2.2.1. Анализ потребителей
Продукция ЗАО "Лакма" представлена как на промышленном, так и на потребительском рынках. Однако, поскольку в исследовании мы не рассматривали потребительский рынок, то и сегментацию проведем исключительно для промышленного (табл. 2.7-2.8).
Таблица 2.7. Мотивационное поле лица, принимающего решение (ОЛР)
Мотив | Потребность | Элементы комплекса маркетинга |
Самовыражение | Повышение по службе | Продвижение, товар (скидки, новые товары) |
Чувство духовной близости | Личная симпатия к поставщикам | Продвижение (личные продажи) |
Уверенность | Консультации и советы по использованию товара | Продвижение (услуги) |
Защищенность | Лицензирование продукции, сертификация качества | Товар |
Гарантия качества товара, ответственности в работе | Продвижение (РН, личные консультации с заказчиком) |
Таблица 2.8. Описание целей организации-потребителя
Цели | Способы достижения | Элементы комплекса маркетинга |
Экономия средств | Быть постоянным клиентом, получать накопительные скидки, отслеживать информацию касательно всех акций и привилегий | Цена |
Экономия времени | Быстрая и бесперебойная транспортировка: поиск компании, которая обеспечивает доставку оптовых партий, имеет развитую сетку дистрибуции | Место |
Решение технологических проблем с покрытием деталей грунтовкой | Поиск компетентного поставщика - компании, товар которой отвечает выдвинутым требованиям | Товар |
До и послепродажное обслуживание | Быть осведомленным в предлагаемых услугах, быть постоянным клиентом и обладать определенными договоренностями с компанией | Продвижение |
Для проведения сегментации была использована модель Шапиро - Бонома. С этой целью были последовательно проанализированы пять групп переменных, которые отображают отличия в рыночном поведении промышленных потребителей грунтовки для металла ЗАО "Лакма". Выделенные по критериям потенциальные клиенты также исследовались по отличиям относительно комплекса маркетинга. Если таких отличий обнаружено не было, данная группа критериев не использовалась.
Таким образом, в ходе использования модели Шапиро - Бонома рынок был просегментирован по следующим критериям:
1) отрасль промышленности;
2) финансовое состояние;
3) использование товара1.
Проведенную сегментацию рынка, на котором работает ЗАО "Лакма", рассмотрим в несколько этапов (табл. 2.9).
Таблица 2.9. Обоснование переменных сегментирования
1 № п/п | Переменная сегментирования | Значение переменной сегментирования | Отличия в рыночном поведении | Необходимые отличия в комплексе маркетинга |
1 | Отраслевая принадлежность | Строительство | Потребность в технологических особенностях товара: устойчивость к перепаду температур, поражению мхом, грибком, плесенью, водо и атмосфероустойчивость, защитно-декоративные свойства | Обеспечение соответствующих характеристик, подбор технологий |
Машиностроение | Потребность в технологических особенностях товара: межоперационная защита металлов, атмосфероустойчивость, устойчивость к влиянию средне и высокоагрессивных сред, к механическим, электрическим и электростатическим загрузкам, вибрации | Обеспечение соответствующих характеристик, подбор технологий | ||
2 | Финансовое состояние потребителей | Хорошее | Предпочитают импортную продукцию (более качественную и дорогую); работают по предоплате | Позиционирование по качеству, широкий ассортимент, личные продажи |
Удовлетворительное | Предпочитают отечественную продукцию (среднего качества, по более низкой цене); заинтересованы в возможности покупки в кредит | Дополнение товара комплексом вспомогательных материалов, лояльные условия оплаты | ||
3 | Использование товара | Для перепродажи | Важным является широкий ассортимент, невысокая цена и дальнейшие возможности ее снижения | Позиционирование по цене, широкая сеть дистрибуции, скидки на оптовые партии |
Для личного потребления | Заинтересованы в оптимальном соотношении "цена-качество" | "Разумная" ценовая политика, система накопительных скидок, информационный поток |
В результате получаем шесть рыночных сегментов (рис. 2.1), профили которых приведены в табл. 2.10.
Факторы потребительской среды представлены в табл. 2.11.
Рис. 2.1. Шесть рыночных сегментов
2.2.2. Анализ конкуренции
2.2.3. Анализ поставщиков
2.2.4. Анализ посредников
2.2.5. Контактные аудитории
2.3. Выводы по результатам анализа маркетинговой среды
2.3.1. Сводные таблицы маркетинговой среды
2.3.2. Выводы относительно маркетинговой проблемы или возможности
2.3.3. Анализ возможностей и угроз
2.3.4. Результаты SWOТ-анализа