Маркетинг - Зозулев A.B. - Написание текста

Выбор средств рекламы

На данном этапе рассматриваются все возможные средства подачи рекламы исходя из целей и характеристики целевой аудитории. Характеристика основных средств подачи рекламы приведена в табл. 4.25.

Таблица 4.25. Характеристика некоторых основных средств подачи рекламы

Источник

Преимущества

Ограничения

ТV

o Комбинированное воздействие на целевую аудиторию за счет сочетания изображения, звука, движения.

o Широта охвата

o Высокая стоимость.

o Перегруженность эфира рекламой.

o Мимолетность.

o Меньшая избирательность воздействия

Радио

o Массовость.

o Оперативность.

o Высокий уровень восприятия

o Ограниченность средств воздействия.

o Мимолетность контакта

Газеты

o Оперативность и своевременность.

o Хороший охват

o Кратковременность воздействия.

o Низкое качество полиграфии.

o Незначительная аудитория вторичных читателей

Журналы

o Высокое качество полиграфии.

o Изобразительность.

o Длительность существования.

o Более избирательное воздействие

o Временной разрыв между покупкой рекламной площади в журнале и его выходом

Наружная реклама

o Гибкость.

o Повторяемость.

o Меньшая конкуренция

o Отсутствие избирательности воздействия.

o Ограниченность средств воздействия

Реклама по месту продаж (РОS-материалы)

o Воздействие на полевую аудиторию в момент принятия решения

o Ограниченность средств воздействия.

o Пассивность восприятия

Интернет

o Широта и оперативность охвата.

o Комбинированное воздействие на целевую аудиторию за счет сочетания изображения, звука, движения.

o Высокая частота воздействия

o Слабая избирательность.

o Ограниченная аудитория

Мобильный маркетинг

o Оперативность.

o Возможность территориальной привязки товара, продавца

o Ограниченность средств воздействия.

o Технические проблемы подачи

и конкретного представителя целевой аудитории.

o Импульсивность воздействия

Теле- и кинопродукция

o Высокая степень воздействия на целевую аудиторию.

o Слабое противодействие восприятию.

o Императивность влияния

o Мимолетность воздействия.

o Пассивность восприятия

Медианланировяние

На этом этапе необходимо распланировать рекламную активность предприятия по времени и средствам подачи.

Медиаканал - совокупность однотипных средств подачи рекламы.

Медианосителъ - конкретное средство подачи рекламы.

На этапе медиапланирования возникает понятие эффективной частоты, которое связано с графиком на рис. 4.54. Как показали исследования, для того, чтобы информация была усвоена, необходимо 5-6 контактов с рекламным сообщением (так называемая частота 5+). Последующие исследования X. Крагмана показали, что эффективной может быть и частота 3+.

Рекламные агентства, ведущие бренды и организации, занимающиеся медиаплапированием, своим заказчикам пишут, например, "5+@40". Это означает, что они обещают обеспечить такой медиаохват, что не менее 40 % целевой аудитории компании-заказчика увидит рекламное обращение в среднем 5 раз.

Необходимая частота подачи сообщения зависит также от перерывов в рекламе. Чем больше перерыв в рекламе, тем больше должна быть частота.

В процессе медиапланирования анализируются как показатели, характеризующие коммуникативную эффективность средств рекламы, так и показатели, характеризующие рекламную активность компании относительно наиболее опасных конкурентов.

Типовая связь между усвоением рекламного сообщения и количеством повторений

Рис. 4.54. Типовая связь между усвоением рекламного сообщения и количеством повторений

Составление рекламных обращений

Написание текста

Исходя из целей рекламы, креативного брифа и характеристики целевой аудитории, в ходе написания рекламного текста проводится:

- лингвистический анализ целевой аудитории;

- подбор якорных слов и написание текста;

- семантический и ритмический анализ и тестирование текста.

В процессе анализа текста необходимо обратить внимание па то, чтобы текст не содержал двусмысленных слов или не приводил к возникновению двусмысленных ассоциаций.

Подготовка макета

В ходе подготовки макета рекламного обращения прорабатываются следующие вопросы:

- изобразительный сюжет (герои, их роли, внешний вид и т. п.);

- подбор цветовой гаммы (раса, пол, место проживания и т. п.);

- размещение элементов рекламного обращения (рациональные и эмоциональные компоненты, динамический ряд и т. п.);

- анализ структурных пропорций (например, правило золотого сечения).

Правило золотого сечения широко используется в рекламе. Например, визуальное рекламное сообщение, для того чтобы оно наилучшим образом воспринималось человеком, должно иметь

соотношение сторон - близкое к 1,618. При этом в связи с тем, что левое полушарие ответственно у нас за логическое мышление, а правое - за образное и эмоциональное, "идеальное" расположение стимулов сообщения должно быть таким, как это представлено на рис. 4.55. Сканирование изображения глазом происходит слева направо и сверху вниз.

Схема расположения визуальной рекламы

Рис. 4.55. Схема расположения визуальной рекламы

Подготовка макета
Проверка результативности рекламного воздействия
Организационно-технические вопросы организации рекламной компании
Public relations
Выставки
Спонсорство
Стимулирование сбыта
Личные продажи
Сетевой маркетинг
Прямой маркетинг
© Westudents.com.ua Всі права захищені.
Бібліотека українських підручників 2010 - 2020
Всі матеріалі представлені лише для ознайомлення і не несуть ніякої комерційної цінностію
Электронна пошта: site7smile@yandex.ru