Маркетинг - Петруня Ю.Є. - 2.4. Особливості промислового маркетингу

Товар може бути проданий споживачам-домашнім господарствам або споживачам-організаціям. Останні можуть бути приватними та державними підприємствами, установами, асоціаціями, фондами тощо. Наявні ринки, де покупцями є тільки організації (наприклад, ринки пасажирських та вантажних вагонів, ринки промислового устаткування). Але є й дуже багато ринків, де суб'єктами попиту виступають як домашні господарства, так і організації. Залежно від галузі співвідношення їх ринкових часток (як покупців) може суттєво відрізнятися. Прикладом такого "змішаного" ринку можна назвати ринок цукру: значна частина цього продукту купується домашніми господарствами, але існує також і значний промисловий сектор, який представлений виробниками кондитерської продукції та напоїв, ресторанами та кафе, санаторіями та пансіонатами, перевізниками пасажирів тощо. Компанії, які пропонують свою продукцію на "змішаному" ринку, безумовно, відчувають різницю у взаємодії з цими двома групами споживачів. Слід сказати також про те, що існують ринки, де споживачі-організації мають явно другорядну роль або їх там практично немає взагалі (так, очевидно, що на ринках DVD та CD відео- та музичних дисків абсолютно домінують індивідуальні покупці).

Якщо в ролі суб'єкта попиту виступають організації, то маркетингову діяльність щодо них прийнято називати промисловим маркетингом. Здається, що слово "промисловий" є не дуже вдалим в цьому випадку. Інколи його замінюють на "діловий". У будь-якому випадку за допомогою цих слів визначається специфіка об'єкта маркетингового впливу, яким є саме організація. Не має значення в якій сфері вона функціонує: у виробництві власне промислових товарів (автомобілів, пральних машин, тракторів, мобільних телефонів та ін.), сільськогосподарських товарів (цукру, борошна, винограду, пшениці та ін.), наданні послуг (банківських, телефонного зв'язку, Інтернет, озеленення території організацій, створення проектної документації для будівництва тощо). Отже, промисловий маркетинг — це маркетингова діяльність, об'єктом впливу якої є споживачі-організації.

Залежно від наявності двох категорій споживачів, ринки можна поділити на споживчі та промислові (ділові, бізнес-ринки). До основних відмінностей (особливостей) споживачів-організацій можна зарахувати такі.

1. Придбання товару домашніми господарствами, як правило, означає його перехід у стадію кінцевого споживання. Покупець-організація у більшості випадків використовує придбаний продукт з метою продовження його економічного "життя", економічного руху: як ресурсу для створення нового продукту, як об'єкта перепродажу, як об'єкта, що передається в оренду. Фірма "АВК" купує цукор для виробництва цукерок, печива, шоколаду. Торговельна мережа "Сільпо" купує цукор з метою реалізації. Тобто цілі придбання одного товару домашніми господарствами та організаціями є функціонально та економічно різними. Це потрібно враховувати суб'єкту пропозиції.

2. Кількість споживачів-організацій є значно меншою, ніж домашніх господарств. На ринку цукру в Україні кількість представлених споживачів-конди-терських фабрик буде дорівнювати, умовно, двом десяткам, тоді як споживачів-домашніх господарств — мільйони. Очевидно, що продавцям цукру, які взаємодіють із покупцями-організаціями, немає потреби використовувати послуги телебачення для створення маркетингових комунікацій з такими споживачами.

3. Досить невелика кількість на ринку споживачів-організацій надає можливість продавцям встановити постійні, персоніфіковані, тісні ділові контакти з такими суб'єктами попиту. Фітнес-центр або елітарний ресторан ще мають можливості встановити тісні відносини зі своїми клієнтами, — їх відносно небагато. Але компанії, які реалізують свою продукцію під торговельними марками "Корона", "Світоч", "Злагода", "Рогань", "Оболонь", "Чумак", "Курочка Ряба" та ін. не мають можливостей для такого спілкування. А для покупців-організацій такі можливості існують, і компанії-продавці намагаються їх використовувати. "Запоріжсталь", "Нікопольський завод феросплавів", "Нижньодніпровський трубопрокатний завод" та багато інших компаній продають свою продукцію відносно обмеженій кількості покупців.

4. Процедура прийняття рішення про придбання товару організаціями-споживачами суттєво відрізняється від того, як це зазвичай роблять домашні господарства. Для організацій характерним е таке:

— суттєве зниження значення емоційних факторів при виборі товару, прийнятті рішення щодо його придбання. Покупці мають професійні навички оцінки властивостей товарів, досвід їх відбору та використання. Раціональні оцінки, раціональні фактори набувають, як правило, вирішального значення. Водночас це не означає, що емоційний компонент практично не виявляється. Він є, бо рішення приймають люди, а не комп'ютери, але в цілому раціональний підхід є домінуючим;

— колективний, як правило, характер проведення всіх процедур, які пов'язані з процесом придбання товару. Остаточне рішення може прийняти й одна людина (наприклад, генеральний директор компанії), але цьому рішенню передує певна колективна робота: аналіз ринку, оцінка альтернатив, внесення пропозицій щодо доцільності придбання, колективне обговорення тощо;

— наявність більших можливостей впливу на продавця. Індивідуальні покупці теж впливають на продавців, але не персоніфіковано, а спільно, як сукупність покупців. Тобто здійснюють у більшості випадків "невидимий колективний вплив". Організація-покупець створює відкритий та персоніфікований вплив на продавця. Його сила залежить від масштабів організації: невеликий продовольчий магазин не зможе впливати, наприклад, на цінову політику "Галактона" чи "Злагоди" — виробників молочних продуктів, але мережа супермаркетів — напевно зможе.

Щодо особливостей процедури прийняття рішення про придбання товарів організаціями, то слід відзначити, що на діяльність їх як споживачів суттєвий відбиток накладає ще й форма власності, на якій вони засновані. Так, приватні організації є доволі розкутими у своїй діяльності на ринках щодо придбання товарів. Державні установи та організації в більшості випадків повинні, зокрема, проводити тендерні процедури для закупівлі комп'ютерної техніки, послуг провайдерів, меблів, проведення будівельних робіт та багато іншого. Водночас державні установи та організації центрального та регіональних рівнів мають значні фінансові ресурси, виступають на багатьох ринках впливовими організаціями-покупцями.

5. Існування значної кількості організацій-споживачів, для яких характерною є наявність суттєвих коливань у попиті. Виробники кондитерських виробів формують більш стабільний попит на цукор, виробники морозива — менш стабільний. Виробники сільськогосподарської продукції не формують достатньо стабільного попиту на банківські кредити, а підприємства міського транспорту — на трамваї та тролейбуси. У цілому попит організацій-споживачів є вторинним, він залежить від того, яким є попит на ту продукцію, яку вони виробляють.

Отже, слід констатувати, що маркетингова діяльність стосовно ділових (промислових) споживачів е суттєво іншою, ніж щодо індивідуальних споживачів. Набори маркетингових інструментів будуть у цілому збігатися, але технології, умови їх використання відрізнятимуться.