Маркетинг - Зозулев A.B. - Разработка концепции рекламного обращения

Как видно из представленного рисунка, на первом этапе необходимо изучить рынок (структуру, уровни, особенности спроса и предложения), выделить специфические потребности целевой аудитории, изучить свойства рекламируемого товара, сравнить их с товарами конкурентов по показателям объективного и субъективного (воспринятого) качества и цепы.

Рис. 4.52. Основные этапы рекламной деятельности

Определение стратегии рекламы

Постановка целой рекламы

Необходимо согласовать стратегические цели и задачи предприятия на целевом рынке с целями по элементам комплекса маркетинга, в том числе согласовать цели сбыта с рекламными целями. Специфические цели рекламы представлены на рис. 4.63.

Рис. 4.53. Цели рекламы

Рекламный бюджет

При формировании рекламного бюджета необходимо учитывать такие основные факторы:

- поставленные цели;

- этап жизненного цикла товара и бренда;

- емкость рынка и имеющуюся рыночную долю;

- прибыльность и перспективность рынка;

- особенности конкуренции на рынке и позиции марки; частоту рекламы;

- финансовые возможности компании.

Наиболее часто используют следующие методы формирования рекламного бюджета:

1. Установленный процент от продаж компании или в среднем по отрасли. Метод действует, если рынок стабилен и рекламная стратегия конкурентов не меняется. Например: "Chrysler" - 2,1 %, "General Motors" - 0,9 %, "McDonald's" - 19,2 %.

2. Доля от доли рынка. Доля на рекламу немного превышает долю рынка. Бели абсолютная доля рынка компании составляет 30 %, то расходы на рекламу - 35 % от совокупного рекламного бюджета отрасли. В случае выведения нового продукта доля значительно увеличивается.

3. Исходя из целей. Рекламный бюджет формируется, исходя из поставленных целей. Применяется, как правило, большими компаниями с хорошим финансовым состоянием, а также на этапе выведения нового товара.

Метод предполагает следующие этапы: 1) установление заданной абсолютной рыночной доли компании; 2) доли потенциальных покупателей, которые будут охвачены рекламой; 3) определение доли потребителей, которую предприятие планирует склонить к пробной покупке; 4) оценка количества контактов с рекламным сообщением па 1 % пробных покупок; 5) определение требуемого валового оценочного коэффициента (один пункт равен одному контакту на 1 % целевой аудитории); 6) определение величины рекламного бюджета на основе анализа средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.

4. Экспериментальный метод. Размер рекламного бюджета определяется экспериментально для каждого товарного и географического рынка. Позволяет учесть нюансы каждого рынка.

5. Метод паритета с конкурентами. Размер рекламного бюджета выбирается таким образом, чтобы поддерживать паритет с наиболее опасными конкурентами. Используется, как правило, на зрелых рынках с четко сформировавшейся группой компаний-лидеров.

6. Остаточный метод. Размер рекламного бюджета формируется по остаточному принципу, исходя из имеющихся средств.

7. На основе эконометрических моделей. Расчет величины требуемого рекламного бюджета осуществляется на основе моделирования с использованием эконометрических моделей, коэффициенты в которых получают экспериментально для каждого рынка. К наиболее известным можно отнести модели Видаля -Вольфа, Митчелла и S-образной кривой.

Модель Видаля - Вольфа базируется на формуле

где А - объем требуемых средств; r - реакция сбыта на рекламу, r = оббьем продаж/затраты на рекламу, l - уменьшение объема сбыта за единицу времени при пулевых затратах на рекламу (в период эксперимента). Объем рекламных расходов А необходим для того, чтобы увеличить за время t продажи па величину АS при существующем объеме продаж S и уровне М насыщения рынка данным товаром.

Модель Т. Митчелла отображает зависимость объема продаж (N) от финансовых вложений (A) и имеет такую функциональную зависимость:

где k - неотрицательный коэффициент; λ - коэффициент рекламной эластичности.

Разработка концепции рекламного обращения

На этом этапе следует разработать концептуальные положения будущего рекламного обращения. В ходе разработки необходимо на основе анализа моделей потребительского поведения, разработанного рекламного позиционирования сформировать основные идеи для рекламного обращения. Могут быть личные и неличные источники идей для рекламных обращений, в частности:

- изучение продукта;

- беседы с производителем;

- личный опыт и его обобщение;

- изучение существующей рекламы;

- результаты маркетинговых и социологических исследований и т. п.

Основные положения рекламной концепции констатируются в креативном брифе - документе, который передается заказчиком рекламного сообщения рекламному агентству и содержит четкие указания касательно принципов, формы и содержания рекламного обращения.

В процессе разработки концепции рекламного обращения необходимо определиться с базовой рекламной моделью, которая будет задавать его дизайн. Основные рекламные модели приведены в табл. 4.24.

Таблица 4.24. Рекламные модели

Планирование использования средств рекламы

В ходе планирования использования средств рекламы прорабатываются вопросы, связанные с выбором таких средств подачи рекламных сообщений, которые обеспечивали бы наилучшие значения следующих показателей:

o Охват - количество лиц, имевших контакт с данным носителем рекламы в течение определенного отрезка времени.

o Частота - среднее число контактов с рекламным сообщением в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного отрезка времени.

o Соответствие - показатель, характеризующий соотношение между целевой аудиторией и аудиторией, охваченной рекламой.

o Стоимость рекламы - стоимость рекламы в абсолютных и относительных (например, в пересчете па один контакт или 1 % целевой аудитории) единицах.

o Степень воздействия - характеристика степени воздействия рекламы па целевую аудиторию. Рассматриваются когнитивный, аффективный, суггестивный и конативный компоненты.