Маркетинг - Липчук В.В. - Резюме

Кожна фірма діє в сукупності системи, яка визначається багатьма параметрами, і здійснює безпосередній як передбачуваний, так і непередбачуваний вплив на його функціонування, стан та перспективи. Це середовище, за висловом Ф. Котлера, настільки мінливе і не передбачуване, що може піднести як сюрпризи, так і важкі удари. Середовище організації посередньо чи безпосередньо сприяє або обмежує її діяльність в цілому або її складових частин.

Маркетингове середовище (marketing environment - це сукупність чинників та елементів, під впливом яких визначається предмет і об'єкт маркетингу, створюється система його засобів, формується їх структура, це - сфера, в якій відбувається маркетингова діяльність суб'єкта господарювання. Маркетингове середовище складається із макросередовища і мікросередовища.

Маркетингове середовище з метою ідентифікації чинників, незалежних від організації, поділяють на дальше оточення (макросередовище) ближче оточення (мікро-середовище).

Макрооточення може бути поділено відповідно до методу PRESTCOM на чинники:

o політичні (politicalfactors);

o економічні (economicfactors);

o соціально-культурні (socialfactors);

o технологічні (technologicalfactors);

o регуляційні (regulatory factors);

o конкуренційні (competitive factors);

o організаційні (organzationalfactors);

o ринкові (market factors).

Особливу роль в формуванні глобального і внутрішнього ринку, а, відповідно і регулювання маркетингової діяльності відіграють останнім часом міжнародні господарсько-економічні організації. Серед них: Світова організація торгівлі - COT (World Trade Organization - WTO), Організація економічної співпраці країн Азії і Тихого океану (Asia end Pacific Economic Cooperation -APEC), Американської сфери вільної торгівлі (Free Trade Area of Ameracans - FTAA), Об'єднання країн південно-східної Азії (Association of South East Asian Nations - ASEAN).

При вивченні макросередовища особливу увагу треба звернути на зміни, які в ньому відбуваються. У сучасній Європі основними динамічними змінами є:

o зростаюча конкуренція;

- спільні вимоги і правила;

- нижчі затрати виробництва в країнах середньої і східної Європи;

o вищі соціальні затрати;

- вищі витрати, пов'язані з охороною середовища;

o інвестиції в країни східної і центральної Європи;

- загальноєвропейська мережа дистрибуції;

- зміни в матеріальному забезпеченні населення;

- розвиток спільних підприємств та альянсів;

- злиття і купівля фірм;

- нові види попиту.

Мікросередовище можна трактувати як сукупність чинників, які мають безпосереднє відношення до фірми, формуючи тим самим результати її діяльності. Зважаючи на достатню загальну оцінку мікросередовища в літературі з маркетингу, автори вважали за доцільне звернути увагу на особливості його в народногосподарському комплексі, де подібні дослідження відсутні.

Стосовно суб'єктів господарської діяльності мікросередовище - це, переважно, партнерське середовище, суб'єкти якого мають безпосереднє відношення до підприємства, знаходяться з ним у взаємозв'язку і взаємозалежать одні від інших. Мікросередовище викликає особливий інтерес для кожного з них, оскільки безпосередньо формує рівень економічних показників, насамперед фінансових, зокрема прибутку. Саме з дією цих об'єктів пов'язані перспективи підприємств. Поряд з тим, саме підприємство зацікавлене і в ефективній роботі суб'єктів мікросередовища, оскільки їх стабільна і ефективна діяльність є гарантією його ефективної роботи.

Внутрішнє середовище маркетингу (мікросередовище) -це частина маркетингового середовища, яка знаходиться в середині підприємства і контролюється ним.

Аналіз мікросередовища (ВСМ) є найбільш важкою задачею. Тому що потрібно досліджувати всі сфери діяльності, які забезпечують нормальну роботу підприємства, тобто провести ситуаційний аналіз. Метою дослідження ВСМ є виявлення сильних і слабких сторін підприємства. ВСМ визначає можливості ефективного функціонування, але воно може бути джерелом проблем і навіть ліквідації підприємства в тому випадку, якщо ВСМ не забезпечує необхідних умов комплексного використання концепції маркетингу.

Мікросередовище утворюють:

o ресурси організації;

o інструменти, що знаходяться в її розпорядженні;

o нематеріальні активи (інтелектуальний капітал). Елементами мікросередовища підприємств також є:

o Вище адміністративне керівництво (правління спілки, акціонерного товариства, кооперативу, голова фермерського господарства тощо);

- Служби і відділи обліково-технологічного взаємозв'язку (служба обліку, постачальників, ремонту і встановлення обладнання тощо).

- Служби і відділи наукових та конструкторських розробок (НДС, проектно-технологічне бюро).

- Служби маркетингу і постачання (служба маркетингу, відділ матеріально-технічного постачання і збуту).

Від раціональної організації відділів і служб мікросередовища залежать успіхи або невдачі на шляху економічних ринкових реформувань.

Мікросередовище, поряд з внутрішнім маркетинговим середовищем, становлять: конкуренти; клієнти; постачальники; посередники; контактні аудиторії.

Конкурентами товаровиробників виступають різні формування: державні, колективні чи приватні. Проте в умовах дефіциту продукції загрозу конкретному підприємству створюють лише ті формування, які знаходяться в одній з ним сировинній зоні, тобто збувають продукцію тими ж каналами. Саме дія цих підприємств може призвести до необгрунтованих перевитрат, пов'язаних із додатковими затратами на транспортування продукції.

Клієнтами фірми, незалежно від сфери діяльності, можуть бути окремі особи, організації, підприємства різних форм власності, державні установи як вітчизняні, так і зарубіжні. У сучасній літературі поняття "клієнт", "споживач" і " покупець" досить часто вживаються як ідентичні і взаємозамінні. Однак вони не є синонімами. "Покупцем" виступає той, хто здійснює покупку товару. Це може бути фізична чи юридична особа. Покупцем може виступати не тільки виробник, але й посередник, прибуткова або неприбуткова організація. Покупець товарів даного підприємства одночасно є і його клієнтом. Споживачем даного товару є особа, яка споживає або використовує товар, пропонований підприємством. Це не обов'язково особа, котра купила даний товар. Покупець може бути споживачем, але не кожен споживач є покупцем. Вважається, що клієнтом є той, хто оплачує покупку.

За Котлером, фірма може діяти на п'яти ринках: споживчому; ринку виробників; ринку проміжних продавців; ринку державних установ та міжнародному ринку [12, с. 146-147] (рис. 1.6). Основними клієнтами підприємств є населення, включаючи працівників підприємств, переробні підприємства, проміжні продавці (споживча кооперація), закордонні покупці.

Рис 1.6-Ринки покупців підприємства

Клієнт є основою для функціонування підприємства. За словами Т. Левітта, той, хто не думає про клієнтів, не думає взагалі. Існує концепція, яка стверджує, що структура клієнтів більше говорить про стан підприємства, ніж прибуток, який вона отримала.

Важливим елементом діяльності кожної організації є лояльність клієнтів. Лояльність визначає ступінь зв'язку клієнта з підприємством, який виражається в повторних покупках, і є результатом суб'єктивної оцінки вигоди підтримування стосунків з даним підприємством і побоювань щодо втрати цієї вигоди. Вигода не завжди носить матеріальний характер. Лояльність клієнта до підприємства відрізняється від лояльності до товару. Клієнт може купувати товар у різних постачальників чи залишатись лояльним до підприємства, купуючи в нього різні товари.

У літературі лояльність класифікують різними способами. Перший - залежно від підтримки контактів стосовно підприємства, при якому виділяють:

o Довготермінових лояльних клієнтів, тобто осіб, що в довготривалому періоді підтримують контакти тільки з одним підприємством;

o лояльних клієнтів, які підтримують контакти з кількома підприємствами;

o клієнтів, котрі підтримують контакти з підприємством, але охоче купують товари в інших підприємств, якщо ці запропонують кращі умови.

Другий - залежно від суб'єкту лояльності, при якому виділяють:

o клієнтів, лояльних стосовно підприємства;

o клієнтів, лояльних стосовно конкурентів;

o клієнтів, що не виявляють лояльності до жодної з фірм.

Третій - з огляду на частоту покупок, при якому виділяють клієнтів, які:

o здійснили покупку лише раз;

o здійснили покупку кілька разів;

o здійснюють покупки постійно;

o рекомендують підприємство іншим покупцям.

Постачальники відіграють особливу роль у формуванні економічної політики та економічного становища фірми. Вони направляють зусилля на те, щоб забезпечити фірми матеріальними ресурсами та надавати певні матеріальні послуги.

Контактні аудиторії утворюють групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей. Виділяють такі контактні групи: внутрішні контактні аудиторії; місцеві контактні аудиторії; фінансові контактні аудиторії; контактні аудиторії державних установ; контактні аудиторії засобів масової інформації; контактні аудиторії груп громадської дії; контактні аудиторії публіки - лідери громадської думки. Фірма повинна безпосередньо працювати з різними контактними групами, виробляти відповідну стратегію поведінки: заохочуючи до роботи одних і зважаючи на вказівки та зауваження інших.

Особливий інтерес представляє макросередовище. Загальноприйнято тут виділяти шість основних сил, вплив яких безпосередньо формує підприємницьку діяльність. Сюди належать демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні і культурні процеси. їх хід, тенденції вимагають детального з'ясування, щоб прийняти стратегічні рішення (табл. І.4).

На відміну від мікросередовища. макросередовище або зовнішнє маркетингове середовище охоплює відносно самостійні зовнішні чинники, умови і рамки, в яких здійснює свою комерційно-виробничу діяльність підприємство.

У процесі маркетингового дослідження службою маркетингу особлива увага приділяється вивченню та аналізу таких суб'єктів макросередовища:

o держава (система законодавства, норм і правил підприємницької діяльності);

o акціонери-власники (розпорядники долі підприємства);

o оптова і роздрібна торгівля (торговельні взаємовідносини, методи і рівні, канали розподілу);

o постачальники (пропозиція конкретного асортименту якості, упаковки, умови доставки);

o контактні аудиторії (організації, товариства споживачів);

o банківські, (страхові, державні організації (допомога, сприяння, надання кредиту);

o конкуренти (фірми-суперники);

o система засобів інформації (комунікативне налагодження зв'язку).

Таблиця 1.4 - Зовнішнє середовище маркетингу і його чинники

Основне завдання досліджень зовнішнього маркетингового середовища полягає в досягненні тривалого балансу інтересів суб'єктів, що діють на фоні наявних сил, умов та можливостей.

Резюме

1. Становлення маркетингу як науки проходило сторіччями та історично склалось в результаті еволюційного розвитку дрібних, середніх і великих товаровиробників, зміни потреб цивілізованого суспільства, його запитів і вимог, коливань ринкового співвідношення попиту (запитів і вимог) і пропозиції (можливостей задоволення потреб споживачів).

2. Паралельно з розвитком теорії проходив процес практичного втілення основних принципів маркетингу у комерційну діяльність. У зв'язку з цим виділяють окремі етапи розвитку маркетингу як науки теорії ринку і практики підприємницької діяльності.

3. Застосування маркетингових прийомів фірмами здійснюється з врахуванням принципів, цілей і специфічних функцій, які ним виконуються у виробничо-збутовій діяльності.

4. Ефективний маркетинг може набувати різній форм, однак завжди є ділянка, яка потребує творчого підходу і підприємливості. Досягнення "вершин" бізнесу забезпечує не формальний маркетинг, методи якого описані в підручниках, а вміння перетворити його на засіб творчості і саму творчість, уміння віддаватися справі з усією пристрастю. Хоча незаперечним є і те, що не можна креативність маркетингових компаній перетворювати на самоціль. Не принесе успіху найвизначніша акція, якщо вона не виникла в результаті серйозного наукового пошуку і не мас в своїй основі здорової ідеї.