Маркетинг - Зозулев A.B. - Управление товарным ассортиментом

Одна из важнейших проблем формирования товарного ассортимента связана с задачей определения оптимального диверсификационного портфеля предприятия.

Диверсификация - это процесс расширения видов деятельности, которыми занимается предприятие.

Виды диверсификации (концентрическая, горизонтальная и конгламеративная) рассматривались ранее.

Каждая фирма стремится присоединить к себе все новые и новые виды деятельности. Процессы диверсификации отображают процессы монополизации.

Диверсификация позволяет компании:

- оптимизировать финансовые потоки за счет сочетания товаров, находящихся на разных этапах ЖЦТ;

- "застраховаться" от неудач с отдельными товарами (принцип "не ложи все яйца в одну корзину");

- монополизировать рынок;

- получить преимущества от аффекта масштаба;

- максимально загрузить производственные мощности;

- получить синергетический эффект.

Существуют матричные и экономико-математические методы определения оптимального диверсификадионного набора фирмы. Одним из наиболее иллюстративных матричных методов является матрица Бостонской консалтинговой группы (рис. 4.28).

Рис. 4.28. Матрица Бостонской консалтинговой группы

В условиях малой динамичности рыночной среды положение фирмы на рынке можно описать с помощью относительной рыночной доли и темпа роста объемов продаж на рынке. В матрице выделяют следующие топологические зоны, в которые могут попасть исследуемые товары компании:

o Звезды - прогрессирующие лидеры. Такие товары приносят максимальные прибыли, но при этом требуют максимальных затрат на маркетинг. Это обусловлено тем, что хотя компания и имеет для этого товара высокую рыночную долю в сравнении с наиболее опасными конкурентами, но товарный рынок является растущим и" следовательно, требуются финансовые вливания. Задачи - перевести данные товары со временем в "дойные коровы".

o Дойные коровы - дают значительные доходы. Относительная рыночная доля высокая, при этом наращивать объемы не надо, т. к. рынок существенно не растет. "Дойные коровы" могут финансировать другие виды деятельности компании.

o Дикая кошка - топологическая зона, в которую попадают товары, находящиеся на растущих рынках, но при этом компания имеет для данного товара низкую относительную рыночную долю. "Дикую кошку" можно "приручить", реализовав, например, стратегию вызова лидеру.

o Злая собака - топологическая зона, в которую попадают товары, имеющие как низкую относительную рыночную долю, так и присутствующие на нерастущих рынках. От таких товаров желательно избавляться.

Категорийный менеджмент

Одни из современных подходов к управлению товарным ассортиментом торговой компании связан с категорийным менеджментом.

Категорийный менеджмент - это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория в пределах товарного ассортимента предприятия рассматривается как самостоятельная бизнес-единица.

Основные принципы категоричного менеджмента:

1. Весь товарный ассортимент разбивается на категории. Категория - это выделенная, важная с позиции потребителя группа товаров.

2. Для каждой товарной категории указывается набор присущих ей потребительских свойств, из которых выделяются ключевые. Таким образом, определяется не просто ассортимент товаров, а составляется справочник значений потребительских свойств.

3. Формируется ассортиментная карточка магазина, состоящая из конкретных номенклатурных позиций, которые должны быть всегда представлены в магазине, и количества товара, необходимого для бесперебойной работы между поставками партий продукций. В ассортиментной карточке, кроме конкретных позиций, указываются и значения потребительских свойств.

4. При пополнении запасов торгового предприятия, в случае отсутствия необходимых изделий на складах поставки, товар, исходя из значений потребительских свойств, подбирается по принципу NBL (Next Best Line), т. е. с максимально похожим набором потребительских свойств и наиболее близкий по цене.

5. На основе ассортиментных карточек всех магазинов, остатков товара как на складах магазина, так и на складах поставки категорийный менеджер выстраивает отношения с поставщиком (что именно и в какие сроки необходимо закупить). Вводя новые товары и варьируя приоритеты потребительских характеристик, а также изменяя фиксированный ассортимент, категорийный менеджер оптимизирует ассортимент торговых точек с учетом специфики их расположения и сезонных колебаний спроса.

6. Все этапы, от закупки до продажи товара, сосредотачиваются в едином центре ответственности. Категорийный менеджер отвечает за весь цикл движения товаров, относящихся к четко определенной товарной категории.

Проведенное в США исследование эффективности использования категорийного менеджмента показало, что в среднем использование его методов привело к росту продаж около 7 % в целом по каждой категории, улучшению показателя маржи розничного продавца на 5 % при сокращении запасов низко оборачиваемых товаров и сокращении их полочного пространства. Маржа производителя также увеличилась благодаря снижению затрат на реализацию и стимулирование торговых партнеров.

Однако категорийный менеджмент имеет определенные ограничения в применении. Например, техника класса "hi end" не может находиться в одной категории с более дешевыми товарами той же категории. Поэтому торговому предприятию необходимо выбрать между категорийньм и брендовым подходами к управлению товарным ассортиментом или же использовать гибридный подход.