Маркетинг - Липчук В.В. - Штрихове кодування

Упаковка повинна забезпечувати відповідну користь споживачеві, відповідати вимогам виробників і посередників, а також різних суб'єктів з оточення підприємства. Упаковка має суттєве соціальне значення, оскільки нею зацікавлені як місцеві органи, які контролюють стан навколишнього середовища, так і міжнародні організації. Передусім це стосується захисних функцій упаковки, інформації, яка знаходиться на етикетці. Але в кожного з них існує власний підхід до оцінювання інформації. Покупця передусім цікавлять: інформація про термін зберігання, особливості вжитку, складники. Виробник натомість зверне увагу на фірмовий знак і інформацію, яка заохочує до покупки, а посередник, як етикетка ідентифікує товар на поличці.

Кожен покупець, торкаючись товару, як правило, пізнає товар за товарним знаком на упаковці. Упаковка відіграє роль картки знайомства виробника або продавця.

Упаковка виконує функціональні та маркетингові функції. Вона в значній мірі впливає на ефективність збуту товарів, акумулює у потрібних обсягах і формі вироблену продукцію, забезпечує її збереженість на шляху від виробника до споживача, зменшує показники транспортних та складських витрат, вартість навантажувально-розвантажувальних робіт.

Упаковка має істотне комунікативне, рекламне і стимулююче значення у збуті товарів. Це пов'язане з тим, що часто покупець не знає ні товару, ні фірми-виробника, а зустрічається лише з упаковкою. Тому зовнішнє оформлення та інформативний зміст мають величезне значення.

Покупці при оцінці упаковки звертають увагу на:

o відповідність упаковки естетичним вимогам; зручність і безпечність упаковки в процесі покупки, транспортування, відкривання, закривання, знищення; відповідність величини упаковки до потреб ринку;

o наявність інформації, яка цікавить покупця (вага, ціна, складники, термін придатності, адреса виробника, спосіб споживання тощо).

Основними критеріями упаковки з точки зору виробника є:

o привабливість упаковки для покупця при здійсненні покупки;

o вміст інформації, що вимагається законодавчо і стосується виробника й товару;

o відповідність упаковки юридичним вимогам з точки зору безпеки, екології тощо;

- відповідність упаковки правовим нормам країни, в якій продається товар;

o пристосованість до вимог цільового ринку з точки зору величини, простоти використання, естетичних вимог;

o відмінність на фоні конкуренції;

o узгодженість з позиціонуванням товару;

o узгодженість з іміджем підприємства;

o вартість упаковки;

o відповідність упаковки класу товару;

o узгодженість упаковки з типом, структурою та властивостями товару;

o естетичність упаковки;

o можливість використання упаковки для промоційних цілей (упаковка з купоном).

Посередники оцінюють:

o мотивуючий вплив на психіку покупця;

o можливість легко ідентифікувати товар;

o вигідність в транспортуванні, складуванні, нанесенні цін, розташуванні на полицях, обслузі клієнта біля каси;

o оберігання товару від знищення (розсипання, розливання, зволоження);

o наявність всіх правових вимог щодо інформації;

o оберігання від відкриття товару і маніпуляції з ним. Вимоги до упаковки:

o оригінальність, патентна захищеність;

o функціональність, вигідність (упаковку можна не викидати, а використовувати з упакованим товаром);

o естетичний вплив на споживача;

o можливість використання в рекламних цілях;

o відносно невисокі витрати;

o виконання вимог щодо збереження якостей товарів на шляху переміщення;

o забезпечення раціональних партій підчас транспортування і навантаження;

в створення раціональних за масою і обсягом одиниць для продажу товарів. У практиці відомі наступні чинники, які впливають на вид упаковки: властивості і особливості товарів, маса і, об'єм підчас транспортування, навантаження, складування; рівень пристосовуваності до транспортування, складування; види і засоби транспортування при перевезенні повітряним транспортом зростає потреба у легких пакувальних засобах).

Залежно від виду і призначення товарів на упаковці додається ще інформація для покупців про умови та особливості використання, експлуатації: одяг - прання, відбілювання - хімічна чистка; техніка - порядок запуску двигуна, додаткові заходи перевірки до стану використання; електротовари - перевірки напруги 127 В, 220 В тощо.

Підсумовуючи вищесказане відмітимо, що сучасна, гарна упаковка - дуже важливий чинник конкурентоспроможності товарів на ринку.

До упаковки можуть додаватись ще такі інформативні джерела: керівництво з експлуатації, етикетка та пам'ятка з використання.

Керівництво з експлуатації додається, якщо споживачеві потрібна додаткова інформація про конструкцію, правила використання або технічне обслуговування.

В етикетках додаються наступні дані: найменування виробу, його позначка, технічні дані, номер стандарту, відмітка ВТК про прийом, ціну і дату виготовлення.

Пам'ятка з використання додається при продажі, як правило, одягу з високоякісної матерії, при догляді за яким треба бути дуже обережним (прасування, хімічна чистка тощо).

Переважна більшість фірм широко використовують для ідентифікації власних виробів комп'ютерну техніку, яка значно підвищує продуктивність праці торговельних працівників та знижує затрати. Для цього використовують штрихове кодування.

Упакування має полегшувати користування товаром і слугувати цілям комунікації зі споживачами. Останнє досягається, коли упакування демонструє марку, склад і напрям використання продукції, привертає до неї увагу через оригінальний дизайн, колір, форму і матеріали. Упаковку можна розробляти для певної ринкової групи, використовуючи її в такий спосіб для сегментування ринку (наприклад, спеціальні коробки для пакування подарунків). Під час проектування упаковки слід мати на увазі вимоги каналів збуту щодо полегшення перевезень і збереження продукції. Вона має бути міцною і придатною для використання протягом тривалого часу, сумісною з наявним торговельним і транспортним обладнанням, полегшувати контроль за товарами в процесі обігу. Велику увагу треба приділити дизайну упаковки як засобу формування іміджу фірми. Спрощене упакування асоціюється з продукцією низької якості. Сучасне виробництво створює великі можливості для використання різноманітних пакувальних матеріалів. Це картон, пластик, метал, скло та ін. Значення має і психологічний ефект кольору упаковки. Наприклад: темно-синій колір асоціюється з емоційною теплотою; червоно-оранжевий - із завойовницьким та підприємницьким потягом; червоний - це життя, енергійність, агресивність, перемога; синьо-зелений - ясність, безпека; жовтий - новація, модернізм, майбуття і розвиток.

Як правило, існують дві причини, через які фірма змінює упакування. По-перше, зменшення обсягів продажу. По-друге, бажання залучити нові групи покупців. Наприклад, деякі фірми змінюють упакування під зміну програми просування товару, тобто нова упаковка використовується як головний елемент рекламної кампанії. Інша стратегія стимулювання повторного продажу полягає у створенні можливості багаторазового використання упаковок. Так, скляні (пластикові) пляшки і банки з кришками, що загвинчуються, можна повторно використовувати в домашньому господарстві. Інновація упаковки завжди пов'язана з додатковими витратами. Це витрати на проект (розробка ідеї, графіка, текст, виготовлення зразка), придбання та збереження матеріалів. Найбільша частка витрат лягає на безпосереднє виготовлення упаковки, пакування до неї товару, а також на збереження і транспортування упакованого товару. Тому найвідоміші у світі фірми користуються стандартною упаковкою. Це сприяє абсолютному і відносному скороченню вартості пакування, що в деяких випадках сягає 40 % роздрібної ціни. Отже, упакування є важливим інструментом програми маркетингу, багаторазово повторюючи рекламу, воно сприяє збільшенню прибутку фірми. Водночас треба вміло визначити місце, зміст і розмір етикетки, а також зон штрихового кодування інформації.

Розробка упаковки товарів є невід'ємною частиною загальної товарної стратегії підприємства у системі маркетингової діяльності. Тому при виборі стратегії потрібно враховувати деякі аспекти, які будуть впливати на успіх комерційно-збутової діяльності:

o Перш за все потрібно скрупульозно опрацювати дизайн упаковки, який повинен бути у гармонії з товаром і фірмовим стилем.

o Потрібно підібрати розмір, колір, форму упаковки і пакувальний матеріал (для молока - один, для хліба - інший).

o Часто фірмами виставляється кілька зразків упаковки залежно від сегмента ринку.

o Слід враховувати і фінансову сторону вартості упаковки.

o Потрібно враховувати норми стандартів, норми поживності, вмісту калорій і т. п.

Розробка упаковки - важливий елемент планування нової продукції, тому цьому питанню приділяють увагу на всіх етапах інноваційного процесу. Упакування суттєво сприяє формуванню іміджу товару, особливо коли на ньому постійно відтворюється та сама торгова марка. Тому найважливіші вимоги до первинної та додаткової упаковки мають виходити з таких критеріїв:

- збереження цінності;

- доцільність;

o ставлення до продукту;

o ставлення до марки;

o ставлення до покупця;

- пристосованість до перевезень;

- пристосованість до складування;

o витонченість форми;

o доступність використання;

- збільшення споживчої цінності товару;

- підвищення дієвості реклами.

Багато західноєвропейських фірм, опрацювали наступні вимоги до упаковки:

o чіткість, однозначність тексту, ілюстрацій;

- раціональність розміщення даних про об'єм, масу і кількість товару;

- округлість маси та кількості одиниць в упаковці (10; 20);

- вказівка ціни повинна бути чіткою і на видному місці;

- контроль за строками використання повинен бути помічений на упаковці;

- контроль над екологічними проблемами зберігання та знищення упаковки.

Штрихове кодування

Це символ, який складається з чіткого рисунку, смуг та простору між ними, який означає автоматизований код букв і чисел у двійковій системі. Наявність штрихового коду значно полегшує працю виробників і продавців, піднімає престиж фірми, рекламує товар і фірму-виробника, підвищує конкурентоспроможність на ринку.

Штрихове кодування інформації є системою даних (цифр, літер, інших знаків), записаних у вигляді штрихів та інтервалів між ними. Перевага цього методу -збільшення швидкості й точності обробки техніко-економічної інформації. В ринковій економіці штрихове кодування широко застосовується в комерційній діяльності, оптовій торгівлі, для обліку матеріальних запасів, в технологічних процесах. Використання штрихових кодів у торгівлі приблизно на 30 % скорочує час отримання покупцем чека на придбаний товар і введення даних до ЕОМ. Автоматизований облік реалізованих товарів здійснюється в будь-який час, що дає можливість надсилати зі складу необхідні товари (замість проданих), прогнозувати їх надходження, спрощувати інвентаризацію товарів.

Носієм інформації в штрих-кодах є відносна ширина темних і світлих смуг. У структурі коду штрихи позначаються цифрою "1", а світлі проміжки - "0". Основною одиницею інформації є знак. Кожен з них складається із двох штрихів та двох проміжків. Ширина штрихів і проміжків завжди кратна модулю, що дорівнює найбільш вузькому з них. Один знак дорівнює семи модулям. Ліворуч і праворуч штрих-код обмежений двома штрихами - знаками початку та кінця символу (кінцеві знаки). Крім цього, він розділяється на дві частини центральним обмежувачем (роз'єднувальним знаком). Ліворуч розміщуються коди країни та виробника, а праворуч - код товару і контрольний код. Існують міжнародні, національні та локальні коди. Інформація зчитується світловим променем, коли він проходить по штриховому коду. Штрихи поглинають промінь, а проміжки відбивають його. У такий спосіб світловий потік трансформується на окремі електричні імпульси, придатні для обробки засобами обчислювальної техніки.

Штрихове кодування вперше було запроваджено у США понад 20 років тому, коли був розроблений універсальний товарний код UPC, придатний для використання в промисловості та торгівлі. Починаючи з 1977 р. в Європі та на інших континентах утвердилась європейська система кодування EAN. Найчастіше кожному виду певного виробу надається номер з 13-ти цифр (EAN13). Перші дві або три цифри визначають країну, в якій виготовлено продукт ("прапор держави"), наступні п'ять - виробника, ще п'ять - назву продукту; споживчі властивості, розміри, масу, колір. Остання цифра є контрольною і засвідчує достовірність зчитування штрихів сканером.