Маркетинг - Липчук В.В. - 2.2. Ринкова атрибутика товарів

Виготовляючи будь-який товар, фірма повинна, насамперед, потурбуватись про те, щоб він був впізнаваний споживачами, покупцями чи користувачами. Отже, фірма займається формуванням та представленням індивідуального ринкового "обличчя" товару, наданої послуги. Це досягається шляхом використання товарно-знакової символіки та інформації.

Відправним пунктом для аналізу марки товару є розгляд концепції капіталу марки (brand equity) Д. А. Аакера, тобто капітал підприємства визначається, як сума активів і пасивів, пов'язаних з маркою, її назвою і логотипом, що збільшує чи зменшує вартість товару чи послуги для підприємства чи його клієнтів".

До капіталу підприємства автор включає:

o лояльність покупців по відношенню до марки;

o популярність марки серед покупців;

o визначену покупцями якість марки;

o асоціації, пов'язані з маркою, які існують у свідомості покупців;

o інші активи (патенти, торгові знаки, зв'язки з каналами дистрибуції тощо).

Товарна марка, яка являє собою ім'я, знак або символ (малюнок або їх комбінація), які служать для відокремлення товарів різних товаровиробників. Як товарна марка можуть бути використані:

o фірмове ім'я - це буква, слово, група слів або букв, які можна прочитати (наприклад, "Маяк", "Оболонь", "Світоч", "Галичина" та інші);

o фірновий знак- це символ, малюнок, своєрідний колір, що є частиною товарної марки, яку можна впізнати, але не прочитати, вимовити. Фірмові кольори є надзвичайно важливим інструментом, фоном товарного знака серед схожих, подібних, майже тотожних товарів.

Фірмове ім'я та знак являють собою маркетингові позначення і не забезпечують юридичного захисту, якщо не зареєстровані як товарний знак, який гарантує своєрідність та індивідуальність виключно для їх власників і створює правовий захист їх інтересів.

Товарний знак - це специфічне позначення, яке допомагає відокремити товари одних фірм від товарів інших підприємств.

Товарний знак реєструється, юридично захищається і має властивість виключної приналежності. Широке розповсюдження та використання товарних знаків пояснюється потребою скоротити, як правило, довгу назву, інколи однакову або схожу назву інших формувань. Інколи певні власні назви важкі для запам'ятовування та оперативного використання, наприклад, "Жигулі" - "Лада". Визнаний покупцями, затверджений громадською думкою з високою репутацією товарний знак сам по собі служить надійним гарантом і відмінною рекламою товарів і фірми. Володіючи таким товарним знаком, фірма отримує величезні переваги в конкуренції, у розширенні існуючого та при захопленні потенційного ринку збуту.

Товарні знаки мають давню історію. Ще у Вавилоні та в Ассирії на кам'яних плитах палаців карбувались клинописом імена їх володарів або будівельників. В міру розвитку ремесла використання особливих товарних знаків і клейма, герба отримало широке розповсюдження. Ремісники і торговельники завжди вимагали особистих підписів та гербів на товарах, щоб визначити кількість і якість вироблених товарів.

У ринковій економіці товарний знак - це об'єкт власності. Власник мас право володіти, використовувати, забороняти його незаконне використання. Як товарний знак найбільш поширеними є словесні позначення (біля 80 % всіх товарних знаків у світі) і замальовки (і 5 %), а також їх комбінації (5 %).

У практиці реєстрація товарного знака не допускається, якщо: відсутні знаки відмінностей, є зображення національних емблем, гербів, печатей, нагород, назв країн, товарних знаків раніше розроблених і зареєстрованих на інших осіб, держав; прізвища, імена, псевдоніми, портрети відомих осіб без їхньої згоди, без згоди нащадків або компетентного органу.

Функції товарного знаку:

o гарантія якості;

o індивідуальність;

o реклама;

o охорона.

Товарний знак символізує стабільність якісних характеристик і властивостей товарів, обумовлених технічними, конструктивними рівнями виробів, кваліфікацією кадрів, які в сукупності і визначають якість виробів.

Індивідуалізація товарного знака виражається у виділенні позначеного товару із сукупностей однорідної продукції. Для виконання індивідуалізації товарний знак повинен відповідати вимогам:

o простота, тобто мінімальна кількість ліній, для швидкого запам'ятовування;

o індивідуальність, яка повинна забезпечувати відмінність та розпізнаваність знака;

o привабливість, тобто відсутність негативних емоцій, викликаних товарним знаком.

Рекламна функція полягає у розміщенні товарного знака у різних візуальних проявах, зображеннях на товарі або упаковці, у вивісках, сувенірах, торговельних приміщеннях тощо. Товарні знаки активно використовуються в різних рекламних заходах, зокрема в опублікованих інформативних джерелах, проспектах, листівках, в газетах, журналах, кіно, на телебаченні, на виставках, ярмарках, аукціонах тощо.

У практиці відомі випадки самовільного незаконного присвоєння товарного знака або його окремих елементів для рекламування нового товару. Збереженість та охорону товарного знака гарантує патентне законодавство України та Закон "Про товарні знаки і знаки обслуговування", який базується на загальних принципах, основним із яких є виключне право власника товарного знака на його володіння та використання.

Однак слід мати на увазі, що, супроводжуючи товар, товарний знак і сам може бути товаром. Особи та фірми-власники мають право продавати право користування на основі ліцензійного договору.

Підсумовуючи усе вищесказане, слід підкреслити, що товарний знак - це найбільш вартісний об'єкт власності. Для підтвердження цього відмітимо, що вартість товарного знака "Кока-кола" становить 3 млрд дол., горілки "Столична" - 400 мли дол.

Марка є важливим нематеріальним засобом підприємства і може купуватись і продаватись. Це є основою здійснення спроби визначення її вартості. У процесі продажу кінцевим визначником вартості марки є ринок.

У літературі відомі наступні методи оцінки вартості марки в грошовому виразі:

o різниця цін між товаром з маркою і не позначеного маркою (pricepremium);

o різниця в прибутку між товаром з маркою і товаром, не позначеним маркою;

o додаткові продажі, які можна отримати від товару з маркою, порівняно з товаром, не позначеним маркою;

o кошти відтворення;

o ціна акції;

o майбутні доходи.

Достатньо суперечливою і складною проблемою в маркетингу є глобалізація марки. Як глобальна, так і локальна марка мають свої позитивні й негативні сторони. Тому аналіз може бути структурований на основі цих сторін (таблиця 2.1).

Позиція марки на ринку визначається по відношенню до конкурентів, найчастіше двох-трьох найважливіших. Показники позиції марки на ринку можуть мати якісний або кількісний характер. Останній передбачає оцінку частки марки на ринку. Позицію підприємства можна виразити також вартістю марки по відношенню до її конкурентів. Якісним визначником вартості марки є відношення покупців і споживачів, насамперед цільового ринку, яке виражається в перевагах, іміджі, лояльності на фоні конкурентних марок.

Таблиця 2.1 - Позитивні сторони локальної й глобальної марки