Маркетинг - Петруня Ю.Є. - 2.1. Маркетингове середовище організації

Напевно, не існує таких родин, в яких би у батьків не виникало проблем із дітьми. Діти здатні не тільки радувати своїх батьків, але й хвилювати та навіть сильно засмучувати їх. Таке життя, в ньому немає нічого ідеального. Батьки, природно, намагаються з'ясувати причини "відхилень" у поведінці своїх нащадків. І досить часто вони пов'язують їх з тим оточенням, або середовищем, в якому перебуває дитина. А середовище — це насамперед друзі сина чи дочки. Часом нам доводиться чути сумний голос з нотками виправдовування: "Мій син — непогана дитина, але те середовище, в якому він постійно знаходиться...". Або навпаки: "Я дуже радію, що в моєї дочки з'явилися такі подруги. Вона почала краще вчитися".

Отже, ми визнаємо те, наскільки сильніший вплив має зовнішнє середовище, або, іншими словами, наше соціальне оточення.

В економіці — аналогічна ситуація. Економіка є сферою соціальних відносин. Будь-яка організація як економічний суб'єкт має відносини з іншими організаціями та окремими особами. Сучасне життя — це світ відносин, інтенсивних і масштабних. Нам важко уявити особисте життя без контактів з іншими людьми. Вони можуть бути як випадковими, епізодичними, так і постійними, регулярними. Саме ті люди, з якими ми спілкуємося постійно, створюють для нас певне оточення, соціальне середовище нашого життя. Такою ж є ситуація і щодо організацій.

Жодна організація не є ізольованим суб'єктом. Підприємницька організація в принципі не може бути незалежним суб'єктом. Становище компанії, умови її діяльності передбачають істотну залежність від інших суб'єктів, від цілої низки факторів і процесів, непідвладних компанії. Ця залежність фокусується у понятті "маркетингове середовище організації".

Крім того, слід враховувати, що умови діяльності організації постійно змінюються. Динаміка, а не статика, є нормою життя. Зміни відбуваються як у результаті певних ініціатив, наприклад, самої організації, так і з незалежних від неї причин. Важливо шляхом побудови відповідної системи управління адаптувати компанію до змін у маркетинговому середовищі її діяльності.

Маркетинг, як діяльність, може бути поданий у різних аспектах — залежно від мети, території тощо. І в цьому сенсі виділяють різні види маркетингу, що допомагає краще зрозуміти його особливості.

У цьому розділі розглядається маркетингове середовище організації — його мікро- та макросфери, відповідні суб'єкти та фактори, а також аналізуються основні види маркетингу.

2.1. Маркетингове середовище організації

Маркетингове середовище організації — сукупність суб'єктів і факторів, що діють поза організацією і впливають на її маркетингову діяльність.

Зазвичай маркетингове середовище компанії розділяють на дві своєрідні окружності, на дві сфери (рис. 2.1). Та окружність, що знаходиться ближче до організації, має назву мікросередовища. Мікросередовище — це сукупність суб'єктів, що формують поточне, найближче оточення організації, прямо або непрямо впливають на його ринкову діяльність. Наприклад, для студента суб'єктами його навчального мікросередовища будуть колеги з академічної групи, викладачі, що проводять заняття з цією групою, можливо деканат факультету. А ректорат, і тим більше Міністерство освіти і науки України, — це вже більш віддалені суб'єкти, з ними в абсолютної більшості студентів немає регулярних поточних відносин. Тому ці структури не можна віднести до мікросередовища.

Маркетингове мікросередовище організації формують:

— споживачі продукції;

— постачальники ресурсів, устаткування, матеріалів та ін.;

— підприємства-конкуренти;

— торговельні посередники, які взаємодіють з підприємством щодо збуту його продукції;

— контактні аудиторії.

Контактними аудиторіями прийнято називати організації (їх представників) або окремих осіб, що виявляють інтерес до діяльності компанії і здатні впливати на досягнення її цілей.

Рис. 2.1. Структура маркетингового середовища

До контактних аудиторій належать: власники і працівники компанії (внутрішні контактні аудиторії); кредитори, дебітори, фінансові установи, що обслуговують компанію (фінансові контактні аудиторії); засоби масової інформації (контактні аудиторії ЗМІ); громадські організації (рухи); популярні особи (спортсмени, артисти та ін.).

Кожна з контактних аудиторій так чи інакше може впливати на діяльність компанії. Так, організація із захисту прав споживачів може сформувати негативне уявлення про продукцію підприємства, трудовий колектив підприємства може зажадати підвищення заробітної плати, що позначиться на собівартості продукції підприємства; журналіст своєю статтею у місцевій газеті може поліпшити або погіршити імідж підприємства в очах споживачів; популярні спортсмени, артисти, навіть не вимовляючи ніяких слів, можуть сприяти підвищенню уваги споживачів до певних товарів (наприклад, до марок автомобілів, якими вони користуються; до концертів тих виконавців" що вони відвідують). Організація повинна правильно визначати контактні аудиторії, виділяти найбільш значимі з них, вміти ефективно будувати роботу з ними.

Досить легко визначити вплив інших представників маркетингового мікросередовища на умови і результати організації.

Маркетингове макросередовище — це друга, більш віддалена сфера навколишнього середовища організації. Маркетингове макросередовище — сукупність факторів, що діють у рамках широкого економічного простору (як правило, це економіка країни). Ці фактори не мають локального характеру, вони — фактори загального порядку, загальних умов діяльності компаній.

До факторів маркетингового макросередовища компанії слід зарахувати:

— економічні;

— політико-правові;

— технологічні;

— природно-географічні;

— соціально-культурні.