Маркетинг - Корж М.В. - 4. СИСТЕМА ЗАСОБІВ МАРКЕТИНГУ

4.1. Система маркетингу "5Р"

Маркетинг "5Р" являє собою систему маркетингових інструментів, комплексне використання яких направлене на підвищення ефективності усієї маркетингової діяльності і демонструє забезпечення зв'язка між виробником та споживачем. Ця модель є еталоном організації маркетингової роботи на сучасному підприємстві (їй передували маркетинг-мікс, система "4Р", комплекс маркетингу), а вже кожна окрема фірма в залежності від специфіки виробництва, особистих характеристик, видів ринків, що охоплюються, та іншого формує самостійну власну систему управління маркетингом. Таке формування має місце за наявності п' яти складових, назва котрих при перекладі на англійську мову починається з літери "р": people, product, place, price, promotion. Схематичний вигляд цієї системи показано на рис. 4.1.

Розглядаючи складову "люди", необхідно пам' ятати, що на людському факторі будується уся будівля маркетингового механізму. У умовах конкуренції на ринку людських ресурсів у сучасного підприємця або фірми є можливість вибору найкращих спеціалістів. До останніх ставляться дуже жорсткі вимоги: наявність вищої освіти, високий рівень професіоналізму, досвід роботи, віковий ценз, володіння комп' ютерною технікою, знання іноземних мов, бажання працювати, зацікавленість у результатах своєї праці. Але високі результати виробництва залежать не тільки від працівника та його майстерства, а також і від керівництва підприємства, а точніше від ефективного використання співробітників шляхом розвитку їх індивідуальних здібностей. При цьому використовуються як матеріальні мотиви та стимули, так і нематеріальні, які дозволяють розвивати у людей почуття причетності до досягнення загальновиробничих цілей та заохочувати внутріфірмову ініціативу.

Щодо посередників, то вони орієнтують свою діяльність на найкраще задоволення покупців. Таким чином, у центрі уваги знаходиться споживач. Процес його "завоювання" здійснюється за схемою, зображеною на рис.4.2.

Другий елемент системи маркетингу "5Р" це товар. Сучасний споживач купує не просто товар, а придбаває набір властивостей, які повинні задовольнити його потреби.

Керівництво підприємства приступає до розв'язання питань про підвищення рівня тих чи інших показників, що характеризують продукцію, і головною шкалою виміру при цьому є споживче сприйняття товару. Так, Р.Б.Ноздрьова і Л.І.Цигічко у своїй праці відзначають, що "особливе значення має не просто набір споживчих властивостей і характеристик товару, а розуміння того, як даний товар сприймається споживачем, якому в принципі байдужні його технічні характеристики, але важливо, яким чином даний товар може допомогти задоволенню визначеної його потреби чи розв' язати проблему, яка стоїть перед ним," [67, с.19]. У тому випадку, якщо товар ще не створений, але на нього існує прихована потреба, то аналізується "товар за задумом", тобто його образ чи проект. Виходячи з цього, кожен продуцент повинний приділити особливу увагу детальному знайомству зі споживчими властивостями товару [34]. Знання споживчої вартості товару, сукупності його характеристик, що задовольняють потреби покупця, дозволяє виявити ті властивості товару, яким "споживач віддає перевагу" [67, с.19], що особливо важливо для продуцента, тому що він "повинний вміти оцінити його очима покупців і споживачів, і з' ясувати плюси і мінуси продукції, що випускається" [67,с.19].

А споживна вартість технічно складних товарів вимагає усе більшої участі з боку споживача. Високий рівень якості з технічної точки зору відіграє невелику роль у випадку недостатніх знань споживача. Отже, для досягнення більшої споживацької вартості виробнику необхідно прагнути до максимального пристосування виробленого продукту до рівня знань і досвіду споживача [15]. У результаті цього, відповідно до маркетингової концепції, будь-який товар, якого б рівня характеристики і споживчі властивості йому не були б притаманні (характерні), на ринку проходить перевірку на ступінь задоволення як суспільної, так і індивідуальної потреб [1]. Крім того виробник повинний акцентувати свою увагу на тому, що кожного покупця може зацікавити тільки той товар, що у найвищому ступені задовольняє його особисті потреби [35, с.153]. Американський маркетолог Теодор Левітт із цього приводу відзначав, що товар у маркетинговому розумінні "це не те, про що докладно розповідає інженер, а те, чого приховано жадає від його споживач" [116, с.127]. Спираючись на це твердження, можна виявити, що для продуцента одним з основних факторів успіху є виявлення переліку властивостей товару, яким споживачі віддають перевагу, до яких відносять не тільки технічні характеристики, а й функціональні можливості, експлуатаційні параметри, рівень якості і конкурентоспроможності, наявність товарної марки, якість упакування, рівень післяпродажного та гарантійного обслуговування, широту асортименту.

Третій елемент системи, що аналізується, - це ціна, якій у маркетингу присвячено дуже багато уваги. В умовах конкуренції на ринку збуту необхідно запропонувати не тільки високоякісний товар, який за технічним рівнем максимально відповідає вимогам споживача, але і за конкурентну ціну, тому що у практиці мають місце випадки, коли покупець віддає перевагу товару з нижчими параметрами та меншими можливостями, але за ціною, яка відповідає цьому технічному рівню.

Крім того, що особливо важливо, при ціноутворенні у маркетингу необхідно враховувати наявності різниці в позиціях у цьому процесі споживача і виробника. З погляду продуцента в поняття ціни вкладається зміст вартості матеріальних та інших ресурсів, які витрачаються на створення товару, і, виходячи з цього, чим вище зазначені витрати, тим вище рівень ціни. Так виглядає ідеальна ситуація ціноутворення з позиції виробників, до якої кожний з них прагне.

Що стосується споживача, то з його погляду процес ціноутворення виглядає трохи інакше у результаті того, що він, при-дбаваючи продукт, платить не просто за сукупність ресурсів, вкладених у неї виробником, а за ті можливості, що йому ці ресурси, втілені в покупне устаткування, надають, тобто, інакше кажучи, за виконувані їм функції, сукупність яких характеризується визначеними групами показників, а саме, класифікаційними, функціональними, естетичними та ергономічними параметрами. Таким чином, на даний момент маємо справу з абсолютно різними позиціями, навіть можна з упевненістю сказати, що ці точки зору прямо протиставляються одна одній.

Виходячи з цього, ціноутворення у маркетингу - це дуже гнучка система і за її рахунок є можливість маневру на ринку збуту, впливу на рівень попиту, загальний прибуток підприємства, частки ринку, престижності й т. ін. (детальніше ця проблема висвітлюється у 10 розділі).

Що ж до елемента "місце", то він враховує проведення сегментування ринку збуту та вибір цільових сегментів, на яких підприємство у майбутньому буде концентрувати усі свої зусилля. Цей процес дає можливість визначити позиції виробника у економічному просторі й шляхом оптимізації співвідношення власних виробничих можливостей і вимог ринку знайти найбільш корисне місце.

Просування продукту має на увазі пошук найкращих варіантів встановлення зв' язків з потенційними та існуючими споживачами та впливу на них. Цей елемент об' єднує методи та засоби просування товару на ринок за рахунок системи стимулювання збуту й побудови оптимальної схеми доставки товару кінцевому покупцю і його післяпродажного та післягарантійного обслуговування. Для стимулювання збуту в сучасному маркетингу існує багато інструментів, у тому числі реклама, особисті контакти з клієнтом, персональні продажі, пропаганда, цінові важелі (знижки, акції, сезоні розпродажі), організація виставок, ярмарок і т. ін. Система постачання товару на ринок формується шляхом використання існуючих каналів розподілу, таких як оптова, роздрібна торгівля та інші канали, та формування власних дилерських та дистриб' юторських мереж, фірмових магазинів.

Крім того, при цьому необхідно забезпечення зберігання, транспортування продукції, монтажу, сервісу і збереження відносин зі споживачем після продажу товару.