STOP! Тебе нужен реферат, курсовая, дипломная работа? тогда нажми КЛАЦ Промокод на скидку 5% для пользователей нашего сайта fr054-330
Выбор средств рекламы
На данном этапе рассматриваются все возможные средства подачи рекламы исходя из целей и характеристики целевой аудитории. Характеристика основных средств подачи рекламы приведена в табл. 4.25.
Таблица 4.25. Характеристика некоторых основных средств подачи рекламы
|
Источник |
Преимущества |
Ограничения |
|||
|
ТV |
o Комбинированное воздействие на целевую аудиторию за счет сочетания изображения, звука, движения. o Широта охвата |
o Высокая стоимость. o Перегруженность эфира рекламой. o Мимолетность. o Меньшая избирательность воздействия |
|||
|
Радио |
o Массовость. o Оперативность. o Высокий уровень восприятия |
o Ограниченность средств воздействия. o Мимолетность контакта |
|||
|
Газеты |
o Оперативность и своевременность. o Хороший охват |
o Кратковременность воздействия. o Низкое качество полиграфии. o Незначительная аудитория вторичных читателей |
|||
|
Журналы |
o Высокое качество полиграфии. o Изобразительность. o Длительность существования. o Более избирательное воздействие |
o Временной разрыв между покупкой рекламной площади в журнале и его выходом |
|||
|
Наружная реклама |
o Гибкость. o Повторяемость. o Меньшая конкуренция |
o Отсутствие избирательности воздействия. o Ограниченность средств воздействия |
|||
|
Реклама по месту продаж (РОS-материалы) |
o Воздействие на полевую аудиторию в момент принятия решения |
o Ограниченность средств воздействия. o Пассивность восприятия |
|||
|
Интернет |
o Широта и оперативность охвата. o Комбинированное воздействие на целевую аудиторию за счет сочетания изображения, звука, движения. o Высокая частота воздействия |
o Слабая избирательность. o Ограниченная аудитория |
|||
|
Мобильный маркетинг |
o Оперативность. o Возможность территориальной привязки товара, продавца |
o Ограниченность средств воздействия. o Технические проблемы подачи |
|||
|
и конкретного представителя целевой аудитории. o Импульсивность воздействия |
|||||
|
Теле- и кинопродукция |
o Высокая степень воздействия на целевую аудиторию. o Слабое противодействие восприятию. o Императивность влияния |
o Мимолетность воздействия. o Пассивность восприятия |
|||
Медианланировяние
На этом этапе необходимо распланировать рекламную активность предприятия по времени и средствам подачи.
Медиаканал - совокупность однотипных средств подачи рекламы.
Медианосителъ - конкретное средство подачи рекламы.
На этапе медиапланирования возникает понятие эффективной частоты, которое связано с графиком на рис. 4.54. Как показали исследования, для того, чтобы информация была усвоена, необходимо 5-6 контактов с рекламным сообщением (так называемая частота 5+). Последующие исследования X. Крагмана показали, что эффективной может быть и частота 3+.
Рекламные агентства, ведущие бренды и организации, занимающиеся медиаплапированием, своим заказчикам пишут, например, "5+@40". Это означает, что они обещают обеспечить такой медиаохват, что не менее 40 % целевой аудитории компании-заказчика увидит рекламное обращение в среднем 5 раз.
Необходимая частота подачи сообщения зависит также от перерывов в рекламе. Чем больше перерыв в рекламе, тем больше должна быть частота.
В процессе медиапланирования анализируются как показатели, характеризующие коммуникативную эффективность средств рекламы, так и показатели, характеризующие рекламную активность компании относительно наиболее опасных конкурентов.
Рис. 4.54. Типовая связь между усвоением рекламного сообщения и количеством повторений
Составление рекламных обращений
Написание текста
Исходя из целей рекламы, креативного брифа и характеристики целевой аудитории, в ходе написания рекламного текста проводится:
- лингвистический анализ целевой аудитории;
- подбор якорных слов и написание текста;
- семантический и ритмический анализ и тестирование текста.
В процессе анализа текста необходимо обратить внимание па то, чтобы текст не содержал двусмысленных слов или не приводил к возникновению двусмысленных ассоциаций.
Подготовка макета
В ходе подготовки макета рекламного обращения прорабатываются следующие вопросы:
- изобразительный сюжет (герои, их роли, внешний вид и т. п.);
- подбор цветовой гаммы (раса, пол, место проживания и т. п.);
- размещение элементов рекламного обращения (рациональные и эмоциональные компоненты, динамический ряд и т. п.);
- анализ структурных пропорций (например, правило золотого сечения).
Правило золотого сечения широко используется в рекламе. Например, визуальное рекламное сообщение, для того чтобы оно наилучшим образом воспринималось человеком, должно иметь
соотношение сторон - близкое к 1,618. При этом в связи с тем, что левое полушарие ответственно у нас за логическое мышление, а правое - за образное и эмоциональное, "идеальное" расположение стимулов сообщения должно быть таким, как это представлено на рис. 4.55. Сканирование изображения глазом происходит слева направо и сверху вниз.
Рис. 4.55. Схема расположения визуальной рекламы
Написание текста
Подготовка макета
Проверка результативности рекламного воздействия
Организационно-технические вопросы организации рекламной компании
Public relations
Выставки
Спонсорство
Стимулирование сбыта
Личные продажи