциональные или физические свойства.

o Социальная ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его ассоциацией с какой-нибудь социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность, поскольку ассоциируются с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп.

o Эмоциональная ценность - полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции потребителя. Товары приобретают эмоциональную ценность, если ассоциируются с особыми чувствами, оказывают содействие выражению или изменению чувств.

o Эпистемическая ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знани

Рис. 4.19. Пятиуровневая модель товара

ям. Товары приобретают эпистемическую ценность, если они способны привнести что-то новое или отличное от известного.

o Условная ценность - полезность товара, обусловленная специфической ситуацией, в которой осуществляется выбор. Товары приобретают условную ценность в случае наличия чрезвычайных физических или социальных ситуаций, которые подчеркивают функциональную или социальную значимость данных товаров.

Пять указанных ценностей вносят дифференцированный вклад в рыночный выбор потребителя. Данные ценности независимы, то есть соотносятся, по мнению разработчиков, аддитивно.

2. Основной товар.

Это существующий на сегодняшний день товар в реальном исполнении и с подкреплением1. Например, базовая модель автомобиля.

3. Ожидаемый товар.

Это следующий уровень развития товара, например, автомобиль, доукомплектованный медиасистемой, GPS и т. п.

4. Улучшенный товар.

Это следующий этап эволюции товара, предполагающий кардинальные изменения, обусловленные технологическим и/или консьюмеристским скачком. Учитывая тот факт, что технологические скачки происходят каждые 15-20 лет, а потребительские - каждые 10 лет, компании необходимо продумать и разработать на перспективу план "стратегических" улучшений товара.

5. Потенциальный товар.

Это возможный товар с точки зрения исходной цели создания (потребности) и технологических ограничений. Например, как бы не совершенствовался арифмометр, в силу использования механической базы есть принципиальные ограничения по быстродействию и т. п.

Классификация товаров

В процессе маркетинговой деятельности возникает потребность в классификации товаров с целью выделения их в группы на основе общих специфических черт, которые влияют на маркетинговое управление этими группами (рис. 4.20).

Потребительские товары

В основе классификации лежат следующие критерии: - характер спроса;

Рис. 4.20. Классификация товаров

- модель выбора (компенсаторная или некомпенсаторная);

- использование.

Товары повседневного спроса - часто покупаемые товары, в процессе выбора которых потребители зачастую используют проблемно-ограниченные или шаблонные решения и некомпенсаторные модели выбора.

Основные товары постоянного спроса - товары, покупаемые людьми регулярно, например, хлеб, зубная паста и т. п.

Товары импульсивной покупки - товары, которые покупаются импульсивно, без целенаправленного поиска, например, шоколадный батончик на кассе в супермаркетах.

Товары для экстренных случаев - товары, спрос на которые возникает в экстренных случаях, например, зонтик во время внезапно начавшегося дождя.

Товары предварительного выбора - товары, в процессе покупки которых потребители используют проблемно-расширенные решения и компенсаторные модели выбора. Это, например, бытовая техника, мебель, одежда.

Товары особого спроса - это товары с уникальными характеристиками, спрос на которые носит ярко выраженный иррациональный характер, например, престижные автомобили, дома, яхты и т. п.

Товары пассивного спроса - товары, на которые существует скрытый спрос, но потребители не знают об их существовании или не задумываются об их покупке, например, специальные ножи для вырезания сердцевины яблок и т. п.

Промышленные товары

Классификационные критерии:

- роль в производстве;

- стоимость;

- скорость амортизации;

- уровень принятия решения о покупке.

1. Сооружения и капитальное оборудование.

Характерными чертами этого класса товаров, в соответствии с указанными выше критериями, являются: высокая стоимость оборудования, неэластичный спрос, долгий срок использования, высокий уровень принятия решения о закупке, а также то, что эти товары не становятся частью конечного продукта. Отсюда вытекают особенности маркетинговых задач, такие как:

o прямые каналы распределения;

o длительные переговоры о технико-экономических характеристиках и условиях поставки;

o потребность в дополнительных услугах, ремонте и подгонке и т. п.;

o использование преимущественно личных форм продаж.

2. Дополнительное оборудование.

Этот класс промышленных товаров предназначен для обеспечения нормальной работы капитального оборудования. Это, например, тягачи, грузоподъемники. Данный вид оборудования имеет большинство характеристик предыдущего класса товаров, но оно дешевле и имеет меньший срок службы. Принятие решения о закупке в данном случае происходит на уровне закупочного центра, отдела, руководителей второго эшелона (вице-президент, главный снабженец).

3. Вспомогательное оборудование.

Данный класс оборудования используется для обеспечения работы управленческого персонала, клерков и т. п. Это, например, ксероксы, факсы, калькуляторы и другое офисное оборудование. В отличие от первых двух классов, характеризуется меньшей стоимостью, большей стандартизованностью, эластичностью спроса. Это оборудование не требует сложного технического обслуживания, каналы распределения более длинные. Решение о закупке принимается на уровне отдела снабжения.

4. Детали и компоненты.

Становятся частью конечного продукта. Они характеризуются незначительной стоимостью, коротким сроком службы, более длинными каналами распределения. Закупки зависят от уровня стандартизации и структуры закупочного отдела в соответствии с разработанными спецификациями.

5. Обработанные материалы.

К данному классу товаров относятся, например, химические препараты, пластмассы, сталь, цемент и т. д. Они относительно недорогие ("ножницы") и характеризуются большими объемами закупок. Товары этого класса стандартизированы. Уровень принятия решения о закупке - низкий.

6. Сырье.

Сырьевые материалы могут быть природного (руда, уголь, нефть и т. п.) и сельскохозяйственного (лён, хлопок, соя, натуральная кожа и т. п.) происхождения. Материалы становятся частью конечного продукта. Их приобретают в больших количествах, они характеризуются эластичностью спроса. Часто приобретаются по стандартам. Каналы распределения могут быть как длинными, так и короткими.

7. Промышленные услуги.

Предоставляются банками, страховыми компаниями, рекламными агентствами, юридическими фирмами, агентствами по трудоустройству, консалтинговыми компаниями.