Анализируя динамику развития конкурентной среды на рынке лакокрасочных материалов, можно выделить два условных этана этого развития: до 2008 г. и 2008-2009 гг.
Па первом этане украинский рынок лакокрасочных материалов переживал по только стабильный рост, показывая положительную динамику объемов производства и реализации, но и становился вес более структурированным. Постепенно увеличивалось количество крупных игроков на рынке и их влияние.
Однако уже с 2008 г. рынок лакокрасочных материалов имеет не совсем характерную для него динамику развития, вызванную экономической нестабильностью в стране. Учитывая процесс подорожания сырья и энергоресурсов, лидирующие на рынке компании вносят изменения в стратегию ценообразования, искусственно сдерживая рост отпускных цен. Небольшие компании
Таблица 2.10. Описание профилей сегментов
№ п/п | Профиль рыночного сегмента | Специфика рыночного поведения | Специфика комплекса маркетинга | Величина сегмента | ||||||
элемент | отличия | % от генеральной совокупности | ||||||||
1 | Торговые посредники, хорошее финансовое положение | Руководствуются собственным опытом работы с компанией, заинтересованы в бонусных программах | Т П | Широкий ассортимент; высокое субъективное качество продукции; информационный поток; система накопительных скидок; скидки"сконто" | ||||||
2 | Торговые посредники с удовлетворительным финансовым положением | В основном сотрудничают с отечественными производителями, которые предлагают широкий ассортимент продукции, заинтересованы в получении максимальных скидок на оптовые партии | Т Ц | Широкий ассортимент, товары продаются в комплексе; удобная фасовка; (накопительные) скидки на оптовые партии | ||||||
3 | Предприятия строительной отрасли, хорошее финансовое состояние | Потребители импортной продукции, нуждаются в качественных особенностях товара, заключении долгосрочных договоров, могут работать по предоплате | Т П | Технологические особенности; высокое качество товара; дополнение комплексом вспомогательных материалов; личные продажи; предоставление информации о компании и товаре | ||||||
4 | Предприятия строительной отрасли с удовлетворительным финансовым положением | Потребители отечественной продукции, заинтересованы в бонусных программах, возможности закупок в кредит, нуждаются в налаживании связей с производителем | Ц М | Подбор соответствующих технологий; "разумная" ценовая политика; широкая сеть дистрибуции; система скидок, продажи в кредит | ||||||
5 | Машинострои-тельные компании, хорошее финансовое состояние | Выдвигают особые требования к качеству товара, его особенностям, потребляют импортную продукцию | Т П | Обеспечение продукта полным перечнем свойств, которые являются ключевыми при использовании его в машиностроении; удобная промышленная фасовка; личные продажи; информационный поток | ||||||
6 | Машиностроительные компании, удовлетворительное финансовое состояние | Потребители отечественной продукции, важным для них является оптимальное соотношение "цена-качество" | Ц Т | Соответствие характеристик товара требованиям технологического процесса; "разумная" ценовая политика; ценовое стимулирование; позиционирование по цене и по качеству | ||||||
Таблица 2.11. Таблица факторов потребительской среды
п/п | Фактор | Коэффициент значимости | Угроза | Возможность | Реакция предприятия |
1 | Снижение покупательской способности | 17 | Сокращение спроса | Поиск направлений снижения издержек, интенсификация сбытовых усилий | |
2 | Эволюция потребительских приоритетов - покупатель, прежде всего, обращает внимание на характеристики товара, потом - на цену | 11 | Уменьшение эластичности спроса на товар | Поддержка технологической оснащенности производства, позиционирование товара как высококачественного, экологически безопасного, который имеет перечень необходимых характеристик | |
3 | Закрытие части мелких строительных компаний | 15 | Потеря части клиентов | Удержание постоянных клиентов, расширение ассортимента для охвата новых сегментов рынка |
также сдерживают цены для того, чтобы их продукция была конкурентоспособной на рынке, однако в условиях постоянного дорожания ресурсов такой шаг не является оправданным, и часть производителей вынуждена уйти с рынка.
Ступенчатый анализ конкуренции на рынке лакокрасочных материалов проведем с помощью табл. 2.12.
Таблица 2.12. Ступенчатый анализ конкуренции на рынке
Особенности конкурентной среды | В чем проявляется данная характеристика | Влияние на деятельность предприятия |
Мультинацио-нальный бизнес | Низкий уровень необходимости адаптации - компания может придерживаться одной и той же стратегии на разных своих заграничных рынках. Довольно низкие преимущества глобализации | Использование преимуществ локализации (детальное изучение потребностей, лучшая связь с клиентами и т. д.) |
Национальный бизнес по уровню конкурентной борьбы | Основными конкурентами компании являются отечественные производители | Необходимость широкой сетки дистрибуции, открытия регио-. нальных представительств |
Внутриотраслевая конкуренция | У продукции нет товаров-субститутов, которые производились бы предприятиями других отраслей | Поддержка качественных характеристик товара |
Товарно-родовая конкуренция | Конкуренция между разными видами грунтовок, а также заменителями, между лакокрасочными материалами | Совершенствование свойств товара, внедрение инноваций |
Ценовая конкуренция | Снижение себестоимости продукции является одним из методов конкурентной борьбы | Поиски направлений снижения издержек, внедрение инноваций, поиск инвесторов |
Марочная конкуренция | Имидж и репутация компании играют важную роль | Формирование и поддержка сильной торговой марки |
Ситуация на рынке лакокрасочных материалов Украины па сегодняшний день характеризуется значительным превалированием объемов предложения над объемами спроса и неравномерностью развития данного рынка.
Неравномерность развития рынка проявляется и в неравномерности динамики его сегментов. По техническим и ценовым показателям лакокрасочные материалы можно с некоторой долей условности разделить на три категории: эконом (low), средний (middle) и премиум (top) класс. Если принять за единицу товара объем краски в 10 л, диапазон цен по названным сегментам выглядит следующим образом:
o эконом-класс - 60-150 грн;
o средний класс - 150-350 грн;
o премиум-класс - 350-1000 грн.
Наиболее динамично растет средний ценовой сегмент (средние темпы роста - 10-15 % в натуральном выражении), который сегодня занимает около 40 % (в натуральных величинах). Более умеренные темпы развития (3-5 % в год) у верхнего сегмента, его доля 12-15 %. Нижний сегмент, занимающий 45-48 %, имеет устойчивую тенденцию к сокращению - 1,5-2 % в год. Распределение предложения продукции на рынке в натуральном выражении представлено на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Доли рынка цеповых сегментов (в натуральном выражении)
В денежном выражении ситуация выглядит несколько иначе: премиум - 25 %, средний - 45 %, нижний - 30 % (рис. 2.3).
Верхний ценовой сегмент рынка представлен продукцией компаний "Akzo Nobel" (торговые марки "Sadolin", "Pirotex"), "Caparol", "Tikkurila", "Vivacolor", "Johnstone,s" и рядом других. Большинство из этих компаний, которые сначала были импорте
Рис. 2.3. Доли рынка цеповых сегментов (в денежном выражении)
рами лакокрасочных материалов, уже создали местные предприятия и начали изготавливать продукцию на Украине.
Наиболее жесткая конкуренция наблюдается в среднем сегменте. На него, кроме перечисленных, ориентированы и такие компапии, как "Лакма", "ЗИП", "Полифарб", "Feidal Jobi" (Германия), "CAP", "Oikos" (Италия), "Jafcp" (Испания), "Eskaro" (Эстония), "Rigas Gruñias Krasas" (Латвия), "Marschall" (турецкое предприятие концерпа "Akzo Nobel"), "Тикколор" (российское производство концерпа "Tikkurila"), "Композит-Сервис". По оценкам экспертов, на рынке лакокрасочных материалов происходят те же процессы глобализации, что и в мировой лакокрасочной индустрии. На украинском рынке присутствуют несколько крупных предприятий с иностранными инвестициями: "Полифарб" (ТМ "Sigma Kalon"), "Снежка-Украина" (TM "Снежка"), "Тиккурила" (ТМ "Колорит"), "Акзо Нобель Декор Украина" (ТМ "Маляр", "Маршал"), "Мсффет Ганза Фарбен" (TM "Dufa").
В нижнем ценовом сегменте представлены исключительно отечественные производители: уже названные "Лакма" (Киев) и "ЗИП" (Днепродзержинск), Днепровский лакокрасочный завод, Коростенский завод 'Янтарь", "Нифар" (Черниговская область), а также "Полифарб", "Снежка-Украина", "Йоби-Украина" и т. п.
Что касается соотношения отечественной и импортной продукции, то около 78 % предлагаемой продукции производится внутри страны.
Среди производителей лакокрасочных материалов выделяют пятерку лидеров:
1) ООО "ЗИП";
2) ЗАО "Лакма";
3). ООО "Снежка-Украина"; 4) ЗЛО "Полифарб-Украина"; б) ОАО "ДЛКЗ".
Основные характеристики указанных компаний представлены в табл. 2.13.
Та ким образом, тремя наиболее опасными конкурентами ЗАО "Лакма" являются: ООО "ЗИП", ООО "Снежка-Украина" и ЗАО "Полифарб Украина".
Промышленное предприятие "ЗИП" основано в 1995 г. На сегодняшний день это лидер в производстве лакокрасочных материалов на Украине с долей рынка в 17 %. Выпускает продукцию под тремя торговыми марками ("Triora", "Зебра", "Мальва") для разных ценовых сегментов. Проводит обучающие мастер-классы (ежегодно), предоставляет качественное до- и послепродажное обслуживание. На сегодняшний день формирует дилерскую сеть на территории Российской Федерации, стран СНГ, Балтии.
ООО "Снежка-Украина" работает на рынке лакокрасочных материалов Украины, начиная с 1999 г. Имеет широкий ассортимент продукции, единственная в Украине компания, имеющая в своем ассортименте краску, которая не вызывает раздражающего, токсического или аллергического воздействия - "Снежка ЭКО". Производит продукцию среднего и нижнего ценового сегмента.
ЗАО "Полифарб Украина" входит в Международную лакокрасочную корпорацию "PPG Industries". Обладает аккредитованной лабораторией и международным сертификатом управления качеством ISO-9001. Предоставляет качественный послепродажный сервис: имеются оборудованные складские помещения, предоставляет услуги по транспортировке продукции собственным автотранспортом, по выезду на объекты для осуществления технических консультаций.
Кроме существующих на рынке конкурентов компании, на ее деятельность влияют еще четыре силы (за М. Портером):
o Потенциальные конкуренты. Угроза новых проникновений на украинский рынок лакокрасочных материалов на сегодняшний день представлена крупными иностранными компаниями, которые будут открывать производства на территории Украины. Сильные международные компании расширяют географию сбыта собственной продукции; размещения мощностей в Украине выгодно им в связи с невысокой себестоимостью продукции (снижаются затраты, связанные с транспортировкой товара, логистическими услугами, используется более дешевая рабочая сила и т. п.).
Таблица 2.13. Общая характеристика лидеров производства лакокрасочных материалов Украины
№ п/п | Название компании, место расположения производства | Торговые марки | Ценовой сегмент, к которому принадлежит продукция | Ассортимент | Доля рынка, % |
1 | ООО "ЗИП", Днепродзержинск | "Triora", "Зебра", "Мальва" | Средний, нижний | Акриловые грунтовки, краски и шпаклевки, герметики, колоранты, клеи, органорастворимые эмали и лаки | 17 |
2 | ЗАО "Лакма", Киев | "Экстралакма", "Акрилакма", "Лакматекс", "Топаз", "LEX" | Средний, нижний | Алкидные эмали, акриловые воднодисперсионные краски, алкидные и В грунтовки, лаки для обработки дерева, шпаклевки, красители, клеи, растворители, сухие цинковые белила, краски для разметки дорог | 14 |
3 | ООО "Снежка-Украина", Яворов | "Sniezka" | Средний, нижний | Водоэмульсионные краски, акриловые эмали, шпаклевки ACRYLPUTZ, грунтовочные и защитные средства, клеи | 12 |
4 | ЗАО "Полифарб-Украина", Киев | "Polifarb" | Средний, нижний | ВДкраски, алкидные эмали и лаки, акриловые грунтовки, штукатурки | 10 |
5 | ОАО ДЛКЗ, Днепропетровск | "Ярко", "ДЛКЗ", "Днепропетровская" | Нижний | Краски (акриловые, поливинилацетатные, нитроцеллюлозные, на полимеризацион-ных смолах), эмали, лаки, грунтовки, смола, вспомогательные материалы | 7 |
o Товары-субституты лакокрасочных материалов представлены различными облицовочными материалами, обоями. Также существует внутриотраслевая конкуренция - некоторые лакокрасочные материалы могут заменять друг друга.
o Потребители лакокрасочной продукции - это строительные организации, компании, занимающиеся дорожным строительством, ремонтные бригады, производители мебели, машиностроительные заводы, полиграфическая промышленность, а также предприятия резинотехнической, шинной и собственно лакокрасочной промышленности (потребляют сухие цинковые белила в качестве сырья).
o Поставщики.
Влияние каждого из указанных факторов представлено на рис. 2.4.
Рассмотрим факторы конкурентоспособности более подробно:
1. Свойства товара были рассмотрены в табл. 1.7.
2. До- и послепродажное обслуживание. Потребители более лояльны к той компании, которая может предложить более качественный (по сравнению с другими компаниями, производящими аналогичный товар) сервис. Если фирма предоставляет определенные консультации по использованию ее продукции, транспортирует товар заказчику, предлагает гибкую систему скидок и льгот для постоянных клиентов, она получает конкурентное преимущество.
3. Степень дифференциации торговой марки. Дифференциация торговой марки является одним из основных инструментов влияния на сознание и поведение потребителя, цель которого заключается в упрощении процесса принятия решения потребителем при покупке товара в пользу определенной марки. Таким образом, дифференцированная (обладающая особыми свойствами для потребителя) торговая марка является конкурентным преимуществом компании.
4. Лояльность потребителей к фирме. Под лояльностью подразумеваем приверженность потребителей к определенной компании (торговой марке), мотивированную прочно укоренившейся привычкой покупать один и тот же товар. Именно наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к компании, и является основой для стабильного объема ее продаж. В свою очередь это стратегический показатель конкурентоспособности компании.
5-9. Современные рыночные условия требуют от производителя постоянного совершенствования. Компании, которые, руко-
Рис. 2.4. Модель Портера: силы, руководящие конкуренцией в отрасли (для ЗАО "Лакма" на рынке лакокрасочных материалов Украины)
водствуясь принципом "подвижный в подвижной среде", совершенствуются быстрее и качественнее, являются более конкурентоспособными. Обеспечение непрерывного развития, а следовательно, и получение конкурентных преимуществ, базируется на следующих факторах:
- имеющиеся инвестиции для расширения производства и сбыта (б);
- быстрое внедрение инновационных технологий на производстве (6);
- компанией проводятся качественные научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (7);
- компания информационно обеспечена, систематически проводит исследования рынка (8);
- компания имеет высокий интеллектуальный потенциал
(9).
10-11. Одной из основных целей организации - потребителя определенной продукции является минимизация затрат, а потому для данной компании очень важно соответствие цены товара его качественным показателям. Поэтому другим источником получения конкурентных преимуществ является такая цена товара, которая обеспечивает оптимальное соотношение "цена-качество" (10), и возможности компании по снижению этой цены (11).
12. Доступ к каналам распределения. Ширина сбытовой сети. Эксклюзивный доступ к определенным каналам распределения является конкурентным преимуществом компании, поскольку ослабляет конкурентов. Составляющей конкурентоспособности также является широкая сеть дистрибуции, поскольку она существенно расширяет географию сбыта продукции компании.
13. Патентная защита. Патент в широком понимании представляет собой комплекс исключительных прав на использование определенного промышленного образца, которые государство предоставляет патентообладателю. Таким образом, компания, получившая патент, имеет абсолютное конкурентное преимущество на срок действия патента.
14. Ассортимент (ширина и глубина) определяет, насколько полно та или иная компания может удовлетворить потребность потребителя в лакокрасочных материалах различного назначения.
Используя эти факторы, а также технико-экономические свойства исследуемого товара, проведем сравнительный анализ сильных и слабых сторон ЗАО "Лакма" (табл. 2.14).
Выводы по анализу конкурентной среды приведем в табл. 2.16.
Таблица 2.14. Сравнительный анализ сильных и слабых сторон ЗАО "Лакма"
Таблица 2.15. Таблица факторов конкурентной среды
№ п/п | Фактор | Коэффициент значимости | Угроза | Возможность | Реакция предприятия | ||||||
1 | Усиление роли контрабанды и контра-факта | 14 | Контрабандная продукция дешевле, следовательно - конкурентоспособней. Так, нелегальный товар сегодня обеспечивает около 10-20 % общего объема реализации ЛКМ нижнего сегмента. Угроза падения спроса, ухудшения ККС | Совершенствование упаковки, обеспечение узнаваемости бренда, дифференциация товара | |||||||
2 | Укрупнение основных участников рынка | 10 | Ужесточение конкуренции, перераспределение производственных мощностей | Совершенствование технологий, проведение маркетинговых исследований рынка, формирование ассоциации отечественных производителей ЛКМ | |||||||
со | Появление большого количества стихийных рынков | 8 | Невыдерживание ценовых уровней, ухудшение ККС | Поиски направлений рационализации производства и снижения издержек, обеспечение оптимизации соотношения "цена-качество" | |||||||
4 | Открытие украинских производств международными компаниями | 12 | Усиление конкуренции, совершенствование технологий конкурентами за счет иностранных инвестиций | Выделение доли средств на инвестирование в развитие научно-технической базы производства, сертификация на соответствие международным стандартам | |||||||
5 | Выход из рынка некоторой доли мелких производителей | 7 | Ослабление конкуренции | Закрепление позиций на рынке, расширение объемов продаж продукции нижнего ценового сегмента (производителями которой являлись мелкие предприятия) | |||||||
2.2.4. Анализ посредников
2.2.5. Контактные аудитории
2.3. Выводы по результатам анализа маркетинговой среды
2.3.1. Сводные таблицы маркетинговой среды
2.3.2. Выводы относительно маркетинговой проблемы или возможности
2.3.3. Анализ возможностей и угроз
2.3.4. Результаты SWOТ-анализа
2.3.5. Релевантная модель конкурентного поведения
Раздел 3. Рекомендации по корректировке маркетинговой стратегии